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2022年Q1-Q3乳制品行業(yè)研報(bào),看乳品品牌如何破圈?
2022-10-20 15:13:34

基于國(guó)民整體消費(fèi)水平的不斷提升,以及疫后消費(fèi)者健康意識(shí)提升,中國(guó)乳制品消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。本文將從品類趨勢(shì)洞察出發(fā),分析目標(biāo)消費(fèi)者決策路徑,拆解乳品下熱門品牌案例,從而挖掘乳制品品牌在社媒平臺(tái)的出圈機(jī)會(huì)點(diǎn)。

 

01 品類趨勢(shì)洞察

 

中國(guó)乳制品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到7107億元

從供給端看,中國(guó)2021年生牛乳產(chǎn)量達(dá)4.7千萬(wàn)噸,其中本國(guó)供應(yīng)生牛乳量為3.7千萬(wàn)噸;生牛乳產(chǎn)量在2017-2021年期間實(shí)現(xiàn)6.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)量;從消費(fèi)端看,中國(guó)乳制品市場(chǎng)2017-2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.9%,且2021年乳制品零售額約達(dá)6786億元,為全球第二大乳制品市場(chǎng)。

乳品社媒電商走勢(shì):白奶品類領(lǐng)跑,奶粉&奶酪貢獻(xiàn)新增量

乳品社媒電商全品類累計(jì)銷售指數(shù)達(dá)51Y,觀察細(xì)分品類走勢(shì),白奶作為乳品的基礎(chǔ)品類Q1-Q3累計(jì)銷售指數(shù)達(dá)18Y,在社媒電商平臺(tái)穩(wěn)健領(lǐng)跑,奶粉品類緊隨其后;受疫情影響,奶粉及奶酪業(yè)務(wù)保持較高增速,為乳品行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了新增量;消費(fèi)者健康意識(shí)的提升與消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)乳品行業(yè)長(zhǎng)期良好增長(zhǎng)。


乳制品社媒電商市場(chǎng)集中度

乳品品類在社媒電商上CR3為28%,集中度略高,其中認(rèn)養(yǎng)一頭牛深耕線上渠道,在社媒電商平臺(tái)投入成本高,帶來(lái)高轉(zhuǎn)化;此外可以看到特侖蘇、奶酪博士等主打高品質(zhì)品牌排行靠前,可見(jiàn)高端乳品市場(chǎng)前景可觀;觀察投入成本可以看到,遇見(jiàn)奶牛、妙可藍(lán)多,A2品牌在2022年追加了高額的投入,逐步開(kāi)始發(fā)力社媒電商渠道。

社媒乳品投放費(fèi)用集中在直播方向,作品種草布局存在提升空間

2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比為94%,作品占比為6%,種草作品存在發(fā)力機(jī)會(huì);從細(xì)分垂類分布上看,各品類較去年同期投放規(guī)模均有所提升,抖音平臺(tái)逐步成為品牌深耕陣地;觀察銷售額表現(xiàn),可以看到白奶和奶粉品類的ROI表現(xiàn)更為出色。

作品種草場(chǎng)景搭建:覆蓋多種人群,實(shí)現(xiàn)品類破圈

2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比為94%,作品占比為6%,種草作品存在發(fā)力機(jī)會(huì);從細(xì)分垂類分布上看,各品類較去年同期投放規(guī)模均有所提升,抖音平臺(tái)逐步成為品牌深耕陣地;觀察銷售額表現(xiàn),可以看到白奶和奶粉品類的ROI表現(xiàn)更為出色。

 

02 消費(fèi)者洞察

 

乳品消費(fèi)人群以25-30歲女性群體為主,下沉市場(chǎng)存在增量空間

從購(gòu)買人群的基本屬性上可以看到,市場(chǎng)以女性消費(fèi)群體為主,占比高達(dá)84%;從消費(fèi)人群年齡上,25-35歲消費(fèi)占比最為突出;綜合來(lái)看,此類人群多為家庭消費(fèi)的決策者,通常有事業(yè)有家庭,對(duì)健康的關(guān)注度高,消費(fèi)頻次高;從城市等級(jí)上看,四線及以下的下沉市場(chǎng)存在增量空間,高線城市則存在增值空間。

 

乳品消費(fèi)人群關(guān)注產(chǎn)品口感和品質(zhì),出現(xiàn)分齡分場(chǎng)景需求

口感、品質(zhì)、成分和價(jià)格是乳品消費(fèi)者熱門關(guān)注點(diǎn),其中口感和味道上的追求多為“鮮”,品質(zhì)上要求無(wú)添加健康化,成分則關(guān)注是否含有優(yōu)質(zhì)成分,愿意為高品質(zhì)商品買單,此外折扣促銷能促進(jìn)消費(fèi)者囤貨;需求上出現(xiàn)分齡差異,在補(bǔ)鈣和補(bǔ)充蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)需求上,不同年齡群體對(duì)于乳品存在差異化的需求。

乳品人群購(gòu)買決策鏈路走向常態(tài)化消費(fèi)

隨著人民生活水平的提高,乳品已經(jīng)從特定場(chǎng)景消費(fèi)走向常態(tài)化消費(fèi);傳統(tǒng)特定乳品消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在嬰幼兒配方奶粉及禮品饋贈(zèng)上,目前隨著產(chǎn)品形態(tài)的多元化,除嬰配需求外,運(yùn)動(dòng)減脂/家庭烹飪/日常零食等常態(tài)化場(chǎng)景逐步顯現(xiàn);同時(shí)基于社媒渠道的崛起,消費(fèi)者購(gòu)買鏈路發(fā)現(xiàn)變化,購(gòu)前種草與購(gòu)買渠道評(píng)估上社媒渠道均起到了重要影響作用。

 

03 案例解析

 

小小魯班自播出圈:打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地的重要一環(huán)

 

奶酪博士選品出圈:產(chǎn)品持續(xù)升級(jí),瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群

認(rèn)養(yǎng)一頭牛聲量出圈:打造社媒營(yíng)銷聲量,實(shí)現(xiàn)品牌快速突圍

 

04 品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)總結(jié)

 

自播:品牌種養(yǎng)拔一體勢(shì)能沉淀

 

產(chǎn)品出圈:選品即選人群

 

  聲量出圈:借力興趣算法觸達(dá)優(yōu)質(zhì)人群

 

 

因?yàn)槠邢?,僅展示部分內(nèi)容

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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