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運(yùn)營(yíng)人老馮和我聊天，剛接手了一個(gè)項(xiàng)目，但完全沒(méi)有思路。
不知道從哪開(kāi)始；究竟是從社群運(yùn)營(yíng)做起，還是先做網(wǎng)推，要不要搞直播，要不要上電商平臺(tái)，私域流量這個(gè)怎么玩……
老馮現(xiàn)在一頭霧水，畢竟他以前做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，公司整體配套都完成了，他只需要去引流就完了，但現(xiàn)在自己親自來(lái)做一個(gè)項(xiàng)目，一下有點(diǎn)無(wú)從下手了。
實(shí)際上，這是運(yùn)營(yíng)人的常態(tài)。
絕多大數(shù)外行人看運(yùn)營(yíng)，這不就是投放點(diǎn)廣告，刷刷數(shù)據(jù)，建倆微信群，聯(lián)系幾個(gè)KOL或KOC網(wǎng)推一下？好像也沒(méi)什么技術(shù)含量吧。
畢竟，爬珠穆朗瑪峰不就是多裹幾件羽絨服的事嘛！
于是，這又造成了好像是個(gè)人就能指點(diǎn)一下江山，本來(lái)就思路沒(méi)縷清的運(yùn)營(yíng)人， 這下就更迷糊了。
運(yùn)營(yíng)圈太大，概念錯(cuò)綜復(fù)雜，每天都有新名詞搞不懂？
運(yùn)營(yíng)圈又太小，可玩的手段就那幾種，憑什么你就行了？
其實(shí)，這主要是方法論沒(méi)搞清楚，對(duì)于要帶項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)人，其實(shí)你要做的就三件事！
01 增量從哪里來(lái)？
雷布斯說(shuō)：站在風(fēng)口上，豬都能飛。
在這個(gè)場(chǎng)景下，這個(gè)話是真理。
我有個(gè)做家紡的朋友老馬，他家的產(chǎn)品主要是床品四件套，蠶絲被，羽絨被之類的，十幾年了幾乎沒(méi)有變過(guò)款式和工藝，但每年都賺不少錢。
“這種產(chǎn)品，你還能迭代出什么花來(lái)？只要一直緊跟著流量入口走，就能穩(wěn)定獲得紅利”。
早年間，跟著他爸跑展銷會(huì)，全國(guó)各地折騰；
電視購(gòu)物他也曾經(jīng)供過(guò)貨；
平臺(tái)電商剛火他就開(kāi)淘寶，亞馬遜；
直播購(gòu)物火的時(shí)候他給各種主播；
前幾年又開(kāi)始折騰拼多多；
現(xiàn)在又準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)自己的抖音號(hào)。
…………
總之，流量在哪里，用戶在哪里，他就去哪里！雖然他不是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人，但他很懂得一直在尋找增量；而從來(lái)不給自己定性。
而這又要求運(yùn)營(yíng)人有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，你所學(xué)的淘寶直通車，很有可能有一天用不上，但巨量引擎的引流，你發(fā)現(xiàn)和淘寶直通車，百度競(jìng)價(jià)幾乎完全一樣。其實(shí)，不管未來(lái)是什么平臺(tái)，只要有流量分發(fā)機(jī)制，他們的核心算法操作幾乎都不會(huì)有太大區(qū)別。
一事通，萬(wàn)事通。
而作為團(tuán)隊(duì)的teamleader，這種學(xué)習(xí)能力就更要強(qiáng)，很多時(shí)候，你是排頭兵，只有你新東西足夠快，你的團(tuán)隊(duì)才足夠快。
用戶在展會(huì)上？那就去展會(huì)上找他們。
用戶在社群里？那就去社群里找他們。
用戶在抖音里？那就去抖音里找他們。
我記得美團(tuán)剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，王興還帶著團(tuán)隊(duì)去掃過(guò)街，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司親自去掃街是不是有點(diǎn)LOW？
不，一點(diǎn)也不。因?yàn)?，用戶就在那?/p>
02 存量怎么挖掘？
有了增量，才會(huì)有存量，這是一個(gè)基本的邏輯。
增量就是往池子里放水的龍頭，而存量挖掘，就是把這些水的價(jià)值最大化。
把這些水用來(lái)澆地，和用來(lái)做核工業(yè)冷卻水，價(jià)值是完全不同的。
存量怎么運(yùn)營(yíng)，其實(shí)一般有2種辦法。
基于產(chǎn)品內(nèi)和產(chǎn)品外兩種。哪種手段更好呢？其實(shí)沒(méi)有定論，還是要看情況。
內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)：典型的就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
比如我們?nèi)绾谓?jīng)營(yíng)一款打車軟件、用工平臺(tái)，那么可能我們就需要針對(duì)產(chǎn)品里的數(shù)據(jù)，比如轉(zhuǎn)化率，下單率，活躍率，客單價(jià)等，進(jìn)行內(nèi)部的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
新人禮：注冊(cè)當(dāng)天下單有返利或免單
滿減：?jiǎn)喂P滿XX元就可減多少錢
免單：當(dāng)天第XX筆，或最高金額免單
簽到：每天登陸可領(lǐng)金幣
產(chǎn)品內(nèi)的運(yùn)營(yíng)，通常需要產(chǎn)品要支持這些功能，對(duì)于絕大多數(shù)自有產(chǎn)品，其實(shí)拼的就是開(kāi)發(fā)能力；我見(jiàn)過(guò)很多從0開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)，連優(yōu)惠券、會(huì)員管理模塊都沒(méi)有。那運(yùn)營(yíng)人怎么做工作呢？
還有一種情況，就是大家都使用公共的平臺(tái)，比如淘寶、拼多多等，平臺(tái)能提供的功能其實(shí)是有限的，或者通用的。這時(shí)候大家都做不出特色，那么，還能怎么辦呢？
這時(shí)候就要把用戶拉到產(chǎn)品外去做運(yùn)營(yíng)。
這也是為什么大廠的社群運(yùn)營(yíng)相對(duì)少，而小廠的社群運(yùn)營(yíng)做的多。【當(dāng)然，這個(gè)其實(shí)有點(diǎn)以偏概全了?！?/strong>
外部的運(yùn)營(yíng)：典型的就是社群運(yùn)營(yíng)
淘寶商家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、甚至于2B運(yùn)營(yíng)者們，喜歡把自己的客戶拉到固定的微信群里。
而拉群，其實(shí)就是社群運(yùn)營(yíng)的早期狀態(tài)。
拉群用來(lái)干什么呢？其實(shí)還是上面那幾個(gè)事。新人禮、滿減、免單、簽到這類的活動(dòng)，落地到群里，作為產(chǎn)品的補(bǔ)充，會(huì)更加靈活。
其次，拉群可以使得“官方信息”，直接觸達(dá)終端用戶，畢竟你的平臺(tái)客戶可不一定天天開(kāi)，并且信息的PUSH要受限于很多客觀條件，但微信基本他天天看。
比如：熱點(diǎn)事件直接就地發(fā)起討論；完全可以繞開(kāi)產(chǎn)品端的策劃、設(shè)計(jì)、上線。搞個(gè)海報(bào)就能扔群里。
因此，社群玩的好，老客戶的推送、轉(zhuǎn)化、喚醒各項(xiàng)指標(biāo)就可以玩的好。
實(shí)際上所謂的用戶剩余價(jià)值挖掘，不就是各項(xiàng)指標(biāo)的健康提升么？
03 如何延緩老客流失？
如果說(shuō)增量是往池子里放水的龍頭，那么流失就是往外放水的龍頭。
流失小于增量，那么一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展就是健康的。
實(shí)際上，對(duì)于絕大多數(shù)替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，用戶的流失是必然現(xiàn)象且不可逆過(guò)程；只有認(rèn)清這個(gè)事實(shí)，我們才不會(huì)做出太離譜的招。
因此，客戶生命周期管理，就成了一個(gè)重要的學(xué)問(wèn)。這里面摻雜了多種問(wèn)題，是跨部門、跨學(xué)科的存在。
我們以為2B業(yè)務(wù)為例，客戶生命周期可能要涉及到下面這些問(wèn)題：
用戶的需求是不是變了？【市場(chǎng)部】
產(chǎn)品的技術(shù)形態(tài)是否最優(yōu)解？【產(chǎn)品及研發(fā)】
后端的服務(wù)水平如何？【售后及客服】
……
上面這些因素，一句話總結(jié)是：持續(xù)給客戶新的體驗(yàn)。
隨便舉例：
什么是技術(shù)的最優(yōu)解呢？
共享單車、充電寶、打車市場(chǎng)之類的，基于人與產(chǎn)品的單維連接。這也是為什么滴滴一下沒(méi)了，大家并沒(méi)有感覺(jué)受什么影響，因?yàn)槊缊F(tuán)、高德都可以打車。
而基于關(guān)系、社交的多維連接產(chǎn)品，可替代性就稍微弱一些。所以為什么最后都想做社交。其實(shí)也是基于此考慮。
連接方式越多維，你的客戶周期就越久。
什么是服務(wù)水平呢？
比如大家剛開(kāi)始使用文字答疑的時(shí)候，你先推出了視頻解答；
當(dāng)大家都開(kāi)始使用視頻的時(shí)候，你先推出了社群7*24小時(shí)；
當(dāng)大家都開(kāi)始社群的時(shí)候，你直接搞出了真人1對(duì)1；
………
你看，好像是不是越來(lái)越卷了。
所以，爬珠穆朗瑪峰真的就是多裹幾件衣服就行了嗎？
恐怕不是，這是個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題。
運(yùn)營(yíng)的根本問(wèn)題是“增長(zhǎng)率”的問(wèn)題， 低成本、高效、有序的增長(zhǎng)策略，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
#專欄作家#
大麥，微信公眾號(hào)：大麥運(yùn)營(yíng)觀，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年運(yùn)營(yíng)行業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者；熱衷于電商、運(yùn)營(yíng)圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新物種等。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)