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5月8日，今年的母親節(jié)落下帷幕。母親節(jié)，一個(gè)獨(dú)屬于母親的節(jié)日，品牌如何在節(jié)日熱點(diǎn)中嶄露頭角，贏得“流量”，塑造品牌形象，就需要品牌們各出招數(shù)?？v觀今年品牌的母親營(yíng)銷，不再一味歌頌?zāi)赣H的偉大、堅(jiān)韌與犧牲，而是更加關(guān)注母親面臨的處境，更加鼓勵(lì)母親去追求自己想要的。新的話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變，未來(lái)母親節(jié)的營(yíng)銷該如何做？且一起先來(lái)看看這些品牌是如何在母親節(jié)成功營(yíng)銷的。
各品牌母親節(jié)營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn)
今年母親節(jié)，Babycare提出“爸爸帶娃，媽媽快樂(lè)”的主題。對(duì)于以往一味歌頌?zāi)赣H偉大，從表面上體諒母親的營(yíng)銷話語(yǔ)體系，Babycare在這次母親節(jié)展現(xiàn)出更多關(guān)愛(ài)母親群體的誠(chéng)意。突破以往大多數(shù)家庭都是媽媽帶娃承受著難以想象的難題，而爸爸對(duì)帶娃鮮少有媽媽那般操心。
正是基于對(duì)這一社會(huì)現(xiàn)象的洞察，Babycare今年母不僅刷新了大眾固有認(rèn)知中“帶娃是媽媽的事”這樣的社會(huì)觀念，也讓用戶真正感覺(jué)到品牌懂用戶、為用戶思考的態(tài)度，表明了品牌態(tài)度，樹(shù)立了品牌形象。
Babycare官方微博發(fā)起的話題“更好的母親節(jié)禮物”，共有2.3億次閱讀，9.8萬(wàn)人參與討論。
圖片來(lái)源：微博
還推出廣告TCV，《更好的母親節(jié)禮物-爸爸帶娃？》。
圖片來(lái)源：Babycare官博
微博大V和官方媒體加持，讓這一營(yíng)銷取得更大范圍的傳播。
圖片來(lái)源：西瓜微數(shù)
話題+配合Tvc是不算是新的微博營(yíng)銷玩法，背后對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的洞察，對(duì)母親處境的真實(shí)關(guān)注是Babycare能在母親節(jié)營(yíng)銷中成功的原因。
同樣是從家庭出發(fā)，與Babycare帶娃的角度出發(fā)不同，珀萊雅聚焦整個(gè)家庭生活中母親的處境，提出<在我們的家庭生活中，有多少事是僅媽媽可見(jiàn)>的問(wèn)題，正視家庭責(zé)任中母親的處境，直沖人心，引發(fā)大眾思考。
珀萊雅延續(xù)一貫關(guān)注女性面臨的處境，通過(guò)一支短片，聚焦家庭責(zé)任，還原媽媽在家庭責(zé)任中的一舉一動(dòng)，珀萊雅打出“家庭責(zé)任不是僅媽媽可見(jiàn)，每一份愛(ài)都應(yīng)在場(chǎng)”的口號(hào)，用一件件小事匯聚成媽媽的樣子，在無(wú)形中刷新大眾認(rèn)知：家庭不是只屬于母親一個(gè)人，是屬于所有家庭成員，家庭責(zé)任不分性別，也不分角色，每一個(gè)人都應(yīng)在場(chǎng)。家庭責(zé)任不應(yīng)僅媽媽可見(jiàn)，家庭勞動(dòng)的價(jià)值也不應(yīng)為社會(huì)所不可見(jiàn)。
視頻來(lái)源：騰訊視頻
通過(guò)西瓜微數(shù)品牌輿情分析珀萊雅5月1日-5月9日的評(píng)論熱詞，我們可以看到，除了品牌日常宣傳的詞語(yǔ)之外，“允悲”“孩子”“家務(wù)”等詞語(yǔ)上榜，引起網(wǎng)民的討論。
圖片來(lái)源：西瓜微數(shù)
珀萊雅通過(guò)社會(huì)痛點(diǎn)的揭露，讓更多的人去理解媽媽，去承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，這個(gè)舉動(dòng)小編愿意相信這是它母親節(jié)營(yíng)銷能夠取得成功的最大原因。而珀萊雅一貫的為女性發(fā)聲的行為已經(jīng)深入人心，身為一個(gè)商業(yè)品牌，在人道主義關(guān)懷上走了屬于自己的道路。
與Babycare和珀萊雅聚焦母親面臨的處境不同，軒媽蛋黃酥打破傳統(tǒng)，將“溫情”化為“行動(dòng)”，鼓勵(lì)每一個(gè)被柴米油鹽填滿的母親走出生活圈，去嘗試更精彩的生活。去行動(dòng)，去創(chuàng)造，母親除了是母親，更是自己，擁有自己的夢(mèng)想和精彩。通過(guò)一場(chǎng)創(chuàng)意的活動(dòng)策劃，與消費(fèi)者展開(kāi)一場(chǎng)深度的對(duì)話與溝通，使得品牌在同質(zhì)化的母親節(jié)營(yíng)銷中帶來(lái)新啟示。
打破常規(guī)母親節(jié)謳歌母親偉大的常規(guī)套路，攜手李雪琴和其母賈女士，以“靈魂互換”的創(chuàng)意靈感上演TVC。一方面來(lái)說(shuō)，作為脫口秀演員的李雪琴經(jīng)常拿其母賈女士進(jìn)行拋梗，這種娛樂(lè)性的活動(dòng)使得兩人本身的話題度和曝光度有著一定的基礎(chǔ)。這也是此次品牌破圈的一大要素。
視頻來(lái)源：騰訊視頻
配合#中國(guó)媽媽去行動(dòng)#微博話題，共有1.2億閱讀量，@50歲阿姨自駕游加入軒媽蛋黃酥，生動(dòng)展示母親的別樣可能性，她是這樣生動(dòng)，這樣迷人。這或許也是軒媽蛋黃酥想傳達(dá)的母親有可能的樣子。
圖片來(lái)源：微博
通過(guò)西瓜微數(shù)的品牌輿情分析我們可以看到#中國(guó)媽媽去行動(dòng)#話題在5月6日-5月8日引起熱烈討論。
圖片來(lái)源：西瓜微數(shù)
新的話語(yǔ)體系的構(gòu)建，未來(lái)營(yíng)銷怎么走
如今流量四起、信息爆炸的年代，如果只一味的借勢(shì)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。無(wú)聊如流水般的營(yíng)銷就會(huì)淹沒(méi)在時(shí)代的洪流中。有洞見(jiàn)力的品牌，能夠結(jié)合受眾的心理訴求，通過(guò)創(chuàng)意的營(yíng)銷玩法，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，快速消除消費(fèi)者和品牌的隔閡，不但傳播自身的品牌言論，也樹(shù)立了自己的品牌價(jià)值和形象。
對(duì)于母親節(jié)來(lái)說(shuō)，似乎以溫情路線獲得母親的情感共鳴是大部分品牌的共識(shí)，但面臨營(yíng)銷的同質(zhì)化，出其不意卻成為品牌的制勝寶典。不同圈層展示出來(lái)的不同方面的表達(dá)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有新的可能性?？缛拥臓I(yíng)銷也更容易帶來(lái)壁壘破圈，對(duì)品牌來(lái)講，這種方式的營(yíng)銷更難，但是能取得的效果對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能是更曠日持久的，更沉淀的。
品牌具有自身的品牌聲量之后，若是滿足于以往乏味單一的營(yíng)銷模式，從更長(zhǎng)久的角度來(lái)說(shuō)，是不利于品牌的發(fā)展的。以自身的品牌價(jià)值賦能構(gòu)建新的社會(huì)現(xiàn)象，引領(lǐng)新的話語(yǔ)體系，一旦取得成功，給品牌自身帶來(lái)的價(jià)值將會(huì)是更長(zhǎng)久的。一時(shí)的品牌利益， 還是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象這對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)問(wèn)題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)