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20世紀(jì)末期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一路飆升，“.com”公司遍地開花，所有的投資家都在跑馬圈地賣概念，IT業(yè)的CEO們在比賽燒錢，燒多少，股票就能漲多少，于是，越來越多的人義無反顧地往前沖。2001年，經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，浮華盡散，大家這才發(fā)現(xiàn)在狂熱的市場氣氛下，獲利的只是領(lǐng)頭羊，其余跟風(fēng)的都成了犧牲者。
這幾年，抖音、快手、B站……各種短視頻社區(qū)的崛起，讓各個流量巨頭也紛紛搶奪短視頻流量——微信推出了視頻號，知乎增加了視頻類型……這個時代，似乎「視頻」才是向外界傳達(dá)觀點的高效方式，才是企業(yè)獲客的新戰(zhàn)場。
“別人都在做短視頻，我們不做就落后了”
“競品開了個視頻號，我們也趕緊開一個”
“你費勁寫的文章只有幾千閱讀，隨便一個視頻瀏覽就可以上萬，別寫文章了?！?/p>
但事實真的那么好嗎？
無論是賣化妝品的快消公司，還是提供大型軟件或服務(wù)的To B企業(yè)，能讓企業(yè)存活下去的關(guān)鍵就是銷量業(yè)績。
對于歐萊雅、Gucci這類消費品而言，市場品牌部門通常在公司都處于強(qiáng)勢地位，因為這類企業(yè)的品牌溢價很高，找明星代言、拍視頻、贊助節(jié)目、街頭廣告屏……一切有流量的地方都可以燒錢來持續(xù)擴(kuò)大自己的品牌曝光。對他們來說，將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到短視頻領(lǐng)域，并不是一件難事。
但是，對于大多數(shù)初創(chuàng)公司以及中小型B2B公司來說，并非如此。
克里斯·麥克切斯尼、肖恩·柯維和吉姆·霍林在其所著的《執(zhí)行力的四個黃金法則》中說道，“只有15%的員工真正了解公司最重要的目標(biāo)——不是沒有目標(biāo)，就是目標(biāo)太多……”
想做的東西太多，就會導(dǎo)致能做成的東西太少。
大多B2B企業(yè)沒有很多資金，也沒有大量的人力。通常B2B公司的市場部只有不到5人，有些公司甚至沒有市場部（B2B公司以銷售部為主導(dǎo)）。在這種情況下，市場部的每個人可能都要一個人完成三個人的活兒。這時如果再拆分一部分人力去耗費時間高頻率的生產(chǎn)視頻，無異于雪上加霜。
一個高質(zhì)量的視頻，甚至要比一篇高質(zhì)量的內(nèi)容難度更高。寫文章可能偶爾出現(xiàn)一些過渡語句或累贅的話都沒什么問題，但視頻不行。視頻需要在幾分鐘之內(nèi)持續(xù)不斷地向用戶大量輸出信息，不能有任何的廢話，所以，視頻腳本需要反復(fù)仔細(xì)的打磨和刪減，才可能讓用戶愿意觀看并轉(zhuǎn)發(fā)。
一個作品要想臻于完美，關(guān)鍵并不在于無以復(fù)加，而在于無從刪減。
比如我最近經(jīng)?？吹馁~號“自說自話的總裁”，講解各類奇聞異談，里面涉及到的領(lǐng)域包括生物、歷史、人文、心理等，語言犀利。每個視頻都包含大量的信息量，而且故事結(jié)構(gòu)會設(shè)置伏筆，才達(dá)到了引人入勝的效果。
如果公司有太多目標(biāo)，有太多想做的事情，那么就需要將目標(biāo)精簡為2～3個真正能做到的，一定要非常專注。因為你的預(yù)算可能無法支持太多的目標(biāo)，所以要最終確定內(nèi)容計劃要支持的目標(biāo)，并獲得公司管理層的認(rèn)同，明確什么才是目前階段真正重要的事情。
視頻通常只能記錄它的播放次數(shù)，一個人看了1秒也算一次瀏覽量，所有視頻都直接推到了用戶面前，所以視頻號、抖音等平臺各種視頻瀏覽量高達(dá)10萬+，都不是什么難事。
而文章的閱讀量通常計算的是閱讀人數(shù)，鏈路要更長：標(biāo)題和封面決定了是否點開（閱讀量基礎(chǔ)），開頭和結(jié)尾決定了是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)（二級傳播帶來的閱讀量增量）。
所以，視頻和文章，二者根本沒有可比性。
數(shù)字本身并沒多大意義，只有當(dāng)數(shù)字和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相掛鉤，才能從數(shù)字中看出內(nèi)容究竟創(chuàng)收了多少商業(yè)影響。
比如，內(nèi)容擁有50000以上的瀏覽量，并且被新聞提及，為公司帶來免費媒體覆蓋，那是一種「品牌型」的影響。如果看見內(nèi)容的人不足100人，但是其中之一是我們鎖定了六個月的目標(biāo)客戶公司的CEO，那么這條線索就對我們的銷售團(tuán)隊尤其重要，因為這樣他們就可以繼續(xù)跟進(jìn)，與那家目標(biāo)公司對接，這是一種「業(yè)績型」的影響。
所以，單純的看視頻瀏覽量高，還是文章閱讀量高，對于企業(yè)的商業(yè)影響并沒有太大的幫助，而要回歸企業(yè)本身的目標(biāo)是什么。
對于B2B來說，最重要的就是是否能夠獲取用戶并轉(zhuǎn)化成為終端客戶，而其中的關(guān)鍵就是是否能和用戶保持長期的溝通和觸達(dá)，建立長久的聯(lián)系。這就需要將流量想辦法回到企業(yè)自己的私域流量池（最常見的就是以微信為載體）。
但是，現(xiàn)在主流的視頻平臺都沒有這樣的接口可以導(dǎo)流。一旦導(dǎo)流賬號就會被查封。流量無法匯聚到自己的平臺上，也就意味著這些用戶無法持續(xù)的跟進(jìn)，自然也就難以轉(zhuǎn)化成單。
人就像動物一樣，都擁有一種非常自然的傾向——模仿。模仿與跟風(fēng)，對于人類來說是必然的，因為這是一件相當(dāng)簡單的事情。
入局短視頻并沒有錯。如果企業(yè)有很多文章素材，可以用很少的時間將這些素材直接復(fù)用加工成視頻，組合成新的創(chuàng)意，實現(xiàn)“舊元素的新組合”，自然也是一種不錯的嘗試。
只是不要在短視頻熱潮中失去了應(yīng)有的理智，而偏離了原本的航線與目標(biāo)。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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