很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者:徐立
五月美好,既因初夏陽光明媚,也因各種節(jié)日扎堆:有歡樂的五一,朝氣蓬勃的五四,還有浪漫的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日520。
美好感覺疊加,幸福感到達(dá)一個高值。所以,當(dāng)對520情緒光譜進(jìn)行解析的時候,一定不能忽略此前情緒的累積。
有歡樂、有朝氣、有浪漫,就是美好的生活。所以“0”這個數(shù)字,不僅可以代表愛情,也可以代表生活。
基于這一洞察,勁酒以“盡情分享愛,勁在520”為主題,舉辦了今年的“520勁粉節(jié)”。在這個向愛人表白的節(jié)日里,向生活中更多的人表達(dá)愛。
無論是“健康”還是“愛”,都顯得大而化之,品牌溝通難出新意。如何讓其準(zhǔn)確落入人心?勁酒沒有去高聲奪人,而是采用了潤物細(xì)無聲的溝通方式。
1.表明態(tài)度,建立溝通前提
溝通成功的前提是“懂我”。作為勁酒主要客群的中年人,他們的健康狀況是什么?與此有關(guān)的生活形態(tài)如何?
在勁粉節(jié)開始前,勁酒聯(lián)合網(wǎng)易健康發(fā)布了《當(dāng)代中年男性健康生活方式洞察》,對中年人生活方式的健康度進(jìn)行掃描,對他們的情緒和壓力進(jìn)行分析。
值得一提的是,這份報告給中年人的“油膩”“邋遢”等負(fù)面標(biāo)簽進(jìn)行消除,將“健康”“家庭”等他們看重的東西進(jìn)行強(qiáng)化展示,說出中年群體的心聲。
勁酒通過這樣一份報告,使“健康”變得可見,“愛”變得可感。成為打開此次“520勁粉節(jié)”溝通局面的第一步。
2.內(nèi)容浸潤,價值融入細(xì)節(jié)生活
為了將“健康”的品牌主張和“愛”的節(jié)日主題融入生活,勁酒接連推出四支短片,打造浸潤式內(nèi)容,讓情感從“品牌-消費(fèi)者”的雙邊關(guān)系,轉(zhuǎn)變成“親人-伙伴-朋友”的多變交叉關(guān)系。
在《慢晚餐》一片中,這對夫妻放慢了腳步,品嘗了小火慢燉的幸福晚餐,慢品勁酒,品出生活后勁。
在《心急喝不了熱魚湯》一片中,這位父親教自己年輕毛躁的兒子靜下來,“不驕不躁,以靜制動才是王道”,健康與釣魚同理。
《不用寄出的快遞》講了一段商業(yè)友誼,貨主和快遞員互相關(guān)心:工作繁忙,更要在日常生活中健康養(yǎng)生。
《唯一的跑步裝備》的友誼令人感動,借助朋友間的鼓勵,運(yùn)動不再是掛在嘴邊的名詞,而是是付諸行動的動詞。
雖然在以上生活場景中,酒只是配角,但卻能夠串聯(lián)起成人世界中許多關(guān)系。以酒寓意,以酒表誼都是常見的情感表達(dá)方式。
勁酒一邊強(qiáng)調(diào)健康,一邊強(qiáng)調(diào)關(guān)愛,同時,健康也是關(guān)愛的對象和結(jié)果,品牌概念得到深層次落地。
3. 發(fā)起行動,健康生活身體力行
與《唯一的跑步裝備》廣告內(nèi)容相承接,520前后幾天,勁粉跑在全國各地火熱陸續(xù)開幕。
健康跑已經(jīng)成為每年勁粉節(jié)必有節(jié)目,在這個向伴侶表達(dá)愛意的日子里,勁酒為各地勁粉創(chuàng)造運(yùn)動的機(jī)會,勁粉們以跑步向生活說愛。
除此之外,勁酒專門為活動制作了一支的官方視頻。通過全國各地參賽選手的風(fēng)貌展示,拉近跑步運(yùn)動與普通人的距離,讓運(yùn)動不只是浮于口號,真正滲透入生活。
作為一項傳統(tǒng)體育賽事,長跑對于很多人來說都是重在參與。其中長跑對跑者耐力的考驗,需要不驕不躁、堅持不懈,與勁酒在系列視頻中的部分主張相一致。
近年來,人造節(jié)日過多,受眾逐漸脫敏。所以勁酒的“勁粉節(jié)”沒有另立門戶,而是直接對520進(jìn)行嫁接,并化小愛為大愛,對其社會價值進(jìn)行放大。
首先,勁酒從微觀生活切入,將理念附著于具體且真實(shí)的小事。
從一日三餐到體育鍛煉,每一件都影響著健康,每一件事又極其容易被忽視。所以品牌將容易踐行的健康貼士日常化,引導(dǎo)目標(biāo)受眾健康生活,帶著愛去關(guān)心身邊人的健康,形成面狀影響力。
其次,勁酒打造節(jié)日儀式,讓每年一度的運(yùn)動成為習(xí)慣。
觀察所有成功節(jié)日規(guī)律,都具有明顯的連續(xù)性,因此勁酒在每年固定的時間舉辦固定的活動,并且將活動范圍擴(kuò)大到全國,越來越多人被卷入到節(jié)日氛圍之中。
價值共鳴:源自品牌內(nèi)驅(qū)力
向深層探究可以發(fā)現(xiàn),勁酒520勁粉節(jié)的社會價值來自品牌的長期堅持。
早些年看過電視廣告的觀眾對勁酒并不陌生,可以說從那時算起,勁酒已經(jīng)對“健康”這一品牌核心價值開始經(jīng)營。
追蹤分析其發(fā)展路徑可知,在“健康酒”大市場驅(qū)動下,勁酒不斷進(jìn)行了產(chǎn)品的迭代升級,深耕產(chǎn)品細(xì)分市場,而“健康”也不斷被賦予新的內(nèi)涵。
如今,消費(fèi)者對體驗的需求高漲,并被勁酒察覺。有目共睹的是,勁酒越來越著手于品牌的情感內(nèi)涵和價值內(nèi)核的打造,并通過營銷活動為消費(fèi)者提供精神歸屬感。
在此價值內(nèi)核之外,勁酒的溝通方式也愈發(fā)暖心,“520勁粉節(jié)”給人這樣一種印象:消費(fèi)者是品牌粉絲,也是品牌的老朋友,溝通之中充滿暖流。
在520這天,當(dāng)其他品牌聚光燈落在戀人們身上時,勁酒卻在關(guān)心著每一個人的身體健康;當(dāng)品牌們投身年輕化的大流時,勁酒仍深切惦念著沉默的中年群體。
這種大愛本身就足夠令人感動,品牌憑借價值觀立于高地。當(dāng)這種價值觀與社會價值產(chǎn)生默契,品牌就會真正走進(jìn)大眾心里時,其發(fā)起的節(jié)日也變得充滿意義。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)