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什么是 CDP

CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）是由營(yíng)銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將來(lái)自不同渠道、不同場(chǎng)景的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整合、分析和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)客戶建模、設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)、提升營(yíng)銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

為什么需要建設(shè) CDP

觸點(diǎn)碎片化與多渠道化

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，我們?cè)絹?lái)越缺流量，流量也越來(lái)也貴；本質(zhì)上，不是流量真的變少了，而是觸點(diǎn)的碎片化，甚至粉末化；廣告觸達(dá)了一部分目標(biāo)用戶，或者顧客光臨了店鋪（無(wú)論線上或線下），已經(jīng)產(chǎn)生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)，但是，我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位，更無(wú)法主動(dòng)再次觸達(dá)他們。因此我們需要將全渠道客戶數(shù)據(jù)接入與拉通；我們需要 CDP 作為企業(yè)用戶數(shù)據(jù)樞紐；將散落在各個(gè)渠道、各個(gè)孤立系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)抽取到統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺(tái)并將數(shù)據(jù)處理成統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，進(jìn)而整合為統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

隨著電商的盛行，消費(fèi)者獲取信息的方式變了，購(gòu)物習(xí)慣變了，我們不能還停留在傳統(tǒng)打法，以粗放式對(duì)待我們用戶，用淚流滿面的貨品，盡可能滿足一定區(qū)域內(nèi)從無(wú)牙（嬰兒）到無(wú)牙（老人）的消費(fèi)者需求，基本沒(méi)有用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化；同時(shí)大量廣告浪費(fèi)在了非精準(zhǔn)目標(biāo)人群身上，而且更大的浪費(fèi)是：看了廣告的用戶、逛了門店的用戶，與我們只是打了一個(gè)照面，由于缺少后續(xù)的互動(dòng)，大量的精準(zhǔn)潛客沒(méi)有產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生興趣的沒(méi)有產(chǎn)生意向、產(chǎn)生意向的沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買、產(chǎn)生購(gòu)買的沒(méi)有產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

企業(yè)不在增長(zhǎng)，那么就是在衰亡！

一句名言，道出了“增長(zhǎng)”這一企業(yè)運(yùn)營(yíng)永恒的真理。關(guān)注用戶體驗(yàn)和價(jià)值作為企業(yè)增長(zhǎng)的目標(biāo)。這種核心價(jià)值觀又在技術(shù)和產(chǎn)品的推動(dòng)下令企業(yè)增長(zhǎng)效率得到了迅速放大，從而在未來(lái)令企業(yè)達(dá)到商業(yè)利益的最大化。今天的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷所定義的范疇，而且已經(jīng)超過(guò)了普通企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的概念。例如我們所知道的網(wǎng)站營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷等等，媒體廣告等概念已經(jīng)漸漸變成每一家公司的必備競(jìng)爭(zhēng)力。今天的營(yíng)銷概念已經(jīng)悄悄地?cái)U(kuò)展到產(chǎn)品內(nèi)部，以及銷售和服務(wù)等各個(gè)部門和領(lǐng)域。特別重要的是，今天的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)通過(guò)核心產(chǎn)品的研發(fā)以及用戶體驗(yàn)等工作獲得更快速的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。特別在用戶的留存上，需要提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)在各種渠道上進(jìn)行優(yōu)化，迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方式，不斷進(jìn)化和迭代。

講了為什么需要 CDP，接著講講怎么建設(shè) CDP

怎么建設(shè) CDP

用戶數(shù)據(jù)沉淀

為了了解用戶，然后對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)采集與沉淀；這些數(shù)據(jù)包括用戶線上線下逛店的行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、與用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)（種草、引流、轉(zhuǎn)化、裂變）等等；只有源源不斷沉淀與掌握立體多維的、新鮮及時(shí)的用戶數(shù)據(jù)才可以對(duì)用戶洞察，知道用戶從什么渠道進(jìn)來(lái)、進(jìn)來(lái)之后操作了什么、看了什么內(nèi)容、購(gòu)買了什么產(chǎn)品、知道用戶是因?yàn)槭裁刺鋈サ模琴?gòu)物體驗(yàn)還是產(chǎn)品吸引力或者是價(jià)格；有了這些數(shù)據(jù)后我們又可以投其所好地與有著不同需求和偏好的用戶進(jìn)行高質(zhì)量、頻次互動(dòng)；新的互動(dòng)又進(jìn)一步豐富用戶數(shù)據(jù)。

One ID

全渠道用戶數(shù)據(jù)接入與拉通將分散渠道、孤島數(shù)據(jù)采集回來(lái)之后，我們需要一套解決數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題的思想和方法。OneID 的做法是通過(guò)統(tǒng)一的實(shí)體識(shí)別和連接，打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通融。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶、設(shè)備等業(yè)務(wù)實(shí)體，在對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中，會(huì)被映射為唯一識(shí)別（UID）上，其各個(gè)維度的數(shù)據(jù)通過(guò)這個(gè) UID 進(jìn)行關(guān)聯(lián)。具體做法是基于手機(jī)號(hào)、身份證、郵箱、設(shè)備 ID 等信息，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則、機(jī)器學(xué)習(xí)、圖算法等算法，進(jìn)行 ID-Mapping，將各種 UID 都映射到統(tǒng)一 ID 上。通過(guò)這個(gè)統(tǒng)一 ID，便可關(guān)聯(lián)起各個(gè)數(shù)據(jù)孤島的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通融，以確保業(yè)務(wù)分析、用戶畫像等數(shù)據(jù)應(yīng)用的準(zhǔn)確和全面。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)

用戶數(shù)據(jù)采集回來(lái)了，也通過(guò) One ID 拉通了全渠道用戶數(shù)據(jù)，接下來(lái)我們思考怎么數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。具體做法是怎么對(duì)用戶生命周期進(jìn)行管理，用戶每個(gè)階段需要采取什么營(yíng)銷活動(dòng)，各個(gè)階段怎么與用戶互動(dòng)。如：可以將用戶生命周期分為獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦；通過(guò)電商平臺(tái)、自建微商城、私域流量運(yùn)營(yíng)社群、全民營(yíng)銷平臺(tái)的團(tuán)達(dá)人、自媒體矩陣，精準(zhǔn)、高頻的利用各種定制化內(nèi)容,對(duì)用戶進(jìn)行“種草”，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的高引流、高轉(zhuǎn)化、高聯(lián)購(gòu)、高裂變。

最后再講講建設(shè) CDP 需要做什么。

建設(shè) CDP 需要做什么

用戶標(biāo)簽體系搭建

用戶標(biāo)簽是對(duì)用戶某個(gè)維度特征做描述與刻畫，讓使用者快速獲取信息?？梢苑譃閷傩灶悩?biāo)簽、統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽與挖掘類標(biāo)簽。通過(guò)用戶標(biāo)簽輔助業(yè)務(wù)人員快速獲得用戶的信息人在，發(fā)現(xiàn)顯著特征，獲得業(yè)務(wù)靈感，實(shí)現(xiàn)用戶特征洞察；標(biāo)簽可以豐富數(shù)據(jù)分析的維度，數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)在打通標(biāo)簽數(shù)據(jù)后，能支持更加豐富的分析及對(duì)比，實(shí)現(xiàn)增加數(shù)據(jù)分析；用戶標(biāo)簽可以將用戶群體切割成更細(xì)的粒度， 輔以短信、推送、郵件、活動(dòng)等手段，驅(qū)以關(guān)懷、挽回、激勵(lì)等策略，從而達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；用戶標(biāo)簽是很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，如個(gè)性化推薦系統(tǒng)、智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、廣告系統(tǒng)、CRM 等。

用戶生命周期管理

我們將用戶生命周期進(jìn)行劃分，通過(guò)轉(zhuǎn)化漏斗分析生命周期中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)結(jié)合每個(gè)階段業(yè)務(wù)目標(biāo)與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)化各個(gè)節(jié)點(diǎn)影響因素；如在獲取階段，作為產(chǎn)品第一次觸達(dá)用戶，這是用戶使用產(chǎn)品的起點(diǎn)，在這一階段，我們運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是拉新獲客。

擴(kuò)大獲客規(guī)模，首先要實(shí)現(xiàn)另外兩種匹配： （1）語(yǔ)言—市場(chǎng)匹配，也就是你對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的描述打動(dòng)目標(biāo)用戶的程度； （2）渠道—產(chǎn)品匹配，即你所選擇的營(yíng)銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度。 - 《增長(zhǎng)黑客》

因此在獲客階段主要是關(guān)注產(chǎn)品描述語(yǔ)言與市場(chǎng)匹配程度、挖掘優(yōu)質(zhì)渠道，吸引用戶注冊(cè)與使用。再比如在留存階段主要目標(biāo)是為了喚醒并留住用戶；首先確定了留存的衡量指標(biāo)不同的公司衡量留存的方法可能不同，電子商務(wù)領(lǐng)域最基本的留存指標(biāo)是用戶的重復(fù)購(gòu)買率，比如用戶每月購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)。然后再篩查留存數(shù)據(jù)，找出用戶留下或者離開的原因。

營(yíng)銷中心

通過(guò)營(yíng)銷中心覆蓋數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)的 6 個(gè)主要環(huán)節(jié)

• 方案制定：線下制定營(yíng)銷方案，包括營(yíng)銷目標(biāo)、節(jié)奏、方式、客群、內(nèi)容、人員、執(zhí)行流程。

• 內(nèi)容制定：制造方案對(duì)應(yīng)的圖文內(nèi)容、優(yōu)惠券、邀請(qǐng)有禮、活動(dòng)預(yù)約等。

• 客戶細(xì)分：根據(jù)活動(dòng)目的精準(zhǔn)篩選客群。如通過(guò)基本屬性、消費(fèi)指標(biāo)、會(huì)員指標(biāo)等規(guī)則創(chuàng)建。

• 精準(zhǔn)投放：主動(dòng)推送（定時(shí)、循環(huán)）、觸發(fā)推送（關(guān)注、注冊(cè)）、二維碼投放。

• 效果評(píng)估：全渠道客戶資料收集；打開注冊(cè)數(shù)量；優(yōu)惠券發(fā)放領(lǐng)取核銷事件；ROI 分析等。

• 業(yè)務(wù)分析：通過(guò)一些業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)一步分析綜合效果，為營(yíng)銷方案優(yōu)化進(jìn)一步賦能。