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伴隨著消費升級，營銷亦迎來升級。用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時代過去了，吃穿住行等基本需求早已解決，屌絲經(jīng)濟在翻篇，享受型、服務(wù)型消費正當(dāng)其道。如此情形下，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過傳統(tǒng)的營銷手段：諸如投放硬廣、普發(fā)新聞稿件、制作成本高昂的TVC等，營銷效果都有所下降。社交網(wǎng)絡(luò)的盛行、意見領(lǐng)袖及網(wǎng)紅的崛起，則給了營銷人新的想象空間。
營銷從“找獵物”到“找同類”
曾經(jīng)盛行的“誰搶的流量多誰就是贏家”的營銷思維開始落伍，企業(yè)開始真正把重心放在“誰能攻占目標(biāo)用戶的心智”從而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的問題上來，而非利用低價、補貼等誘餌或狂轟濫炸的廣告來吸引粘性低的用戶。
曾經(jīng)的“流量思維”在乎的是：多少人看到了（潛在思維是：看到的人越多，潛在用戶的比例就大）；誰對我有用（潛在思維是：并不在乎企業(yè)和用戶的三觀相不相符）。
營銷升級后，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是：誰看到了（潛在思維是：流量來源是否精準(zhǔn)）；誰認可我、相信我（潛在思維是：只有需求甚至三觀相符，買賣才能長久）。如此一來，營銷思維便從“找獵物”變成了“找同類”，企業(yè)面對的不再是一大群面目模糊的受眾，而是更加垂直、精準(zhǔn)的客戶群。
流量去中心化背后是用戶主動權(quán)的提升
從門戶，到搜索引擎，到社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的頭部優(yōu)勢消失的背后，是用戶主動權(quán)的提升：從被動地接受信息，到主動地搜索信息，到參與創(chuàng)造信息。
尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里描述的“躲貓貓的世界”似乎正在受到抑制：
在這個世界里，一會兒這個、一會兒那個突然進入你的視線，然后又很快消失了，這是一個沒有連續(xù)性、沒有意義的世界，一個像孩子們玩的躲貓貓游戲那樣完全獨立閉塞的世界。
一些主打精準(zhǔn)推送的新聞軟件，實質(zhì)是替用戶在海量信息面前樹起一道藩籬，在篩選優(yōu)化信息的同時也限定了用戶的視界。八成以上的微信用戶不再愿意打開訂閱號（在這之前的“訂閱”行為已是一道篩選），而只愿點擊朋友圈里熟人同事分享且自己感興趣的信息。優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站具有會員免廣告的功能，這些大流量的渠道開始以各種方式幫用戶攔截、篩選信息。
用戶自身獨立思考的能力也正在提升，他們會考慮產(chǎn)品的功能是否真正滿足自己的需求，而不會輕信“穿上XX牌的外套，女神就會被你迷倒”，他們會上網(wǎng)查看其他消費者對產(chǎn)品的評價，也會與同類產(chǎn)品進行比較，甚至?xí)艿狡饺贞P(guān)注的行業(yè)大V意見的影響。營銷人面對的是一群在信息轟炸下顯露出疲憊感，在各品牌的花式取悅后愈發(fā)麻木的用戶。他們不再輕易地被一個創(chuàng)意、一條文案打動，或是被一場病毒營銷所煽動。畢竟看熱鬧是一件事，而實施購買行為則是另一件事。
網(wǎng)絡(luò)營銷重心從渠道傾斜至內(nèi)容
任何網(wǎng)絡(luò)都有兩個要素：節(jié)點和連接?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，節(jié)點正變得越來越小，而它們之間的連接越來越多，越來越強。（凱文·凱勒）社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，自媒體的繁榮，正在加速這一趨勢。隨著媒體渠道日益碎片化、垂直化，流量更容易向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集。
過去營銷常用的“洗腦”手段，本質(zhì)是把用戶當(dāng)作對信息來者不拒、沒有甄別能力的小白，因此需要借助渠道的力量，對用戶進行狂轟濫炸。就像腦白金，占據(jù)著當(dāng)年的主流渠道電視媒體，每天每年夜以繼日重復(fù)一句話，終于讓用戶記住它，甚至成為茶余飯后的談資。放在今天，渠道更加碎片化，同時用戶每天接觸的新鮮信息太多，談資也十分充裕，所以即使今日頭條那樣耗資1億的大型風(fēng)暴，影響范圍及其熱度和記憶度也難成功“洗腦”。
營銷人必須意識到，互聯(lián)網(wǎng)用戶不再只是信息的接收器，他們需要吸納觀點，從而隱形構(gòu)建自身的邏輯和價值觀。如果你仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，在討論近日某明星婚變的微信大V文章下面，幾乎都有一條類似“這是我看過的所有關(guān)于此事的文章里三觀最正的一篇了”。用戶只接受自己愿意接受的信息，并且他們對信息接納的周期變長了。
新環(huán)境下，營銷打動受眾的正確姿勢
內(nèi)容營銷，從說服到分享
傳統(tǒng)營銷廣告注重“說服”用戶，潛臺詞是用戶不認同你，你與用戶處于對峙局面。而內(nèi)容營銷的精髓在于改變這種對峙局面，企業(yè)需要更像一個朋友，和用戶站在同一邊，和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
在這樣的情形下，意見領(lǐng)袖（KOL）的傳播作用就更加明顯，他們就如同傳播節(jié)點上的一個個擴音器，能夠長期、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲，并且他們熟知粉絲的思維模式，知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為。
過去企業(yè)大部分的營銷都傾向于官方發(fā)聲，在大部分用戶看來，這是一種自夸式營銷。無論用怎么樣的形式，無論出現(xiàn)在什么渠道上，本質(zhì)都是“自己說自己好”，并且企圖說服用戶認為你好。而內(nèi)容營銷卻正在改變這一態(tài)勢，企業(yè)定好傳播策略后，找到所在垂直行業(yè)的意見領(lǐng)袖，讓他們輸出優(yōu)質(zhì)、可信的內(nèi)容，精準(zhǔn)而有力地影響到目標(biāo)客群。
同時，由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著用戶認可的價值觀和邏輯體系，他們也更愿意主動傳播，變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點。健身軟件Keep的廣告片，沒有任何介紹產(chǎn)品功能的信息，而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神，投放結(jié)束后日均自然新增翻倍，總用戶也迅速趨近5000萬人，因為這輪營銷的原則是“講給老用戶聽”，說出他們的價值觀，他們就會自然主動地分享給身邊的人。
渠道投放，從攻擊到滲透
按照投放重點不同，廣告主可分為效果型和品牌型。效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為，以電商、應(yīng)用、游戲等行業(yè)為主；品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽度、忠誠度等，以快消、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主。隨著用戶環(huán)境的變化（用戶主動權(quán)、判斷力提升，選擇多樣化）和渠道碎片化趨勢，簡單粗暴的投放模式效果式微。
不可否認，渠道和用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。過去渠道地位強勢，廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道，就可以廣撒網(wǎng)釣大魚，讓用戶無法逃離廣告的“攻擊”。如今流量日益分散，用戶接觸廣告的場景日益多樣，注意力也更加分散，廣告主想要傳達的信息必須透過不同的渠道組合“滲透”到用戶那里。
品牌營銷，從侵入到溝通
企業(yè)品牌人格化、網(wǎng)紅化是大勢所趨，這意味著你的品牌對用戶而言是“可溝通”的，而不是傳統(tǒng)意義上的自說自話。面對新的傳播環(huán)境，用戶開始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營銷，他們想要和真實、個性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友，他們希望購買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。
網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅，在于其迥異于他人的獨特性，在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價值點。企業(yè)主可以通過系統(tǒng)化的包裝、策劃，將產(chǎn)品、價值觀乃至CEO本人等內(nèi)部資源，打包成個性化的內(nèi)容IP，通過社交媒體與用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié)。
企業(yè)是由一個個獨特的人組成，尤其是企業(yè)的CEO或創(chuàng)始團隊，他們對產(chǎn)品的理解、對所做之事業(yè)的情感、對于做企業(yè)的價值觀，如果有計劃、有策略地通過媒體塑造和傳達，從而成為企業(yè)品牌的最佳載體。“企業(yè)品牌人格化”的重點，正是企業(yè)價值、流行文化與個體價值的恰當(dāng)融合。
原作者：蘇芯
文章來源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)