618已落幕，這場年中消費(fèi)熱潮中迸發(fā)出的營銷新玩法，依舊值得再深入復(fù)盤。比如，很多品牌都感興趣話題——在這樣一個(gè)能強(qiáng)勢(shì)吸引消費(fèi)者、深入溝通消費(fèi)者的黃金節(jié)點(diǎn)，該如何抓住機(jī)會(huì)同步贏得流量增長與品牌價(jià)值沉淀？

針對(duì)這個(gè)問題，快手和京東就聯(lián)手上演了一場“品效同增”的互動(dòng)合作，證明了：品牌廣告是效果廣告增量的“源頭活水”。

這場好戲中的不少解題思路，都可供品牌們參考。

今年受大環(huán)境下各種不確定因素影響，大眾更需要來自品牌情感撫慰。此前京東也通過竭力保供服務(wù)，留下了“可信賴、有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任”的品牌印象。

今年618，京東以“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈——618京東和你在一起”做主題定調(diào)，將重心放在強(qiáng)化品牌社會(huì)責(zé)任感與品牌信賴感上，加深京東與消費(fèi)者息息相關(guān)、同舟共濟(jì)的情感聯(lián)結(jié)，并與快手聯(lián)手打造了一場以“內(nèi)容+人”串聯(lián)起的「在一起」整合營銷，通過「熱點(diǎn)流量串聯(lián)+紀(jì)實(shí)性內(nèi)容表達(dá)+正能量事件直播+社會(huì)性話題表達(dá)」立體化輸出了京東品牌“和每一位用戶在一起”的理念。

1）定制話題，以真實(shí)生活記錄引發(fā)廣泛共鳴

活動(dòng)之初，京東與快手就發(fā)起了#和你在一起、#愛在一起話題。一方面，邀請(qǐng)來自不同領(lǐng)域的4位達(dá)人，圍繞個(gè)體創(chuàng)業(yè)、愛情、伙伴和家庭這些熱點(diǎn)生活主題進(jìn)行紀(jì)實(shí)創(chuàng)作，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)街邊擺攤的夫婦、小吃街商家、親子互動(dòng)，去記錄那些“在一起”的真實(shí)故事。這些創(chuàng)作快速引爆話題，豐富了“在一起”的內(nèi)涵，換取了廣大快手用戶“真實(shí)共鳴”。

另一方面，京東還借助快手平臺(tái)明星資源，如喬欣、馮鞏、海泉、柳巖、胡兵、容祖兒等超過百位藝人參與，分享生活百態(tài)、穿搭、端午祝福等，展示人間煙火氣，順勢(shì)植入了京東618活動(dòng)。達(dá)人、明星的聯(lián)動(dòng)整合，不僅實(shí)現(xiàn)了粉絲熱度的激活，更為品牌實(shí)現(xiàn)了聲量的搶占。

2）媒體、達(dá)人直播，連線互動(dòng)分享生活正能量

達(dá)人、明星內(nèi)容傳播持續(xù)為品牌積攢勢(shì)能，環(huán)球網(wǎng)+京東+快手三方聯(lián)動(dòng)上演的“和你在一起”主題直播，便是爆發(fā)點(diǎn)。直播中，4位特色快手達(dá)人展示出一個(gè)個(gè)平凡人對(duì)生活的熱愛。其中，“90后羊肉西施”郭柳玲大方表演了一段肚皮舞。這位為了生病父親，將舞蹈從舞房帶到了菜市場的女孩，將對(duì)生活的熱愛與正能量回饋給了廣大網(wǎng)友。

多位明星直播也同步上線，呂頌賢、宋家騰、許紹洋等明星以真實(shí)、生活化內(nèi)容拉近粉絲距離，并對(duì)京東活動(dòng)進(jìn)行介紹，配合小黃車、點(diǎn)贊圖標(biāo)等產(chǎn)品能力為品牌進(jìn)行用戶導(dǎo)入。

3）打開PUGC通路，讓用戶相互陪伴、賦予溫暖

最終在快手紀(jì)實(shí)團(tuán)隊(duì)的操刀下，來自達(dá)人、網(wǎng)友們的故事，最終匯集成了溫暖的收官短片《和你在一起》，“借用戶故事、精神鼓勵(lì)、影響更多用戶”。

值得注意的是，短片中還有眾多京東快遞小哥的身影。他們?cè)谏虾？挂弑９┲?，為萬千家庭守住“人間煙火氣”，是故事主角之一，也是京東“始終與用戶在一起”的切實(shí)體現(xiàn)。

回看整場活動(dòng)，紀(jì)實(shí)短視頻讓觀眾以旁觀的角度去共情那些生活熱愛；直播則把現(xiàn)實(shí)里努力生活的主角和他們的熱愛，放到了觀眾面對(duì)面；最后，鼓勵(lì)UGC創(chuàng)作和合集短片則讓用戶從自己的故事里發(fā)掘內(nèi)在熱愛生活、積極奮斗的力量。

全面卷入平臺(tái)達(dá)人、明星、用戶，層層深入傳遞品牌理念的打法下，京東也同步贏得了顯著品效增量。品牌活動(dòng)期間總曝光超34億，#和你在一起、#愛在一起的話題帶動(dòng)3.6萬個(gè)短視頻參與，贏得近32億的播放量，環(huán)球網(wǎng)直播也吸引了6637萬+曝光；更同步塑造起了一個(gè)生活化、人情味十足，與大眾情緒同頻共振，始終與廣大用戶“在一起”的陪伴者形象，以及支持、傳播社會(huì)向上力量的責(zé)任感形象。

這其實(shí)就是品牌從過去大促中的“單一的流量思維”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱?/span>“以品牌長期建設(shè)來拉動(dòng)流量和銷量”的思路——借助大促節(jié)點(diǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知、好感度和忠誠度，以此在大促高峰之外拉動(dòng)中長期復(fù)購，最大化地沉淀、發(fā)掘乃至長期運(yùn)營大促期間的用戶流量價(jià)值。

此番操作，之所以在快手平臺(tái)落地，也是因?yàn)榭焓制脚_(tái)本身也自帶“提升流量到銷量轉(zhuǎn)化效率”的特征。長期以來真實(shí)的內(nèi)容，形成了快手獨(dú)特的社區(qū)“老鐵文化”，人與人之間有著更強(qiáng)的情感鏈接和“信任感”，進(jìn)一步為京東上的品牌和優(yōu)質(zhì)商品奠定了轉(zhuǎn)化的用戶基礎(chǔ)，并反哺品牌信任感的生長。

“單次營銷”與“長期經(jīng)營”趨于融合

看完這對(duì)618營銷CP合作，相信大家也都和007一樣，想進(jìn)一步探究：在層層深入的玩法背后，到底什么才是品牌贏得品效增長的底層策略？

在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，品牌僅單一地依賴“購買流量”，經(jīng)營成本必定水漲船高。而內(nèi)容作為連接品牌與用戶的載體，既能通過場景化呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，也能持續(xù)影響用戶品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品效一體化，讓單次營銷與長期經(jīng)營趨于融合。

實(shí)踐下來看，每個(gè)平臺(tái)都是基于各自商業(yè)邏輯、既往經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)洞察形成了內(nèi)容助力策略。

快手自身品牌力的提升以及在一線外城市用戶的廣泛影響力，是此次京東618選擇快手合作的重要因素之一。此外，快手已經(jīng)形成了獨(dú)特的“新市井商業(yè)”生態(tài)，在這一生態(tài)下，平臺(tái)能為品牌提供的品牌內(nèi)容，就天然具備了三大屬性：原生、真實(shí)、有煙火氣，更適合品牌的品效協(xié)同生長。

1）有煙火氣的創(chuàng)作者和用戶，共筑品效兼收基礎(chǔ)

不同于多數(shù)品牌廣告由品牌為主題來面向消費(fèi)者傳遞營銷信息、品牌理念，快手內(nèi)容共創(chuàng)模式，帶動(dòng)了創(chuàng)作者和用戶參與，真正從用戶角度去主動(dòng)建立與品牌的相關(guān)性和情感、理念鏈接，因此更容易贏得共鳴。

再加上快手和許多充斥著“精心編織”故事的內(nèi)容平臺(tái)不同，它反而鼓勵(lì)著“市井”內(nèi)容。在看慣了各類套路創(chuàng)意內(nèi)容之后，能吸引用戶自傳播的往往就是這些市井用戶故事——能打動(dòng)用戶的只有用戶自己，能為用戶生活供能的正是那些來自平凡的力量。

這都是品牌能夠通過快手贏得流量與品牌價(jià)值雙增長的原因。

不得不提的是，這也讓品牌故事里沉淀下了無數(shù)真實(shí)的用戶故事和情感，成為京東絕不可能被同行替代的品牌資產(chǎn)。

2）成熟的IP整合營銷模式，拉升品效營銷效率

基于這樣的市井內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，快手還打造了首個(gè)新市井熱點(diǎn)紀(jì)實(shí)系列內(nèi)容IP——「愛計(jì)劃」，旨在以“愛”為主題挖掘有溫度的新市井內(nèi)容，并通過“紀(jì)實(shí)內(nèi)容+直播事件+互動(dòng)話題”整合內(nèi)容營銷模式，在各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)上賦能品牌價(jià)值傳遞與效果增長。此次“和你在一起”活動(dòng)，便是IP項(xiàng)目的第一季。

這一IP是結(jié)合了快手自帶的市井內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并整合平臺(tái)資源，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容+資源進(jìn)行合理化配置，以在營銷中提供穩(wěn)定的流量和品牌價(jià)值增長保障，拉升營銷效率。

更進(jìn)一步，通過這一IP，快手也向所有品牌合作者展示了其平臺(tái)在“內(nèi)容營銷”上具有打造閉環(huán)鏈路的能力，符合品牌對(duì)于“精準(zhǔn)覆蓋、內(nèi)容場景化有效種草和高效轉(zhuǎn)化”的三大媒體價(jià)值期待。

第一借助平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察力，快手可幫助平臺(tái)找到精準(zhǔn)用戶人群，并打造其感興趣的內(nèi)容話題；第二，快手能提供特定的內(nèi)容溝通方式，進(jìn)行有效的場景化商品、理念種草；第三就是通過合理資源配置與引流，內(nèi)容種草到后期后鏈路的價(jià)值轉(zhuǎn)化，可在平臺(tái)上形成一體化的閉環(huán)模式。

最后，不少品牌早已預(yù)見同一趨勢(shì)：與效果力相輔相成的，是品牌力的建設(shè)，品牌們必定要回到由內(nèi)容累積的原始品牌力競爭上面去，提升在用戶心目中的地位、可選擇度、可提及率、忠誠影響率。

京東此番與快手聯(lián)手打造的整合營銷項(xiàng)目，無疑是在趨勢(shì)之下的一次順勢(shì)而為。未來這種憑借“深入用戶洞察，聚合平臺(tái)達(dá)人、用戶創(chuàng)作者，基于短視頻+直播進(jìn)行持續(xù)生活化內(nèi)容創(chuàng)作，并以此實(shí)現(xiàn)與用戶情感溝通、價(jià)值沉淀和引流”的模式，必定還會(huì)為越來越多的平臺(tái)和品牌所用。