本文為“什么改變了廣告業(yè)”連載第二篇。第一篇、第三篇鏈接：
以生產“創(chuàng)意”為核心的廣告公司，為何進入了“產品研發(fā)”的時代？大家都在談論的“數(shù)據(jù)”和“技術”究竟是什么，廣告公司正在進行的創(chuàng)新能讓他們維持住在洞察消費者方面的話語權嗎？
“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標消費者——廣告業(yè)一直以來的這種運作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。
從業(yè)者從來沒有像現(xiàn)在這樣，在消費者洞察上——這是整個行業(yè)的基礎和核心，如此的困惑和不自信。
更加移動化的生活改變了這一切，當消費者在各種屏幕間跳轉并隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的“消費者在哪里，廣告的錢就會流向哪里”失去了“靶心”。
電視廣告的時代已經(jīng)徹底結束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識，但在眼花繚亂的復雜數(shù)字化營銷環(huán)境里，什么才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。
探索至少從 3 年前就已經(jīng)開始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來看，焦慮感并沒有消失。但產業(yè)鏈上的每個角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。
比如在生產營銷內容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團隊自己動手了；廣告公司可能進入到了一個最講求“研發(fā)”的時代，成立數(shù)據(jù)實驗室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺等；而本來只是售賣時間和空間的媒體，因為廣告客戶提出的“要符合媒體自身調性和風格”，也不得不涉足創(chuàng)意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對壘位置上……
這是我們推出這個系列報道的原因。我們將會用四篇文章來探討整個廣告產業(yè)鏈上的每個角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。這是第二篇。
2014 年，金晶剛剛加入電通安吉斯成為其首席信息官時，這家全球廣告集團還沒有明確的數(shù)字化目標。現(xiàn)在，它計劃在 2020 年實現(xiàn)“業(yè)務 100% 數(shù)字化戰(zhàn)略”，這個數(shù)字目前超過 50%。
在加入電通安吉斯前，金晶在技術公司干了 18 年，包括 9 年微軟技術部門的從業(yè)經(jīng)驗。如果你去廣告公司走一圈，會發(fā)現(xiàn)有越來越多像金晶這樣來自信息技術背景的從業(yè)者，他們通常被廣告公司委以重任，而“首席數(shù)字官”、“首席信息官”這樣的職位這幾年也變得越來越普遍。
廣告業(yè)已經(jīng)集體涌向數(shù)字營銷。市場調研公司 eMarketer 的報告顯示，美國今年的數(shù)字廣告花費將首次超過電視，到了 2020 年，數(shù)字廣告與電視廣告的差距將進一步拉大，前者的市場份額將達到 1130 億美元，電視廣告則為 779 億美元。中國的數(shù)字廣告市場也在以每年超過 20% 的速度增長。
2017 年全球廣告支出增幅（按類型），圖片來源：凱絡
沒有什么好驚訝的，年輕人先從電視轉移到了電腦，如今又活躍在各種 App 里，手機已經(jīng)成為了被緊緊攥在手里的東西，到處都是接觸信息的“入口”，不管是主動還是被動，都進入了數(shù)字化生活。
所以“數(shù)字化”、“大數(shù)據(jù)”、“程序化購買”、“DSP”、“DMP”……也成為被行業(yè)討論的熱詞。今年 9 月由 WPP 旗下群邑主辦的論壇就干脆冠以了“數(shù)聚眾智”的名稱，電通安吉斯的高層峰會則更為直接——“使用數(shù)據(jù)、洞察和技術和中國消費者溝通”。
事實是，廣告公司對這些話題有多大的熱情，往往也意味著他們對此有多大的困惑。
“要在客戶變化之前有一定前瞻性，不然等客戶看到變化，就會離開我們。我們一直在和客戶賽跑，總是要跑快半圈?！比阂刂袊浇橘徺I董事總經(jīng)理吳珺在電話中告訴《好奇心日報》。其實問題正如我們在本系列報道第一篇中所討論的，在如何領先廣告主方面，廣告公司正處于前所未有的迷失中，在如今這樣一個高度分散化的媒體環(huán)境中，他們失去了對媒介資源和消費者的掌控力。
“那些為客戶提供市場策略的廣告公司現(xiàn)在面臨的最嚴峻的一項挑戰(zhàn)是，他們距離商業(yè)運轉中心的距離越來越遠了。”凱度 TNS 亞太區(qū)品牌和溝通區(qū)域總監(jiān) Nitin Nishandar 說，“廣告公司仍然還差一步，他們可以給廣告主提供建議，但是在應對消費者洞察并對之做成反饋方面，已經(jīng)無法做到那么及時。”
廣告公司并非后知后覺，事實上他們對變化一直很敏感。他們也在尋找應對的方法，比如陽獅集團在去年年底宣布創(chuàng)立“孵化”項目，投資在數(shù)字領域方面的初創(chuàng)公司；電通安吉斯在最近成立了一個打通旗下各品牌數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)實驗室”；群邑則在幾周前舉辦的數(shù)字營銷論壇上一口氣發(fā)布了三個與數(shù)字化營銷有關的產品。
它們都在試圖解決那個最核心的問題：如何通過技術找到新的洞察消費者的方法、如何借助精準的數(shù)據(jù)來分配媒介投放資源以提高廣告營銷效率。
你會發(fā)現(xiàn)，原本只是生產“創(chuàng)意”的廣告公司，現(xiàn)在開始創(chuàng)造“產品”了——廣告公司過去是不擁有任何產品的——產品是客戶的，資源是媒體的。
換種方式來理解的話，廣告公司比過去任何時候都講求“研發(fā)”，這需要它們頻繁地和技術公司打交道，學習技術和數(shù)據(jù)背后的運轉規(guī)則。
那么，他們都在說的“數(shù)據(jù)”，到底是什么？
“我們也問過自己到底什么是數(shù)據(jù)？”群邑移動營銷董事總經(jīng)理魏瑋在 9 月初舉辦的數(shù)字營銷論壇上說。最終的結論是，數(shù)據(jù)是用來形成消費者洞察的信息，它根本的目的是為了更好地了解消費者。但廣告公司并沒有在一開始就意識到這一點。
其實廣告公司對這一套“數(shù)據(jù)－信息－洞察”的方法論并不陌生，只不過，現(xiàn)在對數(shù)據(jù)的定義變了，數(shù)據(jù)所能提供的信息維度也更加廣闊，它不在廣告公司過往經(jīng)驗所覆蓋的范圍內，這是他們迷戀、但同時又迷失在數(shù)據(jù)上的最重要的原因。
比如說，通過接入智能手機的開發(fā)者軟件程序包，一個叫做“個推”的推送技術服務商（它為你的手機推送天氣預報、新聞客戶端的消息）每個月所連通的有效移動設備數(shù)字是 6 至 7 億，這些設備告訴它，人們的手機里都裝著什么 app，它們在什么時候、什么環(huán)境下被打開。通過跟蹤和分析這些用戶行為，個推公司能夠從其中歸納出成百上千的消費者模型，在和他們沒有直接接觸的情況下，就找到擁有某種特征的人群，比如孕婦。
你在線上的每一筆消費、每一次瀏覽，和在線下的每一次購物和使用公共 wifi 的情況，都成為了“大數(shù)據(jù)”的一部分
“使用手機的最高峰是晚上 10：10 分，之后到夜里三四點鐘進入最低谷……我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有懷了孕的人，11 點之前幾乎全部都去睡覺，而且手機絕大部分都關機或者關網(wǎng)，所以我們會發(fā)現(xiàn)一個女孩子常態(tài)地在使用手機，突然發(fā)現(xiàn)哪一段時間 11 點之前睡覺的時候，我們可以猜測她懷孕了?！眰€推公司 CEO ***說，通過檢測婦幼保健院的公共 Wifi 的接入設備，他們甚至可以根據(jù)用戶接入 Wifi 信號的天數(shù)（即住院天數(shù)），來斷定該手機用戶是順產還是剖腹產、是在孕早期還是孕后期。
“個推”就是這樣成為了廣告行業(yè)的一個新玩家。
你肯定能想到，掌握中國用戶網(wǎng)上信息最豐富的是 BAT。在阿里媽媽（阿里集團旗下的品牌營銷資源統(tǒng)籌平臺）的系統(tǒng)里，每一個消費者都有且僅被分配到一個獨立 ID，這個 ID 整合了他們在淘寶、天貓、支付寶、優(yōu)酷土豆等多個互聯(lián)網(wǎng)服務里的用戶行為，被貼上諸多的標簽。
對于廣告公司來說，當阿里媽媽可以利用一個 ID 所呈現(xiàn)出的 4000 至 5000 種標簽去服務消費者洞察的時候，可以想象它給整個廣告業(yè)帶來的震撼。要知道，過去對消費者的數(shù)據(jù)定義就是年齡、性別、職業(yè)等基于人口學的統(tǒng)計，每一個個體其實都是模糊不清的。而 Facebook 針對“性別”一欄所提供的 76 種選項，在某種程度上也是在精細化用戶的形象，更好地服務廣告主對洞察消費者的需求。
對數(shù)據(jù)的重新定義，如何改變了廣告公司的工作流程？
吳珺還記得 1996 年剛入行的時候。當時她在廣告公司智威湯遜做媒介購買，每天的工作是為客戶制定電視廣告投放的排期表。
“當時（上海）也就東方臺、上海電視臺、8 頻道、14 頻道。排期表做出來就好了，媒體環(huán)境單純，客戶需求比較單一?！?/font>
同樣因為更多元化的數(shù)字媒體，這種效率低下的媒介購買流程早就不適用了。
現(xiàn)在通過一個叫做“程序化購買”的服務，廣告公司讓技術算法來決定廣告內容應該投放到什么媒介平臺、什么價格是最合理的、什么時間段的媒介資源最優(yōu)質。這和電視時代基于人工運作的流程完全不同，那時候，廣告公司每增加一個客戶，就需要多一批人手去談業(yè)務、劃時間表、排資金分配。
如今的媒介購買不再只是廣告主、代理公司和媒體之間的互動，更多第三方的技術公司、數(shù)據(jù)公司、監(jiān)測公司成為了生態(tài)圈的一環(huán)，圖片來自 Adexchanger.cn
在美國，程序化購買在 2016 年數(shù)字廣告市場中的份額為 67%；在中國，程序化購買是近兩、三年內最受關注的媒介購買模式，預計今年在數(shù)字廣告中的份額將超過 50%。
對于廣告公司來說，程序化購買一方面意味著人力成本降低、效率提升，另一方面也意味著，他們正在讓渡一部分的專業(yè)技能和媒介購買經(jīng)驗給新的行業(yè)參與者——因為廣告公司本身并不擁有程序化購買技術，而是通過第三方廣告科技公司來完成。簡單來說，和廣告公司一起來分蛋糕的人增多了。
技術對廣告公司更直接的影響在于決策流程的變化。
“現(xiàn)在已經(jīng)過了營銷人在會議室做決策的流程了。”廣告技術公司筷子科技的 CEO Winder Chen 在 9 月初由電通安吉斯旗下凱絡舉行的營銷管理層峰會上說。“廣告活動剛開始，創(chuàng)意也才剛剛開始。不到最后 campaign 上線的一刻我們都不知道原來消費者喜歡的是這一類的?，F(xiàn)在的任務就是用低成本的方法去創(chuàng)造創(chuàng)意的框架，而且可能是多個創(chuàng)意內容?！?/font>
你可能不知道，當你與你的朋友在同一時間、同一位置打開同一款 app 的時候，你們的開屏頁面可能是不同的。廣告主和廣告公司創(chuàng)建了一套由文字、圖片等元素組成的素材庫，當你打開一款 app 的時候，素材庫被連接到一個更復雜的廣告投放系統(tǒng)上，這項系統(tǒng)會根據(jù)對手機用戶歷史習慣、偏好的判斷，來為你調取不同的素材、排列組合出不同的開屏畫面，也就是 Winder Chen 口中的“多個創(chuàng)意內容”，或者說“動態(tài)創(chuàng)意”、“程序化創(chuàng)意”，這是程序化購買中的一個細分。
通過動態(tài)物料（文字、圖片）的組合，不同消費者可以在同一場景下看到不同的廣告內容
但是，在程序化購買服務提供商之一品友互動創(chuàng)始人兼 CEO 黃曉南看來，中國目前能夠做到上述動態(tài)創(chuàng)意程序化購買的廣告主“還沒有很多，可能他們還沒有這么多廣告素材的元素，所以創(chuàng)意程度受到很多限制，”她在電話中對《好奇心日報》說。品友是中國最早提供程序化購買服務的公司，創(chuàng)始人黃曉南曾任職全球最大廣告主寶潔。
黃曉南的意思是，在中國的數(shù)字營銷環(huán)境中，出現(xiàn)了技術就位、而創(chuàng)意不足的狀態(tài)，媒介與內容產生了隔閡。在電視時代，總是有過多的創(chuàng)意去追趕稀缺的媒介資源，是創(chuàng)意在找技術找平臺，而如今，是技術和平臺在找內容。
從本質上來說，這還是因為數(shù)據(jù)推動了新的運作流程，它并不符合廣告公司所擅長的“客戶提供 brief－做消費者洞察－創(chuàng)意生產－廣告投放”的傳統(tǒng)規(guī)則。這種線性結構已經(jīng)被打破了。而新的運轉規(guī)則并不以傳統(tǒng)廣告公司為中心。
廣告公司的這些“研發(fā)”，想解決什么問題？
廣告公司從來沒有像現(xiàn)在這樣注重產品研發(fā)。
僅僅在 9 月初舉辦的行業(yè)論壇上，WPP 旗下的媒體集團群邑就一口氣發(fā)布了三項新產品與服務：一個數(shù)據(jù)洞察產品“蜂鳥”、一個叫做 Compass 的來自 WPP 全球的大數(shù)據(jù)平臺，以及一個為程序化購買做準備的“優(yōu)質媒體資源平臺”。
按照群邑中國媒介購買董事總經(jīng)理吳珺的說法，成立“優(yōu)質媒體資源平臺”是為了滿足廣告主對于品效合一的要求。她將之形容為一個抽屜式的解決方案，讓實時的數(shù)據(jù)來把廣告內容放到適合的媒體平臺上。
傳統(tǒng)的電視媒介購買排期表，圖片來自 brandnewcommunications.com
“過往做傳統(tǒng)媒體為主的年代，我們講的都是大曝光，品牌認知度有了，但是和銷售的關聯(lián)度有多大，這超出了傳統(tǒng)媒介代理公司的范疇。”吳珺認為，程序化購買可以解決這樣的問題，不過，這也要求廣告公司借助更多的外力，“程序化購買在整個生態(tài)鏈里面，要融進很多技術公司和數(shù)據(jù)公司?！?/font>
廣告公司在此過程中遇到的一個問題在于，要如何提高他們自身對于技術和數(shù)據(jù)的控制，來穩(wěn)固在產業(yè)鏈中的話語權？這并非廣告公司所長。
解決方案之一是從傳統(tǒng)的技術公司聘請人才，比如 BAT、微軟、IBM，你已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)廣告公司有越來越多來自這些公司的人才。群邑也設立了“媒介購買數(shù)據(jù)長”這樣的新職位，負責人來自惠普。
金晶在一年半前加入電通安吉斯后，就承擔起了“數(shù)據(jù)實驗室”項目的成立，這個實驗室的目標是通過打通集團各品牌的數(shù)據(jù)資源，進行數(shù)據(jù)分析和消費者洞察，最終為廣告主提供更精準的消費者畫像，讓廣告投放更準確。
根據(jù)金晶的介紹，這個實驗室并非一個獨立的部門，它的員工來自電通安吉斯旗下的各個品牌，因為當引入維度更廣的消費者數(shù)據(jù)時，產出的消費者洞察也就更加全面。你可以看到的是，以數(shù)據(jù)優(yōu)先的工作方式，本質上也改變了一個廣告大集團內部的運作機制，以前集團內的廣告公司各自服務于客戶，有時甚至會彼此存在競爭關系，而現(xiàn)在，一切被共享到同一個平臺。
群邑數(shù)據(jù)洞察項目“蜂鳥”負責人魏瑋的話也許更能說明廣告公司在研發(fā)產品時的心態(tài)，這是“打斷雙腿，自練內功”。在電通安吉斯的金晶看來，做“數(shù)據(jù)實驗室”則更像是“邁出一步”去做“革命性”的創(chuàng)新。
圖片來自 datasciencecentral.com
廣告公司現(xiàn)在做的所有事情都在于獲得更多數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，他們也希望技術公司可以開放更多的數(shù)據(jù)給他們。但另一個同時值得關注的問題是，在數(shù)據(jù)之外，消費者對于廣告內容的反應，究竟是什么樣的。或者用廣告技術公司 Winder Chen 的話來問，“當改變內容的時候，消費者對我的敏感度是怎么樣的？”
你也能看到廣告公司對此的矛盾心態(tài)，凱絡全球首席數(shù)字官 James Harris 認為“有時我們可能用了過多的技術，而這些技術帶來的只有嘈雜?！?/font>
“如果新的接觸點無法對某個品類起到真實作用，那我們就不應該被它所魅惑。”凱度 TNS 亞太區(qū)品牌和溝通區(qū)域總監(jiān) Nitin Nishandar 對《好奇心日報》說。
他們可能并不確定是不是應當如此。你可以把它看做廣告公司清醒后的一種順勢而為，但也可以解釋為困惑中不得不尋求的改變。
所有人都確定的是要連接優(yōu)質的媒體資源，但誰來定義“優(yōu)質”？我們將在下一篇探討這個問題。
原作者：徐婧艾
文章來源：好奇心日報
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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