本文長度為3500字，建議閱讀7分鐘
同時，本文會講到以下幾個要點(diǎn)：
1.keep等新興品牌，是怎么在短時間內(nèi)流行起來的？
2.初創(chuàng)品牌怎么能夠被大眾熟知？
3.如何提高創(chuàng)新力，避免品牌審美疲勞？
2016年進(jìn)行到年中，消費(fèi)依然是今年最熱的創(chuàng)業(yè)和投資話題之一。
未來一段時間“口紅效應(yīng)”持續(xù)，人們對消費(fèi)的愛繼續(xù)有增無減。同時，大量的消費(fèi)品類存在品牌空白，有產(chǎn)品無（知名）品牌的現(xiàn)象比比皆是。這會是創(chuàng)業(yè)的一個長尾機(jī)會。
據(jù)預(yù)計，到2020年，中國的消費(fèi)市場將擴(kuò)大一半，達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模。
很多創(chuàng)業(yè)者顯然已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會，近幾年，我們身邊不斷涌現(xiàn)出一個又一個新的消費(fèi)趨勢和新的消費(fèi)品牌。他們星火燎原的速度之快，有時就像一夜之間火透了半邊天。（想想那些在你朋友圈子里一下子被屢次提及的新玩法和新品牌）
那些消費(fèi)品牌，都是怎么流行起來的？
一個問題產(chǎn)生了：那些消費(fèi)品牌（和趨勢），到底是怎么流行起來的？
他們的流行來的如此迅疾，跟過往的傳統(tǒng)傳播、營銷的發(fā)酵方式都不相同。
他們中大部分沒有依賴特殊的渠道完成冷啟動，既迅疾又悄無聲息的，就已經(jīng)把流行趨勢和品牌傳遍了大江南北。
對于“流行”和過程，我們暫時無法做數(shù)據(jù)化的定量分析，但通過對大量消費(fèi)品牌流行現(xiàn)象的分析，通過倒推它們的流行路線圖，我們發(fā)現(xiàn)這樣五個至關(guān)重要的可以找到流行根源的角度，一個消費(fèi)趨勢或者消費(fèi)品牌，剛好滿足以下五個方面的情況時，“流行”才很有可能迅速變?yōu)楝F(xiàn)實。
☞ 新生活方式和新審美
要點(diǎn)：快速流行的消費(fèi)品牌，會緊密結(jié)合當(dāng)下最新的生活方式和社會趨勢，甚至在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出推陳出新的生活方式。在
品牌表達(dá)上，更傾向于使用“新審美”方式下的表達(dá)。
當(dāng)下，生活方式的迭代速度已經(jīng)越來越快。中國的中產(chǎn)階級上層、年輕的80、90后正在成為社會主要消費(fèi)人群，他們所代表的“新生活方式”浮出水面，并且不斷演化出更新的內(nèi)容。
倡導(dǎo)健康、平衡膳食、重視個人成長、注重外在形象、悅己、創(chuàng)業(yè)、獨(dú)居、聚會、國際化等新生活方式正在影響他們的消費(fèi)決策。
大家更愿意為那些“符合自己當(dāng)下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消費(fèi)買單，與之相比，傳統(tǒng)生活方式和消費(fèi)中曾經(jīng)勢頭強(qiáng)勁的老牌“方便面、啤酒”類消費(fèi)出現(xiàn)大幅下滑。
緊密結(jié)合當(dāng)下生活方式的如健身類生活方式中誕生的keep、咕咚等品牌，美容整形類生活方式中誕生的更美、創(chuàng)新雞尾酒類品牌銳澳、悅己類鮮花電商花點(diǎn)時間等品牌，均是以新生活方式倡導(dǎo)者的姿態(tài)進(jìn)入了大家視野。
除結(jié)合社會趨勢和生活方式外，在此基礎(chǔ)上主動創(chuàng)造，也是品牌引導(dǎo)消費(fèi)的一種打法。
例如，在注重外在形象、大方自我展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展和創(chuàng)造出“自拍”的品牌；在輕體瘦身的基礎(chǔ)上，發(fā)展和創(chuàng)造出“輕斷食”的概念等等，這些都是生活方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行的再創(chuàng)造，這種迎合了社會趨勢和年輕生活方式的打法，從誕生起，就具備充分的消費(fèi)號召意味。
新審美，也是這一輪新消費(fèi)品牌崛起中產(chǎn)生的重要信號。
我們會發(fā)現(xiàn)，那些“火透半邊天”的新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、營銷設(shè)計的時候不再效仿過去的審美習(xí)慣，不管是從產(chǎn)品形態(tài)，還是服務(wù)方式，還是營銷呈現(xiàn)，都跟過去有了大相徑庭的表現(xiàn)。
一種新式的、更加開放的、更接近人性的審美成為大家競相喜愛的，一改過去那種嚴(yán)肅、端莊、持重、平衡、對立、內(nèi)斂、粗糙的審美形式，更多的以戲仿、在場、夸張、搞笑、反差、合作、創(chuàng)意、精致等審美形式登場。
似乎，新審美和品味的作用越來越大，有很多的品牌公眾號甚至發(fā)出了“無品味，不品牌”的強(qiáng)烈呼吁。
當(dāng)我們將眼下流行的那些品牌與過去類似品牌進(jìn)行橫向比較的時候，當(dāng)細(xì)致的去觀察和對比那些不同，從設(shè)計理念到服務(wù)場景到營銷手段，你會看到新審美在其中發(fā)揮的巨大威力。
☞ 更好，更極致的體驗
要點(diǎn)：一般的體驗，只會讓消費(fèi)者點(diǎn)頭微笑；進(jìn)一步的好體驗，讓消費(fèi)者忍不住瞪大眼睛；但是極致的體驗，可以讓消費(fèi)者奔走相告。而最后者，才有可能引爆流行。
大部分消費(fèi)品牌之所以表現(xiàn)中庸，是因為從產(chǎn)品到服務(wù)到品牌側(cè)，提供的僅僅是“一般好”的體驗，而真正表現(xiàn)出現(xiàn)的品牌，會在至少某一方面，甚至全部方面，呈現(xiàn)出讓人交口稱贊奔走相告的能力。
當(dāng)下很多僅靠“文案營銷”、“事件營銷”讓人奔走相告、競相轉(zhuǎn)發(fā)的消費(fèi)品牌，看上去很火，就是因為做對了其中的一些部分（盡管看起來有些哪怕僅僅是從營銷側(cè)作對了些事情），這些“火”，就是對其中極致體驗的獎賞。
營銷上的極致體驗、獵奇創(chuàng)新也只不過是冰山一角。對消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品和服務(wù)上的極致體驗才是品牌火爆的長久之道。
真正極致體驗應(yīng)該像奢侈品那樣下功夫，奢侈品的定律是，體驗邊際增加1%，成本甚至需要增加100%。因此，極致體驗?zāi)撤N程度上是差異化體驗。
例如，把以前一些不受重視的元素，例如顏值，儀式感等，通過重新整合產(chǎn)品資源，哪怕犧牲一些別的，重點(diǎn)突出這些，從而實現(xiàn)體驗的差異化。
反之，沒有可以讓消費(fèi)者贊不絕口的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，僅靠讓人尖叫的創(chuàng)意和營銷，實踐證明也是可以“火”一把的，虛火。能解決冷啟動問題，產(chǎn)品服務(wù)跟不上，火會很快熄滅。
關(guān)于極致的體驗，想到這樣的一個場景，家長們?？畤@自己的孩子說：你要學(xué)習(xí)有玩游戲的勁頭就好了！孩子心里一定在想：如果上課能像玩游戲的體驗一樣爽我肯定好好學(xué)習(xí)。
☞ 社群心理，亞文化心理的消費(fèi)化表達(dá)
要點(diǎn)：在一個社群中，或者亞文化（包含隱形亞文化）人群中，采用相同的消費(fèi)選擇，往往是他們表達(dá)是同一社群和人群的途徑。
我們看到很多消費(fèi)品牌的流行，往往跟特定人群有關(guān)。
比如追溯近期各個電梯間的框架廣告中正在傳播期的某品牌椰子水的營銷路徑，我們可以追溯到最早的營銷場景——健身房，健身群體對椰子水的推崇和偏好，成為產(chǎn)品走向大眾營銷的開端；同樣，在母嬰海淘網(wǎng)站上，一款日本紙尿褲也是借由某些媽媽社群的威力變得全民皆知；LGBT人群在消費(fèi)上的社群引導(dǎo)效應(yīng)同樣不容小覷，大量的消費(fèi)趨勢引導(dǎo)追根溯源都能看到該人群的影響力。
除此之外，二次元群體、明星粉絲群體、創(chuàng)業(yè)群體、終生學(xué)習(xí)群體……所有的社群和亞文化（含隱形亞文化）群體，有意無意間，他們往往把采用相同的消費(fèi)方式當(dāng)做表達(dá)群體特征的途徑。
群體中的部分KOL（意見領(lǐng)袖）負(fù)責(zé)發(fā)掘新消費(fèi)，基于社群的人群認(rèn)同，很快，一些潮流變成了社群內(nèi)“人盡皆知”的消費(fèi)趨勢。
事實上，很大一部分社群組織者和亞文化人群，在整個社會中是具備發(fā)現(xiàn)品味和消費(fèi)引導(dǎo)力的，在互相渴求認(rèn)同的社群組織內(nèi)，有時候，他們的消費(fèi)引導(dǎo)力甚至超過明星。
☞ 有引爆或可被傳播的素材和炫耀點(diǎn)
要點(diǎn)：商家有意無意間提供的素材，成為“全民協(xié)助傳播”的新聞點(diǎn)。這些新聞點(diǎn)具有很強(qiáng)烈的引爆性和可炫耀性。要么是明星名人同款、要么是小眾文化彰顯與眾不同、要么是價格炫耀，甚至連意志力的炫耀都可以成為素材。
某火遍北京城的餐廳時常在社交媒體上露面，凡去過的消費(fèi)者都對它造型如同蜂窩煤、正在燃燒起熊熊火焰的一道炒飯印象深刻，朋友圈里的提及也多是關(guān)于這道菜。
該餐廳的服務(wù)人員每次端上該炒飯的時候，總是習(xí)慣性的邀請在座客人拿出手機(jī)做好準(zhǔn)備，等大家的攝錄工作準(zhǔn)備好時，他才微笑著將盤中的酒精點(diǎn)燃。
同樣，我們看到了很多類似的素材。某火鍋店服務(wù)員手里翻飛技驚四座的扯面技藝、某小龍蝦店端上來的一座大的簡直令人吃驚的龍蝦山、標(biāo)價貴的離譜的純天然礦泉水、明星同款的衣服鞋帽……
不僅如此，就連意志力無意間都可以成為品牌傳播素材，我們看到社交媒體上的健身打卡（今天完成了腹肌練習(xí)第幾次），看到了背單詞打卡（今天完成了100個新單詞）。
對于流行來說，素材和引爆點(diǎn)當(dāng)然是不可或缺的。因此，主動制造或者主動協(xié)助消費(fèi)者完成素材收集和發(fā)布，是很好的引爆流行的手段。
☞ 消費(fèi)羊群效應(yīng)的加劇
要點(diǎn)：羊群效應(yīng)也叫從眾效應(yīng)，是一種盲從的社會心理。在消費(fèi)中，羊群效應(yīng)隨著社會化媒體的進(jìn)一步發(fā)達(dá)正在逐漸加劇。消費(fèi)KOL和社群大V在消費(fèi)中的導(dǎo)向作用明顯。一旦引爆，擴(kuò)散很快。
就像消費(fèi)KOL和社群大V等達(dá)人們負(fù)責(zé)播種，而羊群效應(yīng)后的“拔草一族”很快就將“拔草”當(dāng)做心心念念的事。
“頭羊”的作用在社交媒體上、購物網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站上被進(jìn)一步放大，甚至消費(fèi)品牌們會將“頭羊”們的消費(fèi)主張精準(zhǔn)投放到小區(qū)、辦公樓宇、固定文化場所等。當(dāng)主要的傳播渠道和社群KOL們一致發(fā)力的時候，引爆流行的效果是加倍的。
以上五個主要方面的原因，共同作用，產(chǎn)生了流行。除此之外，還有一些流行推動因素，如海淘購物方式等，在這里不贅述。
怎么避免出現(xiàn)審美疲勞？
然而，流行有時候意味著瞬間的風(fēng)潮，如何防止拋物線到達(dá)頂峰后迅速出現(xiàn)下滑？對于流行起來的消費(fèi)和消費(fèi)品牌來說，最大的提醒是來自于避免出現(xiàn)“消費(fèi)審美疲勞”，對此的建議是：
☞ 時刻保持品牌創(chuàng)新
消費(fèi)是對創(chuàng)新質(zhì)量和頻次要求都很高的方向，沒有哪個消費(fèi)品牌一招鮮基業(yè)長青?！跋麥缧纶厔莸氖窍乱粋€趨勢”，因此要主動擁抱甚至制造下一個趨勢，不斷的做消費(fèi)品牌創(chuàng)新。
☞ 三味真火放在產(chǎn)品和服務(wù)上
快速營銷只是前期做冷啟動的推動力，借趨勢火起來是可以的，就怕最后落不到產(chǎn)品上，那就變成了一把虛火，燒著燒著就滅了。
要把借助趨勢起來的營銷品牌鞏固為產(chǎn)品品牌，徹底把自己打造成“品牌即品類”的王牌。做營銷易，打品牌難。成為了漢堡界的麥當(dāng)勞、烤鴨界的全聚德之后，就不會僅僅是個營銷品牌了。
作者：李倩，青山資本副總裁，
文章來源：微信公眾號 青山資本
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)