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面對(duì)時(shí)常被提及的“數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”，相信許多小伙伴都深受其擾。本文從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的定義與核心問(wèn)題展開論述，其中以圖文并茂的形式細(xì)致地為大家講解數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的三大核心問(wèn)題：需求、質(zhì)量和用戶匹配方式。推薦朋友們閱讀這篇數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)干貨！
一提到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，很多同學(xué)很疑惑。在公司里，經(jīng)常領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)抱了很高期望，一張嘴：“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)”，“降本增效”之類的口號(hào)都出來(lái)了，可真到工作中，就變成了“寫sql的運(yùn)營(yíng)”。到底咋驅(qū)動(dòng)了？咋提高效率了？看不到落地成果。
今天系統(tǒng)講解下，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系該如何運(yùn)作。
一、什么是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
作為消費(fèi)者，你是否經(jīng)常遇到這種場(chǎng)景（如下圖）：
這就是沒(méi)有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的典型尷尬：丫還真以為全世界都一樣為他們家店開心呢！數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)就是要解決“一刀切”“降價(jià)就完了”的問(wèn)題。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的做法，是：基于數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶需求，打造匹配用戶的運(yùn)營(yíng)方案。
一提到“結(jié)合用戶需求”，很多人會(huì)順口說(shuō)出“千人千面”。如果是壟斷平臺(tái)，確實(shí)可以這么說(shuō)，比如某寶的商品SKU多達(dá)2億個(gè)，基于2億個(gè)SKU打造1000個(gè)個(gè)性化方案確實(shí)有可能。不過(guò)大部分非壟斷企業(yè)，商品SKU一共500個(gè)左右，且不是個(gè)個(gè)爆款，有競(jìng)爭(zhēng)力的也有十幾二十款，扯毛線的“千人千面”……
所以再準(zhǔn)確一點(diǎn)的定義，是：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，基于有限的商品（或者叫：解決方案），匹配對(duì)應(yīng)的用戶需求。能做好現(xiàn)有品類的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的一大功勞了。
那么該怎么做呢？
二、三大核心問(wèn)題
既然是拿有限的解決方案，匹配用戶需求，那么數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)要分析的重點(diǎn)就是三個(gè)：
用戶的需求是什么？
現(xiàn)有的商品/解決方案質(zhì)量如何？
通過(guò)什么方式匹配到用戶？
1. 用戶需求
用戶需求是客觀存在的，最大難題是如何收集數(shù)據(jù)，了解到用戶需求。有些人會(huì)說(shuō)：這還不簡(jiǎn)單，直接讓用戶填問(wèn)卷不就好了。問(wèn)題是，你自己去買東西的時(shí)候會(huì)填問(wèn)卷嗎，填個(gè)屁。用戶都是不想被過(guò)度打擾的，因此設(shè)計(jì)顧客旅程，分步驟引導(dǎo)用戶留下數(shù)據(jù)，很重要。
在顧客旅程的設(shè)計(jì)中，首次接觸，首次下單是兩個(gè)最重要的場(chǎng)景。首次接觸如果是顧客主動(dòng)找上門來(lái)，成交率很高，可以抓住機(jī)會(huì)了解用戶需求；如果是被動(dòng)推送給顧客，則要挑有吸引力的爆款商品/活動(dòng),提高吸引顧客的概率（如下圖）。
有了首次下單以后，就解決了數(shù)據(jù)原始積累問(wèn)題。考慮到企業(yè)手頭能吸引用戶的商品數(shù)量是有限的，因此可以結(jié)合首單，做好后續(xù)推薦方案，輪流推薦給用戶，探索其需求（如下圖）。
總之，好的數(shù)據(jù)不是天上掉下來(lái)的，而是結(jié)合運(yùn)營(yíng)動(dòng)作積累出來(lái)的。運(yùn)營(yíng)側(cè)目標(biāo)清晰地步步引導(dǎo)，數(shù)據(jù)就越來(lái)越豐富，分析就越來(lái)越準(zhǔn)。運(yùn)營(yíng)側(cè)不干活，運(yùn)營(yíng)側(cè)一干活就是：“全場(chǎng)8折，走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”式的無(wú)腦all in，那數(shù)據(jù)就一塌糊涂，沒(méi)法繼續(xù)深入。
2. 商品質(zhì)量
商品/解決方案質(zhì)量，需注意區(qū)分“硬/軟”區(qū)別。
硬實(shí)力：刨除營(yíng)銷、服務(wù)、定價(jià)，商品本身性能、質(zhì)量、成本
軟實(shí)力：營(yíng)銷、服務(wù)、定價(jià)加持后，商品實(shí)際表現(xiàn)
硬實(shí)力根本不用數(shù)據(jù)分析師分析，而是商品管理在選品的時(shí)候，就得注意到的。待選擇的商品，性能、質(zhì)量、成本和市場(chǎng)上同類商品有多大區(qū)別，商品管理自己都能看得到。至于單品成本，也是在采購(gòu)商品時(shí)就能核算清楚的，因此商品本身就有定位（如下圖）。
有了硬實(shí)力評(píng)估以后，運(yùn)營(yíng)才好制定策略。基于硬實(shí)力評(píng)估，有一些基本運(yùn)營(yíng)策略（如下圖）。
有了基本的運(yùn)營(yíng)策略，數(shù)據(jù)就能評(píng)估實(shí)際表現(xiàn)。一個(gè)商品如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，那么即使有一些銷量，有一些利潤(rùn)，也會(huì)被認(rèn)為是失敗的商品，需要優(yōu)化更新。如果是常規(guī)套路做不動(dòng)，優(yōu)先提醒商品做改良；如果是差異套路做不動(dòng)，或者差異套路搞下來(lái)虧損嚴(yán)重，而提醒運(yùn)營(yíng)停止騷套路，老老實(shí)實(shí)做。
很多公司做不好，是因?yàn)椋喝鄙賹?duì)商品硬質(zhì)量的清晰定位，一味看銷售表現(xiàn)，銷售不好的時(shí)候，又開始各種活動(dòng)加持。這樣眉毛胡子一把抓，自己模糊了自己的判斷。運(yùn)營(yíng)人員無(wú)法制定針對(duì)性方案，數(shù)據(jù)人員無(wú)法區(qū)分自然銷量與活動(dòng)效果，最后水越攪越渾。
3. 觸達(dá)渠道
對(duì)大部分非壟斷企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的關(guān)鍵在：觸達(dá)用戶的信息渠道。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：消費(fèi)者和非壟斷平臺(tái)的互動(dòng)太少了……消費(fèi)者大部分時(shí)間貢獻(xiàn)給了少數(shù)幾個(gè)游戲、短視頻、社交APP。對(duì)非壟斷企業(yè)而言，想和消費(fèi)者互動(dòng)，手段是非常有限的。
公域：通過(guò)壟斷平臺(tái)推廣告，成本高，沒(méi)有用戶積累。
私域：吸引用戶加群、加企微、關(guān)注自家商城有難度，且存在感低，很容易流失。
所以，不認(rèn)真考慮如何解決渠道問(wèn)題，所有的畫像分析、消費(fèi)分析、活動(dòng)推廣都會(huì)失效。這是個(gè)淺顯的事實(shí)。然而在實(shí)際工作中，這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視。企業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)：“一通分析猛如虎，一看觸達(dá)一點(diǎn)五”的問(wèn)題，98.5%的用戶壓根不知道你的存在，分析用戶畫像、 RFM之類的有毛用。
因此，分析用戶活躍情況，就很重要（如下圖）：
在用戶活躍的基礎(chǔ)上，再對(duì)用戶在不同渠道，對(duì)內(nèi)容響應(yīng)率進(jìn)行分析，找出觸達(dá)每一類用戶的手段。
三、小結(jié)
綜上過(guò)程可看出，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是個(gè)“干中學(xué)”的工作，只有邊運(yùn)營(yíng)迭代，邊數(shù)據(jù)校正，才能越做越好。
那些出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)，常常是把運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)脫離：
要么：運(yùn)營(yíng)干啥數(shù)據(jù)不要管，等活動(dòng)做完了，變著法讓數(shù)據(jù)說(shuō)好，不好也得想法子說(shuō)好！
要么：運(yùn)營(yíng)兩手一攤：“我啥都不會(huì)！你要分析出來(lái)我該咋辦！”而數(shù)據(jù)分析又只會(huì)：“活躍低了，要搞高！”……
#專欄作家#
接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)