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2022畢業(yè)季營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn):小紅書(shū)比B站還懂00后?
2022-06-28 14:05:53

“青春才幾年,疫情占三年”。

對(duì)于2022年的大學(xué)畢業(yè)生來(lái)說(shuō),這句話的意義有很多。

因?yàn)橐咔?,很多畢業(yè)生連回學(xué)校拍一張畢業(yè)照的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

再加上應(yīng)屆畢業(yè)生在今年首次突破1000萬(wàn),來(lái)自某招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示,僅有不到30%的畢業(yè)生拿到了offer。

過(guò)去,畢業(yè)等于失戀,現(xiàn)在可能還要加一個(gè)失業(yè),可謂“難”上加“難”。

面對(duì)可能是史上最“焦慮”的畢業(yè)季,大叔認(rèn)為,哪個(gè)品牌能與這屆畢業(yè)生共鳴,洞察到他們?cè)诖丝套钚枰裁?,成為今年畢業(yè)季社會(huì)化營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。

但品牌與年輕人這種溝通的“度”,把握起來(lái)又極難,過(guò)頭了就是“說(shuō)教”,蜻蜓點(diǎn)水吧,很難有共情。

史上最“焦慮”的畢業(yè)季,也成了史上最“難”的畢業(yè)季社會(huì)化營(yíng)銷。

正因?yàn)閷?shí)在太難了,大叔首先給以下4家敢于迎難而上的品牌,鼓個(gè)掌。

請(qǐng)看具體盤(pán)點(diǎn)。

1、B站

B站是每年畢業(yè)季營(yíng)銷的??汀?/span>

面對(duì)“00后”的第一個(gè)畢業(yè)季,今年B站畢業(yè)歌會(huì),無(wú)論是在選人和歌,還是舞美上,都可謂精心策劃。在陣容上,除了周深、樸樹(shù)、毛不易等歌手,還專門(mén)請(qǐng)到了前段時(shí)間在朋友圈刷屏的羅大佑和流量擔(dān)當(dāng)易烊千璽,重新演繹了《光陰的故事》。

除了重新演繹歌曲外,在畢業(yè)歌MV中,羅大佑和易烊千璽還展開(kāi)了一段對(duì)談,各自講述了對(duì)畢業(yè)、成長(zhǎng)的感悟和理解。這已經(jīng)是B站連續(xù)第三年發(fā)布畢業(yè)歌,新老組合也是其最擅長(zhǎng)的做圈層傳播的手法。

在畢業(yè)歌會(huì)之前,作為B站“校長(zhǎng)”級(jí)別地位的人物,羅翔老師還做了一次畢業(yè)致辭。在儀式感上,也是做足了效果,一開(kāi)口就說(shuō)“我已經(jīng)說(shuō)了太多其實(shí)自己也做不到的話”,一如既往地平實(shí)。

雖然B站和羅翔老師已經(jīng)竭力避免給大眾一種“老爹式說(shuō)教”的印象,但長(zhǎng)輩說(shuō)幾句的“俗套”還是沒(méi)有脫掉。也沒(méi)辦法,可能是B站的《后浪》太火了吧。

當(dāng)然,從彈幕和熱搜來(lái)看,羅翔老師幾乎沒(méi)有爹味,更像一位心靈捕手,這點(diǎn)倒是和莫言在五四青年節(jié)的操作手法很類似。

B站的畢業(yè)季,請(qǐng)了兩位“羅爹”+一群流量明星,熟悉的“社會(huì)化營(yíng)銷手法”,但尺度拿捏到位,也收獲了不錯(cuò)的效果,給畢業(yè)生們灌下了愛(ài)心雞湯。

2、小紅書(shū)

小紅書(shū)在今年畢業(yè)季營(yíng)銷發(fā)力,與人民日?qǐng)?bào)新媒體也合作了畢業(yè)歌會(huì),但歌會(huì)中更多是社區(qū)里年輕人自己DIY的節(jié)目,小而巧;值得一說(shuō)的是專門(mén)為歌會(huì),推出的一條短視頻:“一群學(xué)生”的畢業(yè)致辭,來(lái)探索品牌和年輕人的溝通之道。

開(kāi)篇提到的“青春才幾年,疫情占三年”,這個(gè)千萬(wàn)畢業(yè)生的共同情緒,被小紅書(shū)用到了極致。大叔甚至認(rèn)為,小紅書(shū)的案例在催淚和更懂年輕人這兩個(gè)維度,都超過(guò)了B站。

你可能會(huì)說(shuō),拍個(gè)和疫情相關(guān)的大學(xué)生活短片,這個(gè)視角并不新穎,可能很多學(xué)生的畢業(yè)作品都是。

確實(shí),“大學(xué)4年、疫情占3年”,這個(gè)觀察,相信所有品牌在做畢業(yè)季營(yíng)銷時(shí),都看到了,但到底選擇什么立場(chǎng)和方式,去和畢業(yè)生們做溝通,才是關(guān)鍵,更是難點(diǎn)。

與B站選擇“流量明星”的策略不同,小紅書(shū)則全部選擇了普通大學(xué)生,以每一位畢業(yè)生在小紅書(shū)記錄的大學(xué)生活來(lái)作為整個(gè)短片的素材,非常真實(shí),雖然粗糙,但很感人。大叔經(jīng)常說(shuō),傳播中“真實(shí)”非常重要。

什么溝通立場(chǎng)呢?小紅書(shū)把“大學(xué)4年、疫情占3年”中看似抱怨的情緒,做了進(jìn)一步挖掘,“挖”到了年輕人特有的“苦中作樂(lè)的樂(lè)觀”!

大叔特別提醒你留意短片的第22秒,畫(huà)面從一位女學(xué)生帶上口罩開(kāi)始進(jìn)入“小紅書(shū)社區(qū)”,沒(méi)有華麗修辭的文案,但卻配上真實(shí)的畫(huà)面,非常具有代入感。

從室友互相理發(fā),隔著隔離帶打羽毛球,到情侶隔著鐵門(mén)擁抱,隔著屏幕吹蠟燭過(guò)生日,再到老師遠(yuǎn)程聽(tīng)答辯,花式在宿舍拍畢業(yè)照,最后對(duì)著清空的床位說(shuō)再見(jiàn)……

就連大叔這種離開(kāi)校園15年的人都能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

“正因?yàn)槲覀兪?022畢業(yè)生,所以,我們永遠(yuǎn)可以相信自己”。

“獨(dú)一無(wú)二,查重率為 0 的青春”

“去做吧,反正都不會(huì)后悔”

……

這些文案看似平淡,其背后的潛臺(tái)詞是:

在疫情的不確定下,00后畢業(yè)生如果沒(méi)有迷失感是非常正常的心理狀況,但回看艱難的3年疫情,他們都把生活過(guò)成自己想要的樣子,進(jìn)入社會(huì)還有什么可怕的呢?

小紅書(shū)借由疫情傳遞出的正能量,不僅有圖有視頻,有理有據(jù),更是畢業(yè)生們所需要的。

而在溝通方式上,小紅書(shū)則與B站完全走了兩條路,后者更多還是用流量大人物做背書(shū)溝通,前者則完全是朋友與朋友之間的交流。

把苦中作樂(lè)的樂(lè)觀精神,以真實(shí)的素材呈現(xiàn),再以與年輕人平時(shí)的視角去溝通。小紅書(shū)通過(guò)還原大學(xué)的真實(shí)經(jīng)歷,提煉出畢業(yè)生的心態(tài),并且鼓勵(lì)他們:如果過(guò)去這三年你們都保持著這樣的心態(tài),未來(lái)你們肯定沒(méi)問(wèn)題!這是大叔看完這條短片后備受鼓舞和溫暖的原因吧。

3、巴黎歐萊雅

巴黎歐萊雅的畢業(yè)季營(yíng)銷手法是比較常用的,對(duì)很多品牌做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷很有參考性,即跨界。

巴黎歐萊雅選擇與通過(guò)《樂(lè)隊(duì)的夏天》節(jié)目出道的熱門(mén)樂(lè)隊(duì)——“傻子與白癡”合作,在其全新單曲MV《Chase the Sun》中做了硬植入。此外,這首歌呢,也被B站選中在畢業(yè)歌會(huì)中演繹,算是蹭了B站熱度。

大叔特別想說(shuō)的是這首MV是如何與產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合的。歌曲名《chase the sun》直接翻譯過(guò)來(lái)就是追逐陽(yáng)光,這么“曬”的一種行為,怎么能不注意防曬呢?巴黎歐萊雅小金管防曬霜順利出鏡,十分自然。

“助力青春不怕曬”的話題呢,也完美把單曲和產(chǎn)品賣點(diǎn)融合,在MV正片的最后,“陪你畢業(yè),‘陪你‘不畢業(yè)”,疊詞傳遞了品牌希望長(zhǎng)期陪伴用戶的“表白”。

大叔覺(jué)得吧,巴黎歐萊雅這個(gè)產(chǎn)品植入很成功,但稍微缺少了一點(diǎn)品牌層次的溝通。也可能意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了,因此,2分15秒的短片,最后一半時(shí)間交給了各大高校樂(lè)隊(duì)的老照片輪播,勾起了無(wú)數(shù)個(gè)夢(mèng)想著做“傻子與白癡”的大學(xué)生們的回憶。

值得一提的是,雖然影片中有很多大學(xué)生畢業(yè)的畫(huà)面,比如拍畢業(yè)照、去畢業(yè)旅游和露營(yíng),但幾乎沒(méi)有提到疫情。

4、vivo

主打拍攝功能的vivo,每年的畢業(yè)影像,已經(jīng)成為一個(gè)固定套路。

今年的短片,vivo選擇和華中師范大學(xué)合作,記錄了這所高校的大學(xué)畢業(yè)生的故事。

短片設(shè)定了4個(gè)大學(xué)生活最常見(jiàn)的場(chǎng)景:給舍友帶飯、送女友回宿舍、一起看露天電影、試講。畢竟大叔沒(méi)讀過(guò)師范,可能前三個(gè)更有共鳴。

vivo用了一種“重復(fù)+反轉(zhuǎn)”的技巧,啥意思呢?上面提到的4個(gè)大學(xué)生活,在重復(fù)了無(wú)數(shù)次之后,迎來(lái)了最后一次,你該如何對(duì)待呢?

大學(xué)畢業(yè)的傷感情緒,瞬間就上來(lái)了。

雖然用vivo手機(jī)給女朋友最后再拍張照,有點(diǎn)假。

但“畢業(yè)等于分手”的淚點(diǎn)還是很足了。

和巴黎歐萊雅的操作手法很類似,vivo這支短片也留出30秒的時(shí)間,用于播放從各大高校搜集上來(lái)的畢業(yè)作品和文案,突出了真實(shí)性。

“別到了最后一次,才想起好好記錄。青春的每一拍,都有電影感。”

雖然都是在講述大學(xué)生活的故事,但B站、小紅書(shū)、巴黎歐萊雅和vivo走了兩個(gè)方向:一個(gè)方向與疫情相關(guān),另一個(gè)方向完全不提疫情。

大叔覺(jué)得這么選擇呢,沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分吧,但既然“大學(xué)4年、疫情3年”,如果不提到疫情對(duì)大學(xué)生活的“沖擊”以及給予這屆最難畢業(yè)生最需要的鼓勵(lì)和能量,總感覺(jué)缺少點(diǎn)品牌精神層面的溝通。

當(dāng)然,刻意避談疫情,也是一種比較安全的操作方式,一開(kāi)始大叔就提了,這個(gè)話題的“度”并不好拿捏。

你覺(jué)得2022的畢業(yè)季營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn),哪家強(qiáng)?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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