很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：兵法先生
來(lái)源：營(yíng)銷兵法
梗營(yíng)銷，在大多數(shù)營(yíng)銷看來(lái)代表著超高的流量、持續(xù)的品牌文化輸出以及拉動(dòng)銷售的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。而造梗能力，也被稱為是當(dāng)今時(shí)代品牌的標(biāo)配。
可品牌造梗后，想要實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播，則需要花費(fèi)更多的營(yíng)銷成本，來(lái)加深用戶記憶，在一次又一次的深化中才能發(fā)揮作用。而借力打力，是找到了網(wǎng)絡(luò)熱梗與品牌之間的聯(lián)系點(diǎn)，順勢(shì)而為，能為品牌節(jié)約更多的營(yíng)銷成本。
如在一屆春晚上火起來(lái)的「容我喝一杯82年的雪碧壓壓驚」，一直在坊間廣泛流傳，更成為了年輕人之間調(diào)侃的方式。隨著時(shí)間的流逝，這句梗并沒(méi)有被消費(fèi)者遺忘，甚至在梗文化時(shí)代一直被提及。
而最近，雪碧當(dāng)真了，真的推出了一款「82年的雪碧」，讓網(wǎng)友紛紛感慨“有些梗，玩著玩著竟然成真了”，這也讓來(lái)一瓶82年的雪碧不再是一句玩笑話。
更有趣的是為，為了減少不必要的誤會(huì)，雪碧還特地指出：「82年的雪碧」當(dāng)然不是指1982年生產(chǎn)的「雪碧」，我們無(wú)法穿越時(shí)空回到過(guò)去，只是在致敬一個(gè)曾經(jīng)的玩笑。
雪碧這炸裂的玩法可以說(shuō)是深得人心。加上品牌多產(chǎn)品的全新闡述，更是巧妙地將流行了多年的梗與品牌的新品聯(lián)系到了一起，讓流行梗變成現(xiàn)實(shí)并與品牌形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也讓雪碧的營(yíng)銷在玩梗界成為了一枝獨(dú)秀。
梗營(yíng)銷，玩得就是一個(gè)偶然性，讓人措手不及。而雪碧相當(dāng)于是將坊間的一句“玩笑話”變成了現(xiàn)實(shí)，大有一種夢(mèng)想走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的既視感，很容易讓人產(chǎn)生「來(lái)瓶82年的雪碧壓壓驚」的想法，有效地?cái)U(kuò)大了品牌傳播的聲量，促進(jìn)了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，可謂巧妙又神奇。
原本梗只是大眾用來(lái)表達(dá)情緒、態(tài)度的方式，隨著用戶認(rèn)可度的提升，梗文化成為了大眾的共識(shí)和流行的文化符號(hào)，并迅速發(fā)展與流行起來(lái)，如泰褲辣、栓Q、誰(shuí)還不是個(gè)寶寶、爺青回等。
流行就代表著流量、年輕化、生命力，這也讓品牌看見(jiàn)了梗文化中隱藏的流量密碼，想要引領(lǐng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，而紛紛玩起了“梗營(yíng)銷”。
大多數(shù)時(shí)候，品牌玩梗玩的就是偶然間的出其不意，如在網(wǎng)友無(wú)意間發(fā)現(xiàn)M&M'S綠豆和寧?kù)o撞臉后，開(kāi)始下場(chǎng)玩梗，并順勢(shì)請(qǐng)了寧?kù)o為M&M'S豆的品牌大使；在何廣智那句「我可真是一朵帶刺的玫瑰啊」火了之后，何廣智與瑞幸咖啡產(chǎn)品「帶刺玫瑰拿鐵」相認(rèn)了，成為了瑞幸品牌的「被迫產(chǎn)品體驗(yàn)官」火遍網(wǎng)絡(luò)等。
雪碧推出新品「82年的雪碧」，真正實(shí)現(xiàn)了從玩笑到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌與網(wǎng)絡(luò)熱梗的強(qiáng)綁定，以此來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量。“官方玩梗，最致命”，品牌玩梗究竟玩得是什么？
是更年輕化的表達(dá)方式。品牌想要實(shí)現(xiàn)傳播效果佳，一是需要洞察，二是要懂得溝通。
首先，在年輕人為王的時(shí)代，品牌想要“掌控”用戶的消費(fèi)動(dòng)向，就需要品牌洞察用戶的交流方式與喜好，用更有力度的方式打破品牌與受眾之間的溝通壁壘。
其次，利用梗文化切入年輕人習(xí)慣的語(yǔ)境中，主動(dòng)與之交流，用敢玩會(huì)玩的形象與用戶溝通，融入年輕化的語(yǔ)境，賦予營(yíng)銷內(nèi)容多重屬性，一來(lái)可以讓品牌營(yíng)銷更有個(gè)性、更具趣味性、時(shí)尚性，二來(lái)品牌可以通過(guò)更為年輕化的表達(dá)，來(lái)拉進(jìn)品牌與受眾之間的距離，增加品牌的親和力。
是品牌更輕奢時(shí)尚的品牌態(tài)度與文化。營(yíng)銷表達(dá)，即品牌態(tài)度。品牌玩梗，除了撩撥受眾與賦予營(yíng)銷內(nèi)容個(gè)性化的特質(zhì)外，更是彰顯品牌屬性，凸顯品牌特質(zhì)，以及實(shí)現(xiàn)品牌文化沉淀與建設(shè)的時(shí)機(jī)。
皮一下，營(yíng)造更輕松的傳播氛圍。很多時(shí)候，品牌賦予營(yíng)銷個(gè)性化趣味性，其實(shí)也是為了營(yíng)造更輕松愉悅的傳播氛圍，一方面能夠吸引消費(fèi)者的注意力，讓用戶以欣賞/研究的心態(tài)去看品牌營(yíng)銷。另一方面弱化廣告本身的功利性，把品牌的營(yíng)銷目的藏匿，巧妙地將品牌符號(hào)/廣告信息植入到消費(fèi)者的腦海中。
品牌玩梗，目的是傳播，而最終目的則是品效合一。而這一切，與內(nèi)容傳播的廣度、深度息息相關(guān)。究竟如何才能憑借梗營(yíng)銷去吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播。
營(yíng)銷有度。玩火與爆火僅一字之差，梗營(yíng)銷想要不翻車，務(wù)必需要掌握好營(yíng)銷的尺度，一定要注意有些邊界是不能觸碰的。雖然黑紅也是紅，但是黑紅能否給品牌帶來(lái)積極正面的影響，是需要品牌考量的?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷的尺度，是品牌傳播產(chǎn)生正面效果，實(shí)現(xiàn)二次傳播的基礎(chǔ)。
注重UGC內(nèi)容的引導(dǎo)。一個(gè)網(wǎng)熱熱梗的熱度能夠?yàn)槠放扑茫艽蟪潭壬鲜欠糯罅藠蕵?lè)效應(yīng)，激大可能地激發(fā)了人們的想象力與創(chuàng)作能力，而產(chǎn)生了超多且高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，在延續(xù)網(wǎng)絡(luò)更熱的熱度之余，將品牌營(yíng)銷推向了新高潮。
因此，想要讓品牌的梗營(yíng)銷更有梗，則需要注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的引導(dǎo)，用更有個(gè)性有態(tài)度的原創(chuàng)內(nèi)容去感染更多人，讓更多愿意表達(dá)的年輕人利用自我調(diào)侃解壓的方式去應(yīng)對(duì)生活、工作中的內(nèi)卷與焦慮，以此來(lái)推動(dòng)UGC內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播。
梗營(yíng)銷是輕松又時(shí)尚的表達(dá)。很多時(shí)候，營(yíng)銷很容易被人打上冰冷、功利性的符號(hào)，而現(xiàn)在的梗營(yíng)銷，則是品牌用更為接地氣的方式，與消費(fèi)者一起沖浪一起玩，來(lái)拉進(jìn)兩者之間的距離。
同時(shí)，梗營(yíng)銷還是品牌運(yùn)用更為時(shí)尚、個(gè)性、有趣味的表達(dá)，來(lái)彰顯品牌調(diào)性與品牌態(tài)度的有效策略。也讓品牌能夠與年輕人實(shí)現(xiàn)情緒上的共振，真正做到與用戶做朋友，樹(shù)立更親民的品牌形象。
無(wú)論是82年的雪碧讓熱梗成真，還是瑞幸咖啡借用網(wǎng)絡(luò)梗讓何廣智被動(dòng)代言，亦或者利用諧音梗為品牌造梗，在本質(zhì)上是有著異曲同工之妙的。一方面是用戶注意力的搶奪，并能夠擴(kuò)大傳播范圍，在此過(guò)程中樹(shù)立一個(gè)敢玩會(huì)玩的品牌形象，提升品牌的影響力。另一方面是用更有態(tài)度的年輕化營(yíng)銷方式，幫助品牌籠絡(luò)目標(biāo)受眾，助力品牌拓客拉新。同時(shí)，還是品牌拉動(dòng)銷售，驅(qū)動(dòng)品牌曲線增長(zhǎng)的市場(chǎng)策略。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)