本文長度為6000字，建議閱讀12分鐘
同時，讀完本文你可以得到這些問題的答案：
1.什么樣的文案更容易打動用戶？
2.讓你的文案更走心的10個技巧都是什么樣的？
3.寫文案，如何撕破常規(guī)套路，讓用戶眼前一亮？
做文案的過程中，你經(jīng)常會遇到哪些困惑？
做文案的過程中，我們會經(jīng)常遇到哪些比較苦惱的問題？你寫的文案是走心還是走***？
▲文案大戰(zhàn)的陣地之爭
做品牌營銷的人經(jīng)常會涉及到這幾部分，我按照兩個方向、兩個功能點進行了劃分。
一個功能點是吸引留存流量的分享方向，做文案是為了吸引留存流量和優(yōu)化溝通。
做新媒體的人每天都在擔負著這樣的任務，進行日常溝通，發(fā)布活動，發(fā)布產(chǎn)品的發(fā)布功能點這些。產(chǎn)品的同事每天做一些跟產(chǎn)品設計相關的事情，文案對他來說是描述產(chǎn)品的功能點，包括用戶在產(chǎn)品中的路線設計。運營的同事每天會接觸到的一些活動廣告跟活動招募，吸引新用戶，并做維護老用戶的工作。
優(yōu)化溝通也是文案應用到的比較多的地方。比如日常生活當中你要去跟各個部門的同事溝通需求，這也是在考驗文案的功力。如果溝通需求很準確，可以幫你提升工作效率，節(jié)約成本。
很多人一開始不知道怎么匯報工作，或者不知道怎么講能讓老板覺得我做了很多事。這也是我們?nèi)粘９ぷ髦校陌改芰Φ捏w現(xiàn)。
什么樣的文案更容易打動用戶？
你的文案到底是走心還是走***？
說到走心和走***這個問題，每個人對這個詞語都有自己的想法。我有一個比較直觀的圖。
▲老狼和汪峰歌詞的區(qū)別
做個對比，老狼的歌詞都很有唯美的情景化、很有描述性。
汪峰的歌詞，就是青春、孤獨、堅強、迷茫這些關鍵詞，但你不會有很深刻的內(nèi)心感覺，聽過了就聽過了，很難被這樣的歌詞打動，這樣像我們平時做的一些文案，已經(jīng)有了套路。這種文案是不會打動用戶的。
▲走心文案和走***文案的差別
能夠跟用戶有互動，打動用戶的一定是走心的，場景化的。
走***不一定是不好。我覺得走心和走***都有好處，大家對走心的感受比較好，有感情互動和情感交流，但是走***也沒有不好，走***就是你開心我也開心。
寫走***文案的人更關注自我，他站在價值觀的角度去寫文案，更關注自己爽沒爽，不太關注你有沒有接受，你有沒有爽。信息到達用戶的時候會有折損，時間長的話，這種關系很難維系，用戶很容易流失。
走***是一個可以短期內(nèi)抓取用戶的強效策略。但是走心是一個更長久的策略。我給大家講十個技巧，大家可以按照這些照這個技巧進行文案創(chuàng)作，改變自己平時在文案上的一些思維方式。
讓你的文案更走心的10個文案技巧
☞ 歌詞設計原理
從老狼和汪峰的例子可以看出，走心會很明確地告訴你功能點。
走心的文案大多數(shù)是這樣的。比如OPPO的廣告詞：充電五分鐘，通話兩小時，谷粒多牛奶的廣告詞：國際抗餓大品牌等等。這些品牌廣告都很直接。
我們再對比看一下走***的文案。比如三星手機的廣告詞，不一樣，所以Galaxy S7。豐田汽車的廣告詞，動態(tài)的詩，向我舞近等等。這些廣告沒有一個特殊的指向性，沒有讓人深入記住品牌的屬性。所以，走心的文案與產(chǎn)品更有融合點，這就是歌詞設計原理。
☞ 強調(diào)描述最佳吸引力法則
把最具吸引力的東西放在最前面。這個案例是酷狗的一個女團案例，在全國招募15-20歲的練習生，原來的文案叫SING女團三期生全國招募開啟。如果沒有這張圖，大家可能只會想到這是一個網(wǎng)紅或者漫展之類的，不知道它是干嘛的。
后來的文案叫做保衛(wèi)少女的“第一次”星路。這個標題從少女的第一次這個點來講，自帶一個傳播效應，看到這個標題你就大概知道這個項目是干嘛的，是做針對少女的選秀。所以最具有吸引力跟最核心的信息放在最前面，更具指導性和更具體，用戶一下就知道你想要做一件什么樣的事。
▲強調(diào)描述最佳吸引力法則
大家應該都看過很多旅游產(chǎn)品推送的文章標題，比較走心的就會講，“被確診為癌癥之后，露營開船乘熱氣球，這個奶奶有點酷”。走***的就是“只要出發(fā)，什么時候都不晚”。后者顯然沒有前者的描述性和吸引力性更強。
第二個的“四月全球旅行TOP10”，很直接告訴你這是什么，而你是“人間四月天”就沒有這種感覺。
下面關于用戶運營的溝通示例，像中國移動、中國電信，中國聯(lián)通的客服電話經(jīng)常會說：“你好，我的工號是多少，有什么可以為你服務的？”接到這樣的電話，我們會覺得這個人并不能幫助我們解決問題?？头f，我來收集一下問題，然后再進行反饋。這個時候，作為一個用戶來講，你不會覺得你一定會被解決。
但如果告訴你很確切的信息，比如說，“你購買了什么，后面加一個單號，你的快遞已經(jīng)擊敗了百分之多少多少的快遞，請你儲備好你的徒手拆快遞的能量，等待你的寶貝降臨?！边@樣的文案更具有吸引力。
人與人之間的溝通技巧，也就是把用戶當成身邊的人，說人話。
在活動運營文案上，在描述中更重要的是告訴用戶：活動亮點是什么？
比如說，一個線下腕表聚會，如果只是說“與芭莎珠寶的一個腕表聚會”，用戶并不知道這個聚會我能得到什么。
但如果直接說，“一個從巴塞爾回來的人能幫助你選一塊心儀的表”，這就很直接的了解到活動的亮點內(nèi)容。用戶的決定也很直接快速，并能夠立刻判斷知道這個活動適合不適合我，要不要去。一個“聚會”對他來說沒有任何意義，但是這個“聚會的內(nèi)容”才是真正有意義的。
☞ 超級整理事物法則
提出解決方案而非只提出觀點+五句話表明核心原則
比如，市場部的同事向產(chǎn)品經(jīng)理提出需求，說：“首頁要改版！”
但不告訴你為什么要改版，只是說“版本太初級了”、“用戶找不到個人頁面、入口”、“色彩搭配錯亂”、“跟用戶無法互動”、“互動找不到注冊頁面，導致我們的轉(zhuǎn)換率很低”等等。這是典型的對信息提出觀點。在闡述首頁要改版時候，你沒有提出一個解決辦法，但解決辦法才是你要導出的最終目的。
五句話表明核心原則：把你的需求用五句話來講，如果超過五句話的需求，就留到下一次再提。
比如說，我要“提供首頁的流量”、“提高用戶的留存率”、“提升大家對產(chǎn)品的品牌感的樹立”，這些都是目的。
但策略是什么？
比如說，“首頁希望換個顏色，提高品牌感”、“增加主頁下欄的用戶中心模塊”等等，這樣的解決方案就更直接。
創(chuàng)意也是一個進一步溝通的事情，而不是單純抱怨產(chǎn)品不好用，運營不行。 在溝通過程中，也要學會站在別人的角度思考問題。
另一個方法，在溝通中，提出假設，確認對方的觀點，發(fā)現(xiàn)核心點。
在與用戶溝通或調(diào)研過程中，用戶常常會提很多需求，有時候用戶自己也不知道自己想要什么。這個時候我們的溝通就需要提出假說。我提一個意見你看行不行，如果你覺得不行，我們再提一個。從否定當中找到答案，這也是文案溝通過程中的一個技巧。
比如說如果產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常說：“這個功能我做不了”，或者“這個功能沒有用”。這個時候作為一個提出需求的人，我是被駁回的，駁回之后我總要解決這個問題。這個時候，我的溝通就需要提出假說，不斷地確認不同的方法。而不是簡單的我說：“不行！你必須做成我想要的樣子?！?/font>
這其實是一個轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變會讓你發(fā)現(xiàn)，提需求會節(jié)省很多溝通成本。所以，溝通過程中給別人一些假設，而不是要站在自己的角度去想。
☞ 白癡利益原則
分期產(chǎn)品最近很流行，我舉一個比較火的分期產(chǎn)品，分期樂。舉一個很簡單的例子，大學生分期平臺，注冊需要提供完整的個人信息，比如說身份證號、姓名、學籍號，這些才能保證信息核實之后使用分期付款動能。很多人在這個過程當中會有一些抵觸，為什么要提供這么多的信息。
對于這種抵觸想法，我們有什么解決方案？
站在用戶的角度來講，產(chǎn)品為什么要你提供信息，因為我們要核準你，才能夠保證你的每一筆信用消費是安全的，站在用戶的角度上替他考慮“信用安全問題”，能夠為他提供“更加快速有效管理自己資金的方法”，“培養(yǎng)信用消費概念和習慣”，換位思考的道理其實很簡單。
☞ 數(shù)據(jù)型對比+優(yōu)先原則
這里主要有兩個點，第一個叫對比優(yōu)先，比如說這個案例是六月鮮跟十二道鋒味合作的時候一個線上活動。這個是匯報表里的數(shù)據(jù)。我們原本的匯報是這樣的，我們的品牌達到了多少曝光？有多少人參與？累計達到了多少次數(shù)的頁面的訪問？如果把它放在這兒，這個數(shù)字很宏大，活動效果很好，但是是沒有比較的。如果項目的目標是兩萬人來參與，但最終有十萬人來參與的時候，這個時候，向領導匯報的時候，才知道你多做出了多少量，領導會對這個項目有一個重新的審視。
這才是真正能打動別人，并且有效果的。
☞ 表明行動原則
比如說前不久和頤酒店女子遇襲事件，和頤酒店一直出來道歉，但大家不買帳。因為說的都是片湯話。在危機公關的時候，大家所有的焦點都在你身上，每一句話，微小的工作、表情都會讓人扒出來，覺得這個是不走心不真誠的。
給大家一個非常簡單的指導，比如說主動承擔責任原則，真誠溝通，主動承擔責任，這種道歉是發(fā)自內(nèi)心的，而不是說站出來鞠個躬這種道歉。并且要義不容辭地承擔責任，以及配合到警方去查處事情。接下來要做的事情，建立緊急的匯報制度。面對這個事情，采取這樣的方式去解決事情，真誠地對待用戶。
☞ 闡述關系型文案技巧
有一個技巧叫闡述關系，這個也是SNS的一個方向，它會跟活動的廣告相關，也更加場景化跟換位思考，也是走心跟走***兩種方向。
走心的比如說，“到了脫秋褲的季節(jié)，是不是該出門找點樂子了呢？”這是一個春季自駕的招募，如果我又說“春季自駕旅行招募”、“帶上你的小伙伴來耍吧”，你也知道是干嘛的，但你不會覺得找點樂子，脫秋褲了，我們出去玩，是一個很具體、很描述性、很場景化的文案。
這是音樂巡演的案例，“每當我聽到這首歌我就想去吃個沙縣，甩根煙”，這種感覺就像是跟用戶建立一個緊密的情感連接。如果我告訴你“電子音樂人誰誰誰空降”這樣一個信息，你會感覺和自己沒太大關系。
☞ 核心詞語信息原則
把核心的信息全部都用四個字、五個字的詞提煉出來放在最前面。
像劉詩詩跟吳奇隆的婚禮，文案有步步主題婚禮，小虎隊合體，超一億花費不收禮金，隆詩婚禮要上天等。但是如果要告訴你說超一億的花費，就一定想一億塊錢都花在哪了呢？
每一個文章，如果標題更有煽動性、更場景化，以及細節(jié)更精準，一定會提高打開率。
包括這個，相貌平平，身高155為什么成為網(wǎng)紅，這個有很強的暗示。如果改成說迫不及待想進入這樣有品質(zhì)的人生，大家可能會覺得我的人生就很有品質(zhì)，我為什么要跟她學。
☞ 目標性展現(xiàn)原則
▲目標性展現(xiàn)原則
目標性展現(xiàn)原則就是把目標寫在標題上，寫在最醒目的地方。大家可以參考饅頭微課的標題，這個標題讓我很想去聽。比如原本說運營人不可不知的10個方法論，會覺得很枯燥，但是告訴你從零開始，走向?qū)I(yè)，有一種特別速成，包教包會這種感覺。很多新用戶都會被這樣數(shù)字化的東西吸引。
文案關鍵點的心理地圖原理
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，第一個點叫做一切以用戶的需求出發(fā)。用戶所在的位置和對產(chǎn)品的了解是左右文案有沒有真正達到目的的核心點。
首先他在哪個位置打開了這個產(chǎn)品。比如說發(fā)朋友圈的時候。
我之前在六月鮮，當時有一個公眾號是服務廚師的。服務廚師會有一個時間段，廚師是每天兩個飯口，中午炒菜，早上備料，兩點到四點是一個有效的休息時間，所以我們就會考慮他這個時候一定在外面，或者是在自由活動的時間，或者在后廚休息，我們才會做推送的動作。所以我們會考慮他的時間位置、空間位置、心理位置。
心理位置比如說晚上，我們收到一個公眾平臺的帳號，如果給我看一個特別工作的東西，我一定不會感興趣，因為晚上我要休息了。但早上推送一個比如說我要學習，我要做一個補充專業(yè)知識的人，包括你打開的位置是在辦公室里而不是在床上，這個時候信息的傳播效益將是很大的。
▲文案心理地圖原理
了解用戶所在的位置，包括對產(chǎn)品的了解，比如說定向跟用戶進行溝通的時候，你一定對這個用戶有一個判定。這也是了解大家對產(chǎn)品的需求的過程，怎么引導大家看下去，從留存、融入和打動這三個點，滿足一個就很牛了。能夠打動用戶，讓他融入這個內(nèi)容的時候，他就已經(jīng)可以記住你了。如果他能夠幫你成為分享的那個人，他一定會幫你引來一個新的用戶。
在文案，營銷和產(chǎn)品中都有用戶心理地圖。完成了這個地圖，才有可能讓用戶留下來。
最后給大家一句話，叫少一點套路，多一點真誠。
作者：龍小天
文章來源：饅頭商學院
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)