產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以最低的預(yù)算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實(shí)用戶，建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并最終取得產(chǎn)品市場(chǎng)成功的過程。本文節(jié)選自章魚怕黑的《運(yùn)營(yíng)制勝——從零系統(tǒng)學(xué)運(yùn)營(yíng)構(gòu)建用戶增長(zhǎng)引擎》，感興趣的朋友可以購買閱讀。
對(duì)于很多從業(yè)者而言，即便是無法給自己所從事的運(yùn)營(yíng)工作下一個(gè)定義，也不會(huì)影響優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)用戶“獲取”、“激活”、“留存”，形成“傳播”及“收入”。但是當(dāng)我們靜心下來梳理運(yùn)營(yíng)的知識(shí)體系時(shí)，很多同學(xué)都會(huì)苦惱，應(yīng)該給“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”下個(gè)定義。
傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)是這么定義的：運(yùn)營(yíng)是對(duì)運(yùn)營(yíng)過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。這個(gè)概念很復(fù)雜，總結(jié)起來就是各項(xiàng)管理工作的總稱。這也解釋了運(yùn)營(yíng)并非像產(chǎn)品經(jīng)理那般被大家追捧，甚至大多數(shù)剛?cè)胄械膹臉I(yè)者都不太理解運(yùn)營(yíng)的緣故所在。一個(gè)產(chǎn)品從計(jì)劃到正式推出，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)工作往往非常繁雜，從前期準(zhǔn)備各種運(yùn)營(yíng)計(jì)劃及提案，到產(chǎn)品上線時(shí)的運(yùn)營(yíng)方案組織與實(shí)施，并對(duì)各種推廣效果進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)，這些都是運(yùn)營(yíng)人員需要做的工作。再細(xì)分一點(diǎn)，從SEO、發(fā)布軟文、內(nèi)容的編輯審核，到產(chǎn)品的種子用戶獲取，核心用戶運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)的策劃，甚至是部分公司及媒介的工作，都會(huì)涉及，范圍相當(dāng)之廣。另外非常重要的一個(gè)要素就是它跟整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)是緊密聯(lián)系的，如果沒有產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值也無法體現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)必須依附在產(chǎn)品這上?？傊灿兄诋a(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，活躍度增加或者整站收入的獲取等各項(xiàng)瑣碎事情都與運(yùn)營(yíng)相關(guān)。
那如何給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)下一個(gè)定義呢？
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以最低的預(yù)算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實(shí)用戶，建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并最終取得產(chǎn)品市場(chǎng)成功的過程。
第一是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)必須基于產(chǎn)品本身，一切運(yùn)營(yíng)策略和營(yíng)銷方式的制作都是從產(chǎn)品出發(fā)的，這也是普通運(yùn)營(yíng)人員與優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)人員最為明顯的分界線。運(yùn)營(yíng)的玩法有千萬種，但如果與產(chǎn)品脫離，即使再炫酷，再有噱頭，最終無法獲得的用戶或者是提高已有用戶的各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，也是徒勞。
理解運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)維度：運(yùn)營(yíng)的特性決定著這份工作是如何來做的。
第一點(diǎn)是最低的預(yù)算。
不管是在成熟的項(xiàng)目里面做運(yùn)營(yíng)，還是在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里面開始產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，我們都面臨著一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題——預(yù)算非常少，推廣經(jīng)費(fèi)捉襟見肘。這個(gè)時(shí)候需要運(yùn)營(yíng)人員能以小博大，以四兩撥千斤之勢(shì)迅速獲得大量用戶。尤其是對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品推廣而言，大部分創(chuàng)業(yè)公司無法通過市場(chǎng)投放來獲得大規(guī)模用戶，必須得依靠某一個(gè)賣點(diǎn)或者事件形成病毒傳播，從而獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)。所以運(yùn)營(yíng)不是靠預(yù)算取勝，相反，在大多數(shù)的情況下，運(yùn)營(yíng)是沒有太多預(yù)算的，只能靠創(chuàng)意或服務(wù)來取勝，所以極低的預(yù)算是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員在工作中遇到的第一個(gè)問題。但是，沒有預(yù)算也并不意味著你的工作進(jìn)度可以放慢。工資本身就是預(yù)算的一種，一個(gè)零預(yù)算的活動(dòng)，如果需要運(yùn)營(yíng)人員投入幾周甚至是幾個(gè)月，加上隨之投入的設(shè)計(jì)人員的時(shí)間及技術(shù)人員的時(shí)間，成本也是很高的。所以最低的預(yù)算往往是最為殘酷的現(xiàn)實(shí)，需要我們建立起對(duì)運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)認(rèn)知。
第二點(diǎn)是最優(yōu)的路徑。
最優(yōu)路徑是指，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不要走彎路，網(wǎng)站現(xiàn)在面臨什么樣的問題，你急需解決什么樣的問題，就用什么樣的方案來達(dá)到目標(biāo)。是提高用戶的活躍度，提高用戶的注冊(cè)數(shù)量，還是提高用戶的黏性？針對(duì)這些目標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)就會(huì)完全不一樣，你要用針對(duì)性的方案來做活動(dòng)而不是繞彎子。這就需要運(yùn)營(yíng)人員減少欲望縮短路徑的過程，在這個(gè)過程中你需要明確你的目標(biāo)。接下來你就需要分解目標(biāo)，把整個(gè)推廣活動(dòng)的路徑分解到每一個(gè)會(huì)考慮到轉(zhuǎn)化率的節(jié)點(diǎn)，然后分而優(yōu)化之。比如前兩年流行的O2O項(xiàng)目，地推會(huì)是他們的首選推廣方式，每天在寫字樓、商場(chǎng)等人流量較大的地方我們都會(huì)收到大量的點(diǎn)餐網(wǎng)站的傳單。在這個(gè)地推過程中，從公司到地推人員，從地推人員到消費(fèi)者，從消費(fèi)者到傳單接收者，從傳單接收者到下載者，從下載者到使用者，從使用者到長(zhǎng)期使用者，這便構(gòu)成了這次推廣活動(dòng)的整條路徑。在每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，你都需要考慮到轉(zhuǎn)化率，比如，從公司到推廣人員，公司要求推廣人員到與產(chǎn)品用戶群體重合度高的地方發(fā)傳單，在發(fā)傳單的時(shí)候要面帶微笑，用標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)引導(dǎo)用戶看傳單的內(nèi)容。但是在實(shí)際執(zhí)行過程中，效果肯定會(huì)打折扣，轉(zhuǎn)化率就變得不可控了，作為運(yùn)營(yíng)人員，你有必要考慮一下，這個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的路徑，如何讓發(fā)傳單的人員理解用戶群體重合度高這個(gè)詞。標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)如何可實(shí)操，按照用戶行進(jìn)的速度看，整個(gè)接觸時(shí)間不會(huì)超過5秒鐘，那什么樣的話術(shù)既能讓發(fā)單員可操作，又能讓用戶聽著有感覺，并進(jìn)行下一步操作。舉一個(gè)常見的例子，在傳單上面通常會(huì)有二維碼，這個(gè)二維碼可以是網(wǎng)站地址的二維碼，也可以是App下載地址的二維碼，那么問題來了，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率又會(huì)有多少？用戶匆匆掃一眼如果進(jìn)入的是網(wǎng)站，會(huì)有意愿把他設(shè)置成常用網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率肯定不會(huì)高，如果進(jìn)入的是應(yīng)用市場(chǎng)的下載頁面，針對(duì)蘋果跟安卓不同的用戶群體你還得設(shè)置兩個(gè)二維碼，或者是直接跳轉(zhuǎn)到了下載頁之后，又會(huì)重新面臨剛剛說到的問題，用戶對(duì)網(wǎng)頁無留存，同時(shí)受制于網(wǎng)速的情況，能當(dāng)時(shí)做下載決策的用戶會(huì)少之又少，而傳單在大部分用戶手上持續(xù)的時(shí)間不超過100米的路程的行進(jìn)時(shí)間，因?yàn)闀?huì)遇到垃圾筒，所以這個(gè)節(jié)點(diǎn)的路徑就會(huì)相當(dāng)重要，假如，你能把流量直接導(dǎo)到用戶常用的App上去，會(huì)不會(huì)事半功倍，比如傳單頁的二維碼直接就是微信公眾號(hào)，然后加關(guān)注就能享受優(yōu)惠，同時(shí)再提醒下載App或者注冊(cè)網(wǎng)站，把流量導(dǎo)到最終想達(dá)到的目標(biāo)去，會(huì)不會(huì)更好？當(dāng)然，具體的結(jié)果還是得依據(jù)不同的產(chǎn)品及其測(cè)試結(jié)果，那測(cè)試就是路徑優(yōu)化的一個(gè)過程。
第三是最高效的執(zhí)行。
每一個(gè)產(chǎn)品都有其推廣的窗口期，比如2010年流行的團(tuán)購網(wǎng)站，2012年流行的在線教育，2014年流行的互聯(lián)網(wǎng)金融，當(dāng)這些概念已經(jīng)非常火熱之時(shí)，留給新晉的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的空間和時(shí)間已經(jīng)非常之少了。因?yàn)樵谶@些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者概念開始流行前，已經(jīng)有極具眼光的人投身其中了，對(duì)他們而言，最大的挑戰(zhàn)就是能有效地把握窗口期，在概念流行之前確立自己產(chǎn)品的地位，并獲得資本的青睞加速其發(fā)展。所以這需要運(yùn)營(yíng)人員低調(diào)而高效地迅速把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值假設(shè)及增長(zhǎng)假，以此獲得大批用戶。
當(dāng)此領(lǐng)域的窗口期來臨時(shí)，所有的創(chuàng)業(yè)者都把目光投向這個(gè)領(lǐng)域，所有技術(shù)產(chǎn)品甚至運(yùn)營(yíng)策略都被無節(jié)操的復(fù)制時(shí)，最后決定成敗的就是對(duì)每一次推廣活動(dòng)嚴(yán)格高效的執(zhí)行。2011年7月，美團(tuán)網(wǎng)完成第二輪融資后，王興說服了阿里巴巴負(fù)責(zé)B2B銷售的副總裁干嘉偉擔(dān)任美團(tuán)的COO，負(fù)責(zé)美團(tuán)網(wǎng)的供應(yīng)鏈、銷售部、品控部、編輯、客服等運(yùn)營(yíng)工作。干嘉偉推出了有名的“三板斧”政策，即在硬件上，改變組織結(jié)構(gòu)，推出大區(qū)制；在軟件上，確立銷售管理制度；執(zhí)行“狂拜訪、狂上單”的業(yè)務(wù)策略，奠定了美團(tuán)2012年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)基礎(chǔ)。正是因?yàn)槊缊F(tuán)網(wǎng)高效地執(zhí)行“狂拜訪，狂上單”的策略，美團(tuán)網(wǎng)在線的SKU才取得爆發(fā)性增長(zhǎng)，交易額也狂飆猛進(jìn)，迅速拉開了與其他競(jìng)品網(wǎng)站的差距，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出，取得最后的勝利。
第四是最有效的手段。
運(yùn)營(yíng)工作復(fù)雜而煩瑣，每天突發(fā)的各種問題都需要急速解決，但是即便這樣，也不能用拆東墻補(bǔ)西墻的思維去解決表象的問題，只有直擊問題的根源，用最有效的手段去解決，才能讓繁雜的工作變得更加可控。比如，在產(chǎn)品誕生之時(shí)，都面臨著一個(gè)是雞生蛋還是蛋生雞的問題，即是先有內(nèi)容還是先有用戶。糾結(jié)這個(gè)問題本身沒有意義，缺什么解決什么，這里涉及手段的問題。比如內(nèi)容是瓶頸，方法之一是用程序抓取內(nèi)容，其好處是速度快，壞處是內(nèi)容沒有經(jīng)過整理不一定是用戶想要的；方法之二則是自己去編輯整理內(nèi)容，并引導(dǎo)活躍的少量用戶去貢獻(xiàn)內(nèi)容，其好處是內(nèi)容可供消費(fèi)，壞處是自己又多了一份編輯的工作；方法之三是建立一個(gè)激勵(lì)機(jī)制，讓用戶自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其好處是一旦有好的激勵(lì)機(jī)制，后面的工作就會(huì)變得相當(dāng)輕松，并且會(huì)立刻進(jìn)入一個(gè)正向的循環(huán)，但是壞處是所需花費(fèi)的時(shí)間和精力相當(dāng)長(zhǎng)，而且不一定能達(dá)到想象中的效果。有效的手段也不是想當(dāng)然的，需要結(jié)合網(wǎng)站本身的定位來制定，比如純SEO的網(wǎng)站，可以通過優(yōu)化數(shù)據(jù)收集規(guī)則來產(chǎn)生內(nèi)容；而以問題為主的社區(qū)類網(wǎng)站，使用前面介紹的第二種方法就算是初期最有效的手段；而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方式非常重要的在線教育網(wǎng)站，前面介紹的第三種方法就算是有效的手段。
第三維度：所有的手段都只為達(dá)到一個(gè)目的——吸引忠實(shí)用戶。
一個(gè)產(chǎn)品最寶貴的價(jià)值在于有一批忠實(shí)的粉絲然后形成一個(gè)良好的產(chǎn)品氛圍。忠實(shí)的用戶會(huì)給產(chǎn)品很多幫助，他們既充當(dāng)測(cè)試的角色也充當(dāng)了產(chǎn)品經(jīng)理的角色，同時(shí)兼具運(yùn)營(yíng)的屬性，他們不斷把需求及使用過程中的不滿反饋給生產(chǎn)者，也會(huì)不斷把產(chǎn)品當(dāng)中會(huì)讓他們尖叫的功能分享給自己的朋友甚至在社交媒體上可影響的用戶，哪怕是每天登錄網(wǎng)站，刷新網(wǎng)頁貢獻(xiàn)PV對(duì)創(chuàng)業(yè)人員、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都是很大的鼓勵(lì)及肯定，他們對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)是非常大的。
#專欄作家#
章魚怕黑(ID：zyulaoshi01)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，鳥哥筆記專欄作家，公眾號(hào)：章魚怕黑，暢銷書《從門外漢到BAT產(chǎn)品經(jīng)理有多遠(yuǎn)》作者。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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