互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，“社群營銷”是非?！盁帷钡臓I銷概念?！拔镆灶惥?，人以群分”，這是一句老話，在一定程度上印證了社群天然和客觀的存在?？梢姡⒉皇且?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)才有了社群，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，放大了社群的營銷價(jià)值。
和君認(rèn)為，社群營銷的本質(zhì)就是：找到我們想找的關(guān)鍵人群，通過持續(xù)的運(yùn)營逐步建立信任的關(guān)系，最終讓消費(fèi)者因?yàn)樾湃味徺I我們推薦的產(chǎn)品，進(jìn)而利用他們的影響力帶動(dòng)更多地人購買我們推薦的產(chǎn)品。而在這個(gè)過程中，社群是橋梁是工具，營銷才是重點(diǎn)，千萬不可本末倒置。所以本文的重點(diǎn)不是社群運(yùn)營，而是社群運(yùn)營在營銷中的實(shí)際應(yīng)用。
目前社群營銷在互聯(lián)網(wǎng)原著民的企業(yè)中被廣泛應(yīng)用，那么對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，社群營銷有沒有實(shí)際落地應(yīng)用的價(jià)值呢？經(jīng)過兩年、近20個(gè)項(xiàng)目的探索和實(shí)踐，和君對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)社群營銷的實(shí)效應(yīng)用有如下的觀點(diǎn)：
一、社群營銷在消費(fèi)品營銷中的適用場(chǎng)景
大家可能都有這樣的經(jīng)歷，某一天打開自己的微信，發(fā)現(xiàn)你忽然被莫名其妙的拉到了某個(gè)微信群，如果這個(gè)微信群有個(gè)你感興趣的名字、群成員也有幾個(gè)熟悉的，你可能會(huì)決定留下來看看；如果群主能出來把這個(gè)群的來龍去脈說一下，你可能會(huì)關(guān)注的多一些。剛開始幾天，群里可能還十分活躍，漸漸地，群里說話的連群主在內(nèi)就那么幾個(gè)人，沒過幾周就沒有人說話了，只是偶然有個(gè)別人在群里發(fā)個(gè)投票鏈接，后來你決定把這個(gè)群刪除了，到最后你也沒弄明白這個(gè)群到底是干啥的?？赡苓B群主都不知道，他做這個(gè)群到底是干啥的，反正現(xiàn)在營銷推廣，都要做社群，我們就也做一個(gè)。這就是典型的營銷目標(biāo)不明確。
做社群一定要明確運(yùn)營目標(biāo)，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)而言，如果說自媒體的作用更多的表現(xiàn)在對(duì)大眾人群的泛品牌傳播，那么社群營銷的目的和作用則是對(duì)整體營銷能夠起到重大作用的關(guān)鍵人群的運(yùn)營和組織，而落實(shí)到具體的銷售場(chǎng)景中，社群營銷的適用范圍就很清晰了：
營銷場(chǎng)景一：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)小眾人群的消費(fèi)品營銷
比如：企業(yè)只針對(duì)三高人群的專用食用油銷售，只針對(duì)出差商務(wù)人群的保溫杯銷售，可以直接把這群人找出來，并針對(duì)這群人的特征和痛點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營、推廣和銷售，無疑是最高效、最直接、投入產(chǎn)出比最高的營銷落地方式。
營銷場(chǎng)景二：利用“意見領(lǐng)袖”做大眾消費(fèi)品社群營銷
案例：湖北省枝江酒業(yè)2016年戰(zhàn)略性新品—柔雅枝江王，一個(gè)系列三款產(chǎn)品，其中最高檔的“鉆王”，零售價(jià)格138元，與“枝江”品牌過去擅長(zhǎng)的50元以下價(jià)格帶暢銷產(chǎn)品在消費(fèi)人群消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景上，都是完全不一樣的，需要重新培育。經(jīng)過消費(fèi)者的研究與分析，我們明確了“鉆王”消費(fèi)族群中的意見領(lǐng)袖是中小企業(yè)的“小老板們”，那么要想找到這群人并針對(duì)他們進(jìn)行社群化運(yùn)營，首先要讓他們成為產(chǎn)品忠實(shí)的消費(fèi)者，再利用他們的影響力帶動(dòng)更多地人群成為我們的消費(fèi)者，由此使之變成整體營銷中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。至此，社群運(yùn)營的目的目標(biāo)也變得非常清晰。
營銷場(chǎng)景三：利用銷售渠道中能夠直接影響消費(fèi)者購買決策的渠道中間人進(jìn)行社群運(yùn)營
形成強(qiáng)大的渠道推動(dòng)力、與消費(fèi)者培育的雙向發(fā)力，形成持續(xù)良性的營銷。我們稱之為“中間人社群”，而中間人社群又可以根據(jù)具體情況細(xì)分為兩種：
①、產(chǎn)品已經(jīng)有能夠完全對(duì)接的、成熟的銷售渠道，那么我們只需要把這些關(guān)鍵人物找出來就可以。仍以“枝江酒”為例，白酒有著極其強(qiáng)大的傳統(tǒng)的分銷渠道，產(chǎn)品直接沿著現(xiàn)有渠道往下走就可以，而在渠道中能夠直接接觸到消費(fèi)者并且能夠影響到消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵人，就是煙酒店超市的小老板們、餐飲店點(diǎn)菜點(diǎn)酒的服務(wù)員們，于是我們就有了針對(duì)店老板人群的“柔雅共贏社”和針對(duì)飯店服務(wù)員的“相愛一家人”。
②、產(chǎn)品并沒有現(xiàn)成的完全能夠承接的銷售渠道，那么我們需要把那些最接近消費(fèi)者的“中間人”找出來，去塑造一個(gè)全新的推廣渠道甚至于銷售渠道。舉個(gè)例子，我們做“XXX芥花油”的營銷，一方面，這款油的特點(diǎn)是品質(zhì)好、價(jià)格高，零售價(jià)格是普通產(chǎn)品的1.5倍，現(xiàn)有的糧油銷售渠道并不能完全承接這個(gè)新品的推廣和銷售；另一方面，核心目標(biāo)消費(fèi)者人群很清晰：年齡25-45歲，重視生活品質(zhì)的城市富裕家庭的家庭主婦。而最接近這一類消費(fèi)者的“中間人”人群是固定的，比如健身私教、比如SPA小妹、比如高檔女裝店的銷售顧問等等，因此，我們通過對(duì)中間人社群的有效運(yùn)營，就能精準(zhǔn)的找出我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，并依托目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)中間人已經(jīng)建立的信任關(guān)系，打造新的推廣及銷售渠道。
二、社群營銷的基本步驟
如何找到精準(zhǔn)人群：
明確社群營銷的目的和在整個(gè)產(chǎn)品營銷中所起到的作用之后，下一步就是如何快速直接的找到我們要找的人群。這首先還是需要我們對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行研究：他們的生活習(xí)慣、他們出入場(chǎng)所、他們的閱讀偏好等等，從中找到獲得精準(zhǔn)粉絲的有效途徑。路徑分為三種：
①、直接在線下，到目標(biāo)人群經(jīng)常出入的場(chǎng)合直接獲取。
②、通過中間人獲取，可以先運(yùn)營中間人社群再通過中間人社群獲得精準(zhǔn)的社群成員。
③、通過大流量平臺(tái)進(jìn)行沉淀，今日頭條、騰訊推廣等都是數(shù)以億計(jì)的大流量平臺(tái)，在這樣的平臺(tái)上通過垂直化內(nèi)容的發(fā)布，吸引并沉淀對(duì)這些內(nèi)容有足夠興趣的粉絲，例如在為一個(gè)健身類APP做推廣的時(shí)候，就是通過在大流量平臺(tái)，不斷發(fā)布減脂健身小知識(shí)的視頻和文章。從而沉淀出精準(zhǔn)的群體。
如何找到匹配的工具和平臺(tái)：
講到社群，大家第一反應(yīng)是QQ群、微信群，其實(shí)這些都是工具，哪個(gè)用的順手用哪個(gè)，不能拘泥于形式，當(dāng)下常用的工具和特性如下表：
注：根據(jù)消費(fèi)者的特性、運(yùn)營目的、不同階段的運(yùn)營需求，選擇合適的工具或者合適的工具組合，能起到事半功倍的效果。
設(shè)定運(yùn)營周期并確定每個(gè)階段的目標(biāo)：
首先，根據(jù)每個(gè)社群的運(yùn)營目的，設(shè)計(jì)運(yùn)營節(jié)奏和周期，并設(shè)定每一個(gè)運(yùn)營階段的目標(biāo)。
之所以強(qiáng)調(diào)社群的周期，是因?yàn)樯缛焊a(chǎn)品一樣都有生命周期，長(zhǎng)則一兩年，短則一兩周，必然會(huì)從活躍走向冷清，最后沉積，這是客觀規(guī)律，而社群營銷要做的是在社群的生命周期結(jié)束之前完成我們的營銷目標(biāo)。千萬不能為了追求活躍度而追求活躍度，甚至最后活躍度成了營銷累贅，那就本末倒置了。因此，我們可以把我們做社群的營銷目標(biāo)分成若干個(gè)小目標(biāo)嵌入到社群不同的生命階段，從而指導(dǎo)我們的運(yùn)營細(xì)則。
以枝江酒的“店老板社群”為例，做這個(gè)社群的終極營銷目標(biāo)是讓這部分關(guān)鍵人 “煙酒店的老板們”，能夠竭盡全力向消費(fèi)者推薦“鉆王酒”，根據(jù)我們?cè)O(shè)計(jì)的運(yùn)營節(jié)奏可以分為四個(gè)階段：
第一階段：讓目標(biāo)人群入群，并培養(yǎng)每一個(gè)人在群內(nèi)發(fā)言和溝通的習(xí)慣：
第二階段：通過持續(xù)的溝通，在群中逐步形成對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格、賣點(diǎn)等的營銷話術(shù)，教會(huì)店老板們?nèi)绾纬晒Φ南蛳M(fèi)者推薦產(chǎn)品，同時(shí)與群成員建立初步信任關(guān)系。
第三階段：在我們的逐步引導(dǎo)下，群成員開始向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，我們需給予及時(shí)的回應(yīng)和獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)提升群成員產(chǎn)品推薦積極性。
第四階段：提升群成員的參與感，一起討論市場(chǎng)問題，共同策劃促銷活動(dòng)，讓推薦產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，社群成員之間建立高度信任。
四個(gè)階段下來，大約需要三個(gè)月左右，因?yàn)槊總€(gè)階段目標(biāo)明確，所以每個(gè)階段運(yùn)營方式、細(xì)節(jié)、內(nèi)容都完全不一樣，三四個(gè)月之后，群成員可能會(huì)因?yàn)榱?xí)慣了日常群運(yùn)營方式，沒那么新鮮了，活躍度可能沒那么高了，但是我們的營銷目的也達(dá)成了，深度的信任關(guān)系也已經(jīng)建立了，這個(gè)時(shí)候進(jìn)入到常規(guī)的運(yùn)維即可。
必須要特別說明的是，社群運(yùn)營沒有標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)營銷目標(biāo)和社群成員特點(diǎn)的不同，需變換運(yùn)營的節(jié)奏和方式。四類典型社群分析如下：
如何找到有效的變現(xiàn)路徑
社群運(yùn)營是否成功的依據(jù)是，是否能將活躍度和信任感變成實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)收入，因此從一開始就要設(shè)計(jì)社群運(yùn)營的變現(xiàn)路徑，通常包括直接和間接兩種變現(xiàn)方式。
綜上所述，社群營銷的背后是以消費(fèi)者為核心的營銷模式，過去消費(fèi)品企業(yè)很難直接接觸消費(fèi)者，營銷的重心只能在渠道上，深度分銷也只能延展到渠道終端，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)品企業(yè)直接在消費(fèi)者端發(fā)力變成可能。社群亦或是自媒體都是營銷工具?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，需要消費(fèi)品企業(yè)徹底轉(zhuǎn)變營銷理念，同時(shí)配合調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和管理方式。以消費(fèi)者為重心的營銷模式會(huì)帶來基于消費(fèi)者需求的企業(yè)生態(tài)圈的整合擴(kuò)張，牽涉到的是企業(yè)未來戰(zhàn)略走向和生意模式，是企業(yè)需要放在戰(zhàn)略層面考慮的問題。
作者：陳英姿
來源：O2O研習(xí)社
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)