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做運營，大家都會講拉新、留存、促活但是很多人都不知道背后的原理和方法論。為什么滴滴用發(fā)紅包這一個方法，把用戶就增長到很高的程度？各種O2O平臺也發(fā)代金券或者紅包，那到底哪種效果更好呢？很多人都只看到了發(fā)紅包，沒看到紅包背后的增長邏輯！
以前我們更多靠經(jīng)驗總結(jié)去決策，而現(xiàn)在我們靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動運營。這里面有兩個大家容易忽視的點：一是如何把數(shù)據(jù)分析落地；二是用什么樣的營銷工具。今天我們就以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，談一談互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)用戶增長的三駕馬車和運營的四個模型，讓你不但知其然還知其所以然。
交易和用戶增長的三駕馬車
1.資產(chǎn)驅(qū)動
我們講互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的屬性、定位、運營策略等等，其實是把運營的各個方面（產(chǎn)品、用戶、活動、流量等）都有機結(jié)合起來。最終還要落到供需關(guān)系上，即供給和需求；真正的核心是從供給驅(qū)動需求。其中，流動性、收益性因素對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的影響尤為突出。
某互聯(lián)網(wǎng)金融平臺產(chǎn)品屬性和對應(yīng)策略（節(jié)選）
為什么說供給驅(qū)動需求？收益性是一個很重要的因素！為什么有些平臺用戶不愿意投，因為回報率很低；一個產(chǎn)品你做的再好，收益低的話，用戶憑什么把錢放在你這里。有的平臺一看明天就可能跑路，那為什么還有人愿意去投。高收益高風(fēng)險，這就是人家產(chǎn)品的定位，它獲取的就是游走在刀尖邊緣的這部分用戶。
我們有一個產(chǎn)品期限是28天，為什么要是28天不是一個月或者30天呢？這主要是從流動性的角度來思考，因為一年中最短的一個月是28天。因為資金的屬性，用戶可能要把錢拿去還月供，如果你定的是29天或者30天的話，剛好這個月的錢拿不出來怎么辦。正如我們前面講的用戶提現(xiàn)量要足夠大，要保證用戶的錢能出的去這樣用戶才能投進來。這樣就把整個流程打的很通，用戶就很樂意來買你的定期產(chǎn)品。
所以說，我們的金融產(chǎn)品要綜合考慮收益性、流動性以及運營的設(shè)計，這就是資產(chǎn)供給驅(qū)動。
2.電商化
金融產(chǎn)品的日活是很低的，那么我們該怎樣去建立一種連接，讓用戶更加活躍呢？
用戶最核心的需求還是投資和收益，我們需要考慮的是怎樣去擴大需求的外延，增加更多的場景；而電商是最有效的場景。京東金融為什么能做很快？因為真的是完全嫁接在電商環(huán)境里面的。
我們策劃了這樣一個活動：投資定期免費拿手機。只要投資我們指定的定期理財產(chǎn)品達到約定的額度，你就可以免費拿一個手機。假如你這筆資產(chǎn)的收益可能是五千塊錢，我把其中的兩千五百塊錢換成了手機，把手機給你，相當于收益前置了。有的用戶本來是沒動力來存錢的，但是現(xiàn)在可以免費拿一個手機，為什么不來呢？反正我的錢放在哪里都是放，現(xiàn)在可以馬上拿到一個手機，于是用戶就投資了。
某平臺策劃的購買理財產(chǎn)品送手機活動
3.游戲化
什么是游戲化？不知道大家接觸過“一元奪寶”這個應(yīng)用沒有，這個游戲的背后就是賭博。這個游戲玩的是人性，你想賭博投了兩千塊錢沒收益，還會不斷投。因為你總想撈點什么回來，最后你會發(fā)現(xiàn)自己越陷越深。
某平臺策劃的投資送抽獎機會活動
我研究這個東西，將其做了一個產(chǎn)品改造，做成投資抽獎。相對于抽獎，賭博是沉淀成本；我改變了你的成本結(jié)構(gòu)。用戶在我們的平臺上投錢，我們可以給你一個抽獎的機會；用戶的資金不會有任何的損失，你一千塊本金還是你的本金，同時利息該給你的還給你，你又有一次抽獎的機會，你說用戶會不會參加。上線了這個抽獎活動后，效果非常好。
互聯(lián)網(wǎng)金融運營的四大模型
1.業(yè)務(wù)模型
互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)務(wù)模型涉及到四個特性：收益性、安全性、流動性和時間性。這里我們重點介紹流動性和時間性，這兩個屬性看起來好像是一樣的，其實有很大的區(qū)別，主要在于背后有一個產(chǎn)品創(chuàng)新，改變了其中一個屬性。
互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模型
在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，用戶讓渡資金的使用價值，換取價值回報。比如說你投一年期的產(chǎn)品，時間長、流動性差，但是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)金融，做了一個二級市場即債權(quán)轉(zhuǎn)讓。比如你買了一個一年期的產(chǎn)品，回報率是8%；但是有一天要買房急需把產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓出去，你可以掛一個7%的利率，這個產(chǎn)品很快就轉(zhuǎn)出去了。以前時間性和流動性是一樣的，但是現(xiàn)在流動性不一樣了；定期產(chǎn)品可以很快轉(zhuǎn)讓變成活期產(chǎn)品，這樣的一個設(shè)計，就讓流動性屬性發(fā)生了很大的變化。詳細分析可以詳見我之前寫的文章《互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品運營策略分析》
2.品類模型
在電商和零售中，有一個非常重要的概念是“品類”。在品類結(jié)構(gòu)中有一個概念“流量品類”，比如大家經(jīng)常去超市商場的話會看到一個很大的堆頭，這些商品很便宜、銷量很大，而且非常符合用戶的日常需求，用戶進入商場基本上都可能購買這些商品: 這就是“流量品類”。
某平臺互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的品類模型
流量品類常見于各個行業(yè)，電商、零售、O2O都存在。流量品類即吸引客流的商品，具備的屬性是銷量比較高、單價比較低。這會讓用戶覺得這個地方很便宜，用戶就會進去買，這樣用戶進入平臺之后產(chǎn)生更多的消費，從而提高銷售額。在傳統(tǒng)的超市里，如何擺放貨架、人該如何走，這就跟我們線上做導(dǎo)流是一樣的道理。當我們整個品類的結(jié)構(gòu)優(yōu)化起來，我們的客單價就提升了。更多關(guān)于“流量品類”的介紹可以參考我上一篇文章《你為什么要做爆款》
3.用戶成長模型
以前，不管我們是做電商、做零售、還是做O2O，大家都把新用戶當成一個節(jié)點；如果說你發(fā)生了一次交易，這個用戶就不是新用戶了。我覺得在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，不應(yīng)該這么去看待這個用戶。我們應(yīng)該把新手的概念，變成一個新手期。
互聯(lián)網(wǎng)金融平臺新用戶定義
為什么會去這么做呢？大家想一想自己投資金融產(chǎn)品，最開始對這個平臺都存在戒心。你從注冊完之后到首次投資，第一次投資會很快想要去提現(xiàn)。大家想想你是不是這樣？因為你對這個平臺存在深深的不安，這個平臺會不會跑路？錢能不能提出來？當你第一次提現(xiàn)了成功，把這個流程完全走完之后，你會對平臺增加更多的信任度，很可能就會第二次把錢放進來。
4.用戶漏斗模型
以互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的用戶轉(zhuǎn)化過程為例，大家可以看到這幾個漏斗（如下圖）：從UV到注冊，從注冊到綁卡，從綁卡到投資。作為一個運營人員，應(yīng)該努力把這個漏斗變成圓柱體的理想狀態(tài)。
實際上，有很多用戶在這個轉(zhuǎn)化的過程中流失了；尤其是卡死在第一步，這說明我們的用戶結(jié)構(gòu)是不合理的。接下來，運營應(yīng)該去做兩件事：一是構(gòu)建合理的用戶結(jié)構(gòu)；二是通過運營手段篩選出高凈值的用戶。對于那些薅羊毛的用戶、非高價值的用戶、對平臺無法產(chǎn)生信任的用戶，減少運營頻率。把更多的時間和資源投入到能對平臺產(chǎn)生更多價值的用戶上門去。
本文來源微信公眾號“大蟲運營心經(jīng)”（ID：huadachong1986）。作者花大蟲，本名黃天文，曾就職于：去哪兒，奇虎360，百度。曾負責(zé)百度糯米產(chǎn)品運營、用戶運營、并從零搭建城市運營團隊；現(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運營負責(zé)人。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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