本文為“什么改變了廣告業(yè)”連載第二篇。第一篇、第三篇鏈接：
以生產(chǎn)“創(chuàng)意”為核心的廣告公司，為何進(jìn)入了“產(chǎn)品研發(fā)”的時(shí)代？大家都在談?wù)摰摹皵?shù)據(jù)”和“技術(shù)”究竟是什么，廣告公司正在進(jìn)行的創(chuàng)新能讓他們維持住在洞察消費(fèi)者方面的話語權(quán)嗎？
“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者——廣告業(yè)一直以來的這種運(yùn)作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。
從業(yè)者從來沒有像現(xiàn)在這樣，在消費(fèi)者洞察上——這是整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)和核心，如此的困惑和不自信。
更加移動(dòng)化的生活改變了這一切，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時(shí)間和注意力時(shí)，營銷者所信奉的“消費(fèi)者在哪里，廣告的錢就會(huì)流向哪里”失去了“靶心”。
電視廣告的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，但在眼花繚亂的復(fù)雜數(shù)字化營銷環(huán)境里，什么才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。
探索至少從 3 年前就已經(jīng)開始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來看，焦慮感并沒有消失。但產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。
比如在生產(chǎn)營銷內(nèi)容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團(tuán)隊(duì)自己動(dòng)手了；廣告公司可能進(jìn)入到了一個(gè)最講求“研發(fā)”的時(shí)代，成立數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺(tái)等；而本來只是售賣時(shí)間和空間的媒體，因?yàn)閺V告客戶提出的“要符合媒體自身調(diào)性和風(fēng)格”，也不得不涉足創(chuàng)意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對壘位置上……
這是我們推出這個(gè)系列報(bào)道的原因。我們將會(huì)用四篇文章來探討整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。這是第二篇。
2014 年，金晶剛剛加入電通安吉斯成為其首席信息官時(shí)，這家全球廣告集團(tuán)還沒有明確的數(shù)字化目標(biāo)?，F(xiàn)在，它計(jì)劃在 2020 年實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù) 100% 數(shù)字化戰(zhàn)略”，這個(gè)數(shù)字目前超過 50%。
在加入電通安吉斯前，金晶在技術(shù)公司干了 18 年，包括 9 年微軟技術(shù)部門的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。如果你去廣告公司走一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)有越來越多像金晶這樣來自信息技術(shù)背景的從業(yè)者，他們通常被廣告公司委以重任，而“首席數(shù)字官”、“首席信息官”這樣的職位這幾年也變得越來越普遍。
廣告業(yè)已經(jīng)集體涌向數(shù)字營銷。市場調(diào)研公司 eMarketer 的報(bào)告顯示，美國今年的數(shù)字廣告花費(fèi)將首次超過電視，到了 2020 年，數(shù)字廣告與電視廣告的差距將進(jìn)一步拉大，前者的市場份額將達(dá)到 1130 億美元，電視廣告則為 779 億美元。中國的數(shù)字廣告市場也在以每年超過 20% 的速度增長。
2017 年全球廣告支出增幅（按類型），圖片來源：凱絡(luò)
沒有什么好驚訝的，年輕人先從電視轉(zhuǎn)移到了電腦，如今又活躍在各種 App 里，手機(jī)已經(jīng)成為了被緊緊攥在手里的東西，到處都是接觸信息的“入口”，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，都進(jìn)入了數(shù)字化生活。
所以“數(shù)字化”、“大數(shù)據(jù)”、“程序化購買”、“DSP”、“DMP”……也成為被行業(yè)討論的熱詞。今年 9 月由 WPP 旗下群邑主辦的論壇就干脆冠以了“數(shù)聚眾智”的名稱，電通安吉斯的高層峰會(huì)則更為直接——“使用數(shù)據(jù)、洞察和技術(shù)和中國消費(fèi)者溝通”。
事實(shí)是，廣告公司對這些話題有多大的熱情，往往也意味著他們對此有多大的困惑。
“要在客戶變化之前有一定前瞻性，不然等客戶看到變化，就會(huì)離開我們。我們一直在和客戶賽跑，總是要跑快半圈?！比阂刂袊浇橘徺I董事總經(jīng)理吳珺在電話中告訴《好奇心日報(bào)》。其實(shí)問題正如我們在本系列報(bào)道第一篇中所討論的，在如何領(lǐng)先廣告主方面，廣告公司正處于前所未有的迷失中，在如今這樣一個(gè)高度分散化的媒體環(huán)境中，他們失去了對媒介資源和消費(fèi)者的掌控力。
“那些為客戶提供市場策略的廣告公司現(xiàn)在面臨的最嚴(yán)峻的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是，他們距離商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中心的距離越來越遠(yuǎn)了?！眲P度 TNS 亞太區(qū)品牌和溝通區(qū)域總監(jiān) Nitin Nishandar 說，“廣告公司仍然還差一步，他們可以給廣告主提供建議，但是在應(yīng)對消費(fèi)者洞察并對之做成反饋方面，已經(jīng)無法做到那么及時(shí)?！?/font>
廣告公司并非后知后覺，事實(shí)上他們對變化一直很敏感。他們也在尋找應(yīng)對的方法，比如陽獅集團(tuán)在去年年底宣布創(chuàng)立“孵化”項(xiàng)目，投資在數(shù)字領(lǐng)域方面的初創(chuàng)公司；電通安吉斯在最近成立了一個(gè)打通旗下各品牌數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”；群邑則在幾周前舉辦的數(shù)字營銷論壇上一口氣發(fā)布了三個(gè)與數(shù)字化營銷有關(guān)的產(chǎn)品。
它們都在試圖解決那個(gè)最核心的問題：如何通過技術(shù)找到新的洞察消費(fèi)者的方法、如何借助精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來分配媒介投放資源以提高廣告營銷效率。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本只是生產(chǎn)“創(chuàng)意”的廣告公司，現(xiàn)在開始創(chuàng)造“產(chǎn)品”了——廣告公司過去是不擁有任何產(chǎn)品的——產(chǎn)品是客戶的，資源是媒體的。
換種方式來理解的話，廣告公司比過去任何時(shí)候都講求“研發(fā)”，這需要它們頻繁地和技術(shù)公司打交道，學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)據(jù)背后的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則。
那么，他們都在說的“數(shù)據(jù)”，到底是什么？
“我們也問過自己到底什么是數(shù)據(jù)？”群邑移動(dòng)營銷董事總經(jīng)理魏瑋在 9 月初舉辦的數(shù)字營銷論壇上說。最終的結(jié)論是，數(shù)據(jù)是用來形成消費(fèi)者洞察的信息，它根本的目的是為了更好地了解消費(fèi)者。但廣告公司并沒有在一開始就意識(shí)到這一點(diǎn)。
其實(shí)廣告公司對這一套“數(shù)據(jù)－信息－洞察”的方法論并不陌生，只不過，現(xiàn)在對數(shù)據(jù)的定義變了，數(shù)據(jù)所能提供的信息維度也更加廣闊，它不在廣告公司過往經(jīng)驗(yàn)所覆蓋的范圍內(nèi)，這是他們迷戀、但同時(shí)又迷失在數(shù)據(jù)上的最重要的原因。
比如說，通過接入智能手機(jī)的開發(fā)者軟件程序包，一個(gè)叫做“個(gè)推”的推送技術(shù)服務(wù)商（它為你的手機(jī)推送天氣預(yù)報(bào)、新聞客戶端的消息）每個(gè)月所連通的有效移動(dòng)設(shè)備數(shù)字是 6 至 7 億，這些設(shè)備告訴它，人們的手機(jī)里都裝著什么 app，它們在什么時(shí)候、什么環(huán)境下被打開。通過跟蹤和分析這些用戶行為，個(gè)推公司能夠從其中歸納出成百上千的消費(fèi)者模型，在和他們沒有直接接觸的情況下，就找到擁有某種特征的人群，比如孕婦。
你在線上的每一筆消費(fèi)、每一次瀏覽，和在線下的每一次購物和使用公共 wifi 的情況，都成為了“大數(shù)據(jù)”的一部分
“使用手機(jī)的最高峰是晚上 10：10 分，之后到夜里三四點(diǎn)鐘進(jìn)入最低谷……我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有懷了孕的人，11 點(diǎn)之前幾乎全部都去睡覺，而且手機(jī)絕大部分都關(guān)機(jī)或者關(guān)網(wǎng)，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)女孩子常態(tài)地在使用手機(jī)，突然發(fā)現(xiàn)哪一段時(shí)間 11 點(diǎn)之前睡覺的時(shí)候，我們可以猜測她懷孕了?！眰€(gè)推公司 CEO ***說，通過檢測婦幼保健院的公共 Wifi 的接入設(shè)備，他們甚至可以根據(jù)用戶接入 Wifi 信號(hào)的天數(shù)（即住院天數(shù)），來斷定該手機(jī)用戶是順產(chǎn)還是剖腹產(chǎn)、是在孕早期還是孕后期。
“個(gè)推”就是這樣成為了廣告行業(yè)的一個(gè)新玩家。
你肯定能想到，掌握中國用戶網(wǎng)上信息最豐富的是 BAT。在阿里媽媽（阿里集團(tuán)旗下的品牌營銷資源統(tǒng)籌平臺(tái)）的系統(tǒng)里，每一個(gè)消費(fèi)者都有且僅被分配到一個(gè)獨(dú)立 ID，這個(gè) ID 整合了他們在淘寶、天貓、支付寶、優(yōu)酷土豆等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里的用戶行為，被貼上諸多的標(biāo)簽。
對于廣告公司來說，當(dāng)阿里媽媽可以利用一個(gè) ID 所呈現(xiàn)出的 4000 至 5000 種標(biāo)簽去服務(wù)消費(fèi)者洞察的時(shí)候，可以想象它給整個(gè)廣告業(yè)帶來的震撼。要知道，過去對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)定義就是年齡、性別、職業(yè)等基于人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)，每一個(gè)個(gè)體其實(shí)都是模糊不清的。而 Facebook 針對“性別”一欄所提供的 76 種選項(xiàng)，在某種程度上也是在精細(xì)化用戶的形象，更好地服務(wù)廣告主對洞察消費(fèi)者的需求。
對數(shù)據(jù)的重新定義，如何改變了廣告公司的工作流程？
吳珺還記得 1996 年剛?cè)胄械臅r(shí)候。當(dāng)時(shí)她在廣告公司智威湯遜做媒介購買，每天的工作是為客戶制定電視廣告投放的排期表。
“當(dāng)時(shí)（上海）也就東方臺(tái)、上海電視臺(tái)、8 頻道、14 頻道。排期表做出來就好了，媒體環(huán)境單純，客戶需求比較單一?！?/font>
同樣因?yàn)楦嘣臄?shù)字媒體，這種效率低下的媒介購買流程早就不適用了。
現(xiàn)在通過一個(gè)叫做“程序化購買”的服務(wù)，廣告公司讓技術(shù)算法來決定廣告內(nèi)容應(yīng)該投放到什么媒介平臺(tái)、什么價(jià)格是最合理的、什么時(shí)間段的媒介資源最優(yōu)質(zhì)。這和電視時(shí)代基于人工運(yùn)作的流程完全不同，那時(shí)候，廣告公司每增加一個(gè)客戶，就需要多一批人手去談業(yè)務(wù)、劃時(shí)間表、排資金分配。
如今的媒介購買不再只是廣告主、代理公司和媒體之間的互動(dòng)，更多第三方的技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司、監(jiān)測公司成為了生態(tài)圈的一環(huán)，圖片來自 Adexchanger.cn
在美國，程序化購買在 2016 年數(shù)字廣告市場中的份額為 67%；在中國，程序化購買是近兩、三年內(nèi)最受關(guān)注的媒介購買模式，預(yù)計(jì)今年在數(shù)字廣告中的份額將超過 50%。
對于廣告公司來說，程序化購買一方面意味著人力成本降低、效率提升，另一方面也意味著，他們正在讓渡一部分的專業(yè)技能和媒介購買經(jīng)驗(yàn)給新的行業(yè)參與者——因?yàn)閺V告公司本身并不擁有程序化購買技術(shù)，而是通過第三方廣告科技公司來完成。簡單來說，和廣告公司一起來分蛋糕的人增多了。
技術(shù)對廣告公司更直接的影響在于決策流程的變化。
“現(xiàn)在已經(jīng)過了營銷人在會(huì)議室做決策的流程了?！睆V告技術(shù)公司筷子科技的 CEO Winder Chen 在 9 月初由電通安吉斯旗下凱絡(luò)舉行的營銷管理層峰會(huì)上說?！皬V告活動(dòng)剛開始，創(chuàng)意也才剛剛開始。不到最后 campaign 上線的一刻我們都不知道原來消費(fèi)者喜歡的是這一類的?，F(xiàn)在的任務(wù)就是用低成本的方法去創(chuàng)造創(chuàng)意的框架，而且可能是多個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容?！?/font>
你可能不知道，當(dāng)你與你的朋友在同一時(shí)間、同一位置打開同一款 app 的時(shí)候，你們的開屏頁面可能是不同的。廣告主和廣告公司創(chuàng)建了一套由文字、圖片等元素組成的素材庫，當(dāng)你打開一款 app 的時(shí)候，素材庫被連接到一個(gè)更復(fù)雜的廣告投放系統(tǒng)上，這項(xiàng)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)對手機(jī)用戶歷史習(xí)慣、偏好的判斷，來為你調(diào)取不同的素材、排列組合出不同的開屏畫面，也就是 Winder Chen 口中的“多個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容”，或者說“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”、“程序化創(chuàng)意”，這是程序化購買中的一個(gè)細(xì)分。
通過動(dòng)態(tài)物料（文字、圖片）的組合，不同消費(fèi)者可以在同一場景下看到不同的廣告內(nèi)容
但是，在程序化購買服務(wù)提供商之一品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼 CEO 黃曉南看來，中國目前能夠做到上述動(dòng)態(tài)創(chuàng)意程序化購買的廣告主“還沒有很多，可能他們還沒有這么多廣告素材的元素，所以創(chuàng)意程度受到很多限制，”她在電話中對《好奇心日報(bào)》說。品友是中國最早提供程序化購買服務(wù)的公司，創(chuàng)始人黃曉南曾任職全球最大廣告主寶潔。
黃曉南的意思是，在中國的數(shù)字營銷環(huán)境中，出現(xiàn)了技術(shù)就位、而創(chuàng)意不足的狀態(tài)，媒介與內(nèi)容產(chǎn)生了隔閡。在電視時(shí)代，總是有過多的創(chuàng)意去追趕稀缺的媒介資源，是創(chuàng)意在找技術(shù)找平臺(tái)，而如今，是技術(shù)和平臺(tái)在找內(nèi)容。
從本質(zhì)上來說，這還是因?yàn)閿?shù)據(jù)推動(dòng)了新的運(yùn)作流程，它并不符合廣告公司所擅長的“客戶提供 brief－做消費(fèi)者洞察－創(chuàng)意生產(chǎn)－廣告投放”的傳統(tǒng)規(guī)則。這種線性結(jié)構(gòu)已經(jīng)被打破了。而新的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則并不以傳統(tǒng)廣告公司為中心。
廣告公司的這些“研發(fā)”，想解決什么問題？
廣告公司從來沒有像現(xiàn)在這樣注重產(chǎn)品研發(fā)。
僅僅在 9 月初舉辦的行業(yè)論壇上，WPP 旗下的媒體集團(tuán)群邑就一口氣發(fā)布了三項(xiàng)新產(chǎn)品與服務(wù)：一個(gè)數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品“蜂鳥”、一個(gè)叫做 Compass 的來自 WPP 全球的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以及一個(gè)為程序化購買做準(zhǔn)備的“優(yōu)質(zhì)媒體資源平臺(tái)”。
按照群邑中國媒介購買董事總經(jīng)理吳珺的說法，成立“優(yōu)質(zhì)媒體資源平臺(tái)”是為了滿足廣告主對于品效合一的要求。她將之形容為一個(gè)抽屜式的解決方案，讓實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)來把廣告內(nèi)容放到適合的媒體平臺(tái)上。
傳統(tǒng)的電視媒介購買排期表，圖片來自 brandnewcommunications.com
“過往做傳統(tǒng)媒體為主的年代，我們講的都是大曝光，品牌認(rèn)知度有了，但是和銷售的關(guān)聯(lián)度有多大，這超出了傳統(tǒng)媒介代理公司的范疇。”吳珺認(rèn)為，程序化購買可以解決這樣的問題，不過，這也要求廣告公司借助更多的外力，“程序化購買在整個(gè)生態(tài)鏈里面，要融進(jìn)很多技術(shù)公司和數(shù)據(jù)公司。”
廣告公司在此過程中遇到的一個(gè)問題在于，要如何提高他們自身對于技術(shù)和數(shù)據(jù)的控制，來穩(wěn)固在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)？這并非廣告公司所長。
解決方案之一是從傳統(tǒng)的技術(shù)公司聘請人才，比如 BAT、微軟、IBM，你已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)廣告公司有越來越多來自這些公司的人才。群邑也設(shè)立了“媒介購買數(shù)據(jù)長”這樣的新職位，負(fù)責(zé)人來自惠普。
金晶在一年半前加入電通安吉斯后，就承擔(dān)起了“數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目的成立，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的目標(biāo)是通過打通集團(tuán)各品牌的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者洞察，最終為廣告主提供更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，讓廣告投放更準(zhǔn)確。
根據(jù)金晶的介紹，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室并非一個(gè)獨(dú)立的部門，它的員工來自電通安吉斯旗下的各個(gè)品牌，因?yàn)楫?dāng)引入維度更廣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)，產(chǎn)出的消費(fèi)者洞察也就更加全面。你可以看到的是，以數(shù)據(jù)優(yōu)先的工作方式，本質(zhì)上也改變了一個(gè)廣告大集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制，以前集團(tuán)內(nèi)的廣告公司各自服務(wù)于客戶，有時(shí)甚至?xí)舜舜嬖诟偁庩P(guān)系，而現(xiàn)在，一切被共享到同一個(gè)平臺(tái)。
群邑?cái)?shù)據(jù)洞察項(xiàng)目“蜂鳥”負(fù)責(zé)人魏瑋的話也許更能說明廣告公司在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)，這是“打斷雙腿，自練內(nèi)功”。在電通安吉斯的金晶看來，做“數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”則更像是“邁出一步”去做“革命性”的創(chuàng)新。
圖片來自 datasciencecentral.com
廣告公司現(xiàn)在做的所有事情都在于獲得更多數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，他們也希望技術(shù)公司可以開放更多的數(shù)據(jù)給他們。但另一個(gè)同時(shí)值得關(guān)注的問題是，在數(shù)據(jù)之外，消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容的反應(yīng)，究竟是什么樣的?；蛘哂脧V告技術(shù)公司 Winder Chen 的話來問，“當(dāng)改變內(nèi)容的時(shí)候，消費(fèi)者對我的敏感度是怎么樣的？”
你也能看到廣告公司對此的矛盾心態(tài)，凱絡(luò)全球首席數(shù)字官 James Harris 認(rèn)為“有時(shí)我們可能用了過多的技術(shù)，而這些技術(shù)帶來的只有嘈雜?！?/font>
“如果新的接觸點(diǎn)無法對某個(gè)品類起到真實(shí)作用，那我們就不應(yīng)該被它所魅惑?！眲P度 TNS 亞太區(qū)品牌和溝通區(qū)域總監(jiān) Nitin Nishandar 對《好奇心日報(bào)》說。
他們可能并不確定是不是應(yīng)當(dāng)如此。你可以把它看做廣告公司清醒后的一種順勢而為，但也可以解釋為困惑中不得不尋求的改變。
所有人都確定的是要連接優(yōu)質(zhì)的媒體資源，但誰來定義“優(yōu)質(zhì)”？我們將在下一篇探討這個(gè)問題。
原作者：徐婧艾
文章來源：好奇心日報(bào)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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