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國潮漸熱，國貨在崛起。在2020年，國貨品牌市場占有率已達72%，隨著民族自信的提升，近5年，美妝行業(yè)的國貨品牌關(guān)注度增長了45%，于是，在本土美妝品牌效應(yīng)不斷凸顯下，“中國風”成了潮流。

新銳品牌研學(xué)社研究發(fā)現(xiàn)，在“東方美學(xué)”的傳播上，除了諸如百雀羚、片仔癀化妝品等傳統(tǒng)本土美妝品牌的發(fā)力，還有一批新銳美妝借力東方文化和美學(xué)的表達快速崛起。

前幾年卡婷、美康粉黛、花西子這些探索中國風的本土品牌，便借勢國貨崛起的東風爆紅，近來聞獻、十二院子國風品牌等也開始在市場上冒尖。

其中，自誕生起就堅定地走國風路線的花西子是極具代表的例子。

圖源花西子品牌官方微博

2017年花西子帶著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位和理念，隨風而起；

2018年618花西子天貓旗艦店增長75倍，上榜天貓TOP10；

2019年首次參加雙11就以黑馬之姿沖進了彩妝品牌銷售TOP10；

2020年GMV達30億元，在第六屆天貓金妝獎上被授予“國潮先鋒品牌”稱號；

2021年在不上市不融資的情況下，GMV高達54億元……

短短5年，花西子在消費者心目中成功夯實了東方時尚彩妝品牌的烙印。

而實際上，“沒有成功的品牌，只有時代的品牌。”激烈競爭中，如此眾多的東方概念美妝品牌能夠脫穎而出，一定是與當下時代、民族文化、消費者同頻共振帶來的成功。

是以，真正大成的品牌都是有著契合時代的表達，也就是說既有鮮明的定位和表達，又懂得用戶需求的品牌，才能稱之為時代的品牌。而這樣借力東方文化和美學(xué)的表達的品牌，它們的成功要素具體有以下幾點：

1. 品牌定位和內(nèi)核契合東方美學(xué)，能與時代產(chǎn)生同頻共振：差異化的定位和品牌調(diào)性的打造，是底層設(shè)計的核心，如花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”這獨樹一幟的定位和理念，正契合了國潮風的時代需求。

2. 抓住用戶需求，為消費者提供解決問題的方案和價值，可與消費者產(chǎn)生共鳴：除產(chǎn)品功效所提供的產(chǎn)品價值外，在東方美和民族文化驕傲感上的高舉高打，可與民族文化自信下的消費者產(chǎn)生深度鏈接。

3. 雙微一抖造爆品，借勢營銷和團隊的優(yōu)勢，用創(chuàng)意贏占消費心智：營銷是產(chǎn)品、品牌爆發(fā)的助推器，若要被下個時代的消費者接受，還需與時俱進地調(diào)整有關(guān)“東方文化和美學(xué)”的表達。

我們需要清晰地認知到，盡管上述品牌在過去數(shù)年間取得了極大的成功，但它們?nèi)匀皇翘幱诳焖俪砷L期的年輕品牌。它們把握住了這個時代的脈搏，不過我們?nèi)匀灰阉鼈兎诺礁L的品牌發(fā)展周期中去思考——當時代變化、人群再更迭，“花西子”們是否能夠在新的時代，憑借對東方美妝定位的堅守和創(chuàng)新，持續(xù)地獲得新時代用戶的認可，成功穿越周期，找到品牌的第二增長曲線。

所以，中國市場到底有沒有能夠為我們當下東方美妝品牌提供這一命題解答的品牌案例？

01

從不溫不火到

重建品牌壁壘大煥新，

揭秘羽西“復(fù)興”背后的關(guān)鍵

如果說到東方美學(xué)品牌，我首先會想到羽西，因為在那個尚未有化妝意識的九十年代，它用一支“先鋒”（中國）紅口紅啟迪了中國女性對美的認知。

當然，我們也知道曾經(jīng)引領(lǐng)中國女性對美的啟蒙的羽西，在被歐萊雅集團收購的多年時間里，經(jīng)歷無數(shù)陣痛，特別是隨著時代變化、渠道變遷以及人群的迭代，羽西沒有很好地跟上步伐，導(dǎo)致跌落低谷。但在近幾年，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，羽西“復(fù)興”了！

這樣的“復(fù)興”，足以證明羽西是極具生命力的品牌。而當我們帶著這樣的好奇，去挖掘羽西背后的復(fù)興關(guān)鍵時，終于挖到了其中的關(guān)鍵人物之一——前羽西品牌全球品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新部（DMI）市場總監(jiān)趙皓潔。

前羽西品牌全球品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新部（DMI）市場總監(jiān) 趙皓潔

DMI，Direction Marketing International，熟悉歐萊雅集團的同學(xué)們應(yīng)該知道這個詞背后的重量，它負責了歐萊雅全球品牌最核心的戰(zhàn)略布局。

回歸羽西，這是趙皓潔的第二段歐萊雅生涯。在此之前，趙皓潔就身處法國歐萊雅總部DMI部門，并且多次帶領(lǐng)集團旗下主力品牌完成品牌突破。早在2012年她就負責了巴黎歐萊雅男士護膚的開發(fā)、上市，在她的帶領(lǐng)下，彼時不僅連續(xù)打造出了歐萊雅男士洗面奶一大爆品—火山巖控油清痘潔面膏、面霜第一大爆品—八重功效，還創(chuàng)新地開發(fā)了男士BB霜這一品類。

從數(shù)據(jù)層面來看，趙皓潔的能力是毋庸置疑的：2012-2015年，通過強品牌和產(chǎn)品廣告的打造和傳播，讓巴黎歐萊雅男士護膚3年連續(xù)增長+30%，穩(wěn)居中國市場男士品類NO.1；而在做巴黎歐萊雅彩妝品類主管時，作為品牌型人才，趙皓潔又創(chuàng)新地重新定義了巴黎歐萊雅彩妝——來自巴黎的彩妝設(shè)計師，并推動新品牌形象的落地，以及和90后頭部消費者的深度共創(chuàng)、復(fù)活品牌和產(chǎn)品線，使得品牌連續(xù)多年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

正是這些在美業(yè)中沉淀而來的經(jīng)歷使得她成了羽西成功煥新的關(guān)鍵人物之一，不可否認，羽西的“復(fù)興”與她多年運營國際品牌上積累的經(jīng)驗，以及她對本土市場和消費者的深刻理解有著密不可分的關(guān)系。

具體看來，在中國這塊土壤中土生土長的媽媽輩口碑相傳的羽西，雖是由美籍華人靳羽西在1992年創(chuàng)立，但卻是以東方美學(xué)為品牌理念，主打先鋒（中國）紅的，專為中國人膚質(zhì)研制的品牌。

所以用“東方摩登的代表”形容“用一支口紅喚醒中國女性對美的渴望的羽西”并不為過。當時的東方摩登和先鋒，和如今肯定發(fā)生了巨大變化。但是時代再變，商業(yè)的本質(zhì)不會變化，做品牌永遠需要以抓住消費者的需求為底層核心。

圖源羽西品牌官方微博

從趙皓潔接手羽西煥新重任時，就定下了基調(diào)：“其實我接盤羽西時，首先想的就是回歸中國美妝市場底層的消費需求，提煉品牌先鋒精神，并思考之于現(xiàn)在的中國該如何表達它？而后再在品牌屋構(gòu)建的經(jīng)驗之上完成品牌的蛻變。”

而我們則循著記憶的復(fù)盤，深挖了她與羽西的故事，從中發(fā)現(xiàn)她成功推動羽西煥新，并幫助品牌擁抱年輕消費群體，實現(xiàn)破圈的原因——找到了品牌“先鋒精神”契合當下時代的表達，并通過產(chǎn)品上新、視覺煥新等進行演繹，為羽西構(gòu)建了核心發(fā)展壁壘和護城河；打造和培養(yǎng)品牌型人才，為品牌重塑過程中源源不斷的創(chuàng)意研發(fā)、營銷奠定了基礎(chǔ)。

“我剛加入羽西時其實面臨著人才的難題，而復(fù)興品牌又是需要真正志同道合的同事們一起努力。很慶幸的是，雖然過程有些艱難，但在6個月的時間內(nèi)，我們這一批人聚在了羽西，組建了全新的團隊，并培訓(xùn)培養(yǎng)了DMI人才，共同朝著復(fù)興羽西的目標前進。”

其實，從一些數(shù)據(jù)上我們也能看出來，趙皓潔加入羽西后，在志同道合的一群DMI人才的協(xié)同下，讓“不溫不火”的羽西有了躍升式的變化：2021年雙11打爆鎏金瓶這一核心單品，位居榜首；通過營銷創(chuàng)造出2048%的品牌聲量，同比生意增長三倍；提升品牌拉新能力，并將品牌平均年齡由40-45歲降到了35歲……羽西的改變，為很多新銳品牌跑贏馬拉松做出了典型示范。

羽西鎏金瓶精華

某一天，以花西子為首的東方美妝概念新銳品牌也會遇到羽西曾經(jīng)的“窘境”，并且面臨更多新一批品牌的同場競爭。

在我看來，這就是一個帶有時代印記且穿越周期的突出例子，為以花西子為首的新銳品牌們，完成契合時代的表達提供了可借鑒性的思考。

那“花西子們”可以在羽西身上，得到什么啟示？成為恒久維新的品牌，在打造品牌的品牌感和品牌路徑上又該如何做？

02

花西子VS羽西：

東方文化和美學(xué)的表達

就要這樣做才能贏占心智

我始終認為，做生意是百米跑，做品牌是跑馬拉松，真正的時代的品牌目光應(yīng)該不止爆紅于當下。

近年來，新銳品牌研學(xué)社在對品牌追蹤、復(fù)盤時就發(fā)現(xiàn)，有一些新銳品牌“默默倒下”了：用現(xiàn)代美學(xué)演繹大唐盛世的唐詩雅韻，僅存活了2年……

圖源唐詩雅韻官方微博

至關(guān)重要的一點就是因為無法完成品牌契合時代的表達，而“倒”在了追風的路上。

反觀隨著時代變化進行調(diào)整的羽西，以及目前為止一路走得“順風順水”的花西子，則因為在東方文化和美學(xué)的表達上契合于當下時代，而時?；钴S于大眾眼前。

我們不妨看下他們的一番操作，嘗試為需要改變的新銳品牌們提供些許借鑒。

作為“前輩”，羽西是以一支口紅為當時單一的審美注入一抹熱烈的紅色，將東方美學(xué)理念傳遞給更多中國女性，我們甚至可以說它的誕生就極具先鋒精神。

1. 品牌定位：東方先鋒美學(xué)，先鋒在于30年前羽西引領(lǐng)中國女性開放世界文化色彩之門，找尋屬于東方女性之美，鼓勵女性做出屬于自己的選擇，執(zhí)掌自己的命運。

彼時，絕大多數(shù)中國女性尚在“婦女能頂半邊天”的“事業(yè)”中埋頭苦干，沒有化妝意識，時髦、優(yōu)雅、自信，堪稱那時頭部KOL的靳羽西帶著羽西第一代產(chǎn)品9色唇膏，打開了中國女性關(guān)于“化妝”的新認知，為無數(shù)中國女性的精神層面帶去了一次空前的大改革，由此，甄選珍稀漢草的羽西也趕上了那個時代的“第一次”，與此同時，靳羽西的童花頭、復(fù)古紅唇、神采飛揚的笑顏成了品牌先鋒紅的印記，乘著改革開放之風，紅遍大江南北。

而經(jīng)過三十年的沉淀，羽西品牌不僅堅持不懈地傳遞著一種獨特的先鋒精神：生而不凡、自我掌控、行不設(shè)限、勇爭第一，在今年更是喊出了“妳自成先鋒”的宣言，契合了當下時代女性獨立、她力量崛起的潮流表達。

圖源羽西品牌官方微博

2. 刺激用戶需求，打造屬于東方美的妝容和護膚品：除了9色唇膏開啟中國女性化妝之路外，羽西還基于東方文化和美學(xué)的表達，選取珍稀漢草為中國女性肌膚研發(fā)合適的美容產(chǎn)品。如2007年推出“鎮(zhèn)牌之寶”——靈芝水；2012年，推出羽西鎏金璀璨系列，讓中國龍年時尚融入化妝品設(shè)計中，創(chuàng)造了屬于彼時的中國摩登美。

如果說羽西在那個時代是“時尚界鼻祖”，以先鋒者之姿開辟了東方美妝的風潮，那么，在當下，花西子就是東方文化美妝品牌中，對于現(xiàn)下時代“東方美學(xué)”的闡述和表達非常典型到位的品牌。

首先，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位和理念，就非常明確地指向了“東方美”，在品牌形象的構(gòu)建上，除了選擇契合東方佳人式的代言人，還在2021年推出了品牌虛擬形象——藏時尚與古典、婉約與優(yōu)雅的“花西子”，實現(xiàn)了品牌人格化的關(guān)鍵升級，使得品牌在現(xiàn)下的時代和消費者心中可以有著極強的烙?。?/span>

圖源羽西品牌官方微博

其次，取方以花養(yǎng)妝、取形園林軒窗、取色略施粉黛、取藝工藝傳承、取材復(fù)刻陶瓷、創(chuàng)字：（2020-2021年，耗時1年多開發(fā)了一套有6000多字的）花西子體……這一獨有的品牌體系，無一不在展現(xiàn)花西子對“東方美學(xué)”的精準表達，或許在當下的一批新銳品牌中，沒有比花西子這個品牌在東方文化和美學(xué)的探索及原創(chuàng)上更具發(fā)言權(quán)了。

3. 從打爆品到聚焦品牌塑造，花西子在新消費時代，靠品牌驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，闡述對“東方文化和美學(xué)”的表達。

回溯品牌發(fā)展我們可以看到，成立于2017年的花西子，短短3年時間便突破30億，并穩(wěn)居中國彩妝品類TOP榜，除了因其差異化的定位和趕上國潮風之外，花西子的異軍突起，還得益于包含花西子空氣蜜粉、雕花口紅等在內(nèi)的爆品策略，以及搭乘新興媒介渠道，如深度綁定超級頭部主播、借勢其他KOL、符合品牌調(diào)性的代言人和明星，進行對消費者群體的多方位觸達；再者是通過與用戶的共創(chuàng)，加深情感及粘性的鏈接，為品牌自身沉淀忠實粉絲。

我們發(fā)現(xiàn)花西子之所以能成為這個時代的品牌，尤為重要的是，品牌自2020年起，不僅產(chǎn)品策略傾向于品牌文化塑造，實現(xiàn)了從“雕花口紅”到“東方彩妝”的進階，就連營銷端也在營造品牌的文化感和內(nèi)涵，繼而透過產(chǎn)品+營銷的雙重“文化塑造”，使得諸如百鳥朝鳳浮雕彩妝盤、同心鎖禮盒、苗族印象禮盒等將民族工藝、哲學(xué)進行創(chuàng)新時尚演繹的產(chǎn)品，成為了消費者可觸達、感知的東方美學(xué)表達的“存在”，既非常契合當下國潮熱的背景，又滿足了消費者對國風美的追求。

花西子同心鎖口紅 圖源品牌官方微博

這也就與我前文說到時代的品牌相吻合。說到底還是那句老話，“有需求就有市場”，而基于時代進行品牌定位的表達就是刺激需求產(chǎn)生的前提。

你看，當中國女性愛美的需求被打開，帶有“先鋒美和時尚”表達的羽西開啟了快速發(fā)展之路，9色唇膏創(chuàng)超270萬美元的銷售傳奇；而當國潮風起，扛旗東方彩妝的花西子，因?qū)|方美學(xué)的重押和搭上直播帶貨的快車，則在短短三年內(nèi)就突破了美妝品牌年銷10億的增長天花板。

而之所以羽西、花西子，能夠在短短數(shù)年內(nèi)銷量居高不下，獲得相當?shù)氖袌稣加新始翱诒?，除了抓住時代的機遇，更為重要的是品牌的核心定位和表達契合了時代。

不過，較為年輕的花西子，尚未如羽西那般跨越周期，是以，我們認為花西子可以從這個已歷經(jīng)品牌周期的“前輩”身上取取經(jīng)。

03

新銳們想跨越周期，

留在牌桌上？

就必須學(xué)習羽西的

“再生長”生意經(jīng)

能夠?qū)W些什么呢？

“再現(xiàn)先鋒力，獲得新增長，找到品牌第二增長曲線的方法論。”

那，羽西究竟是如何從低谷實現(xiàn)二次飛升的？

我先來講下羽西被歐萊雅收購后發(fā)展的“不溫不火”，所面臨的那個時代的“困境”：

1. 2004年羽西被歐萊雅收購后，被歸入大眾化妝品部門，使得定位中高端的羽西份額下滑，直至2006年才轉(zhuǎn)入高檔化妝品部，并將“天然漢草護膚”作為品牌賣點，才有所轉(zhuǎn)變。

2. 有忠實顧客，但量不大，專柜發(fā)展也平平，于是品牌尋求升級，但2018年推出靈芝生機煥初和蟲草煥臻玉養(yǎng)菁萃兩個高端系列后，由于價格上調(diào)，羽西陷入了老客流失、新客不買賬的尷尬局面。

3. 品牌形象老化、新品失利、營銷沉寂，使得羽西線下大面積撤柜，2020年末羽西僅有100多家百貨柜臺，對比巔峰期的800多家可謂“凄涼”。

當然，踩過坑，走過低谷的羽西并未“一蹶不振”，而是重新思考品牌的煥新。煥新是一個經(jīng)典的品牌命題，在這樣的命題中，要特別明確地找到變與不變，并且絕不可搖擺猶豫。

羽西鎏金眼霜

那么，不變的是什么？

不變的，一定是品牌最核心的理念價值，這是穿越任何時代周期都是顛簸不破的。

而，變的是什么？

變的，一定是基于核心理念價值，完成在新時代的全新表達。

所以，在歷經(jīng)低谷和彎路后，羽西在諸如趙皓潔類人才的推動下，找到了二次起飛的不變核心點——“先鋒”，而變的則是對于“先鋒”這一品牌理念的時代新表達：

1. 30年前以“先鋒者”之姿，入局中國美妝，以鼓勵中國女性自信、追求美的先鋒精神助推了品牌發(fā)展；30年后回歸品牌最本質(zhì)、核心的品牌表達—先鋒，并在當下時代借助科技、她力量的崛起，進行先鋒的演繹。

2. 轉(zhuǎn)型求變，從內(nèi)到外進行品牌當下時代內(nèi)涵的表達。

作為一個多年來維系“先鋒精神”的國貨品牌，羽西痛定思痛，在不斷增加的競爭壓力中，憑借品牌的“先鋒”（宣言、視覺升級）、產(chǎn)品的上新、聯(lián)名、明星營銷等的精準投入，讓品牌的核心定位和表達精準契合了時代——東方先鋒美學(xué)，并與時俱進地結(jié)合消費需求，進行產(chǎn)品的表達和開發(fā)——把珍稀漢草與現(xiàn)代科技配方結(jié)合。

此外，趙皓潔帶領(lǐng)團隊還開發(fā)并上市了羽西新的品牌視覺，并通過在核心單品的上市活動中集中展示推廣，以現(xiàn)代藝術(shù)風重新詮釋了品牌中式漢草的深刻文化內(nèi)涵，繼而夯實和演繹了品牌的鮮明辨識度——先鋒，為當下以花西子為首的新銳品牌在品牌于不同時代的表達上提了醒，并做出了相應(yīng)的示范。

就拿今年其推出的羽西蟲草煥顏凝潤柔霧唇膏——1992先鋒羽西紅來說，30年前，羽西以口紅先鋒者之姿喚醒中國女性對美的追求，30年后羽西結(jié)合對當下時代的表達，以現(xiàn)代科技加持珍稀漢草，且在外觀上管身同樣采用先鋒紅外觀，并搭配羽西紅緞帶，以一支復(fù)古風口紅描繪東方女性之美。

圖源羽西品牌官方微博

我覺得在這里有必要強調(diào)的是，品牌戰(zhàn)略并非僅是一句slogan，只出現(xiàn)在企業(yè)的KV和海報中，而應(yīng)是一套資產(chǎn)體系，滲透在品牌經(jīng)營的方方面面。

羽西的“先鋒”戰(zhàn)略就可以總結(jié)為三點：

1. 起盤：創(chuàng)始人啟蒙中國女性的美妝，成品牌冷啟動的助燃劑；

2. 鏈接：時代的先鋒精神、品牌的情緒化身，1992年的中國摩登美——“被一支羽西口紅喚起”，2022年的中國摩登美——“妳自成先鋒”，我特別喜歡這一宣言，有種，沒錯這仍是那個澎湃又先鋒的羽西之感；

3. 煥新：品牌負責人重新梳理在當下時代羽西的先鋒該如何演繹，借力聯(lián)名、新品，支撐品牌升級戰(zhàn)略，找尋第二增長曲線。

從“煥新”的角度來看，為釋放品牌勢能，推動羽西“再生長”，歐萊雅集團對羽西的調(diào)整，經(jīng)歷了以“漢草護膚”為賣點，到把珍稀漢草與科技配方結(jié)合，演繹東方先鋒美學(xué)的轉(zhuǎn)換。而在產(chǎn)品上新上，則于2018年推出兩個高端產(chǎn)品線——靈芝生機煥初系列和蟲草煥臻玉養(yǎng)菁萃系列，并在同年開啟雙星代言，希望借此將品牌產(chǎn)品力、品牌力拉上去。

只能說改變是痛苦的。

從其官方公眾號的運營來看，在2018年年底到2019年的時間，品牌鮮有發(fā)聲。

當然，不改變只會更加痛苦，深諳其道的羽西在2019年推靈芝新生水，同故宮、《新華字典》做跨界嘗試，讓品牌實現(xiàn)再次“煥新”。

圖源羽西品牌官方微博

“品牌如果要往高端走，從定位、產(chǎn)品上應(yīng)該如何實現(xiàn)？”這是趙皓潔在操盤羽西時，最常思考的一個問題。

當我們回溯羽西的“變化”，就可以看到在趙皓潔的思考之下，她對羽西的重塑主要做對了兩件事：

其一，定位鮮明（即從用戶認知層面思考，當今時代我的品牌想要解決的問題），羽西就是洞察到消費者對漢方護膚、功效的需求，方才以現(xiàn)代藝術(shù)風重新詮釋品牌中式漢草的深刻文化內(nèi)涵及品牌的先鋒精神，將品牌平均年齡由40-45降到35歲；

其二，優(yōu)化產(chǎn)品線，上新與時俱進，借力營銷（讓用戶承接認知）、科研發(fā)力核心單品，提高單品的市場效能，將產(chǎn)品力拉滿。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2021年雙11鎏金瓶精華上市一周便成為天貓抗老精華品類NO.1，而鎏金粉底液上市一周則位列天貓養(yǎng)膚粉底液品類第一名。

羽西鎏金粉底液 圖源品牌官方微博

這些成績與趙皓潔作為專業(yè)營銷人才，長期所秉承的以消費趨勢為核心的洞察力有著一定的關(guān)系。當然，“一個人可以走得很快，一群人才能走得更遠。”趙皓潔和整個羽西團隊的精誠合作，不僅使得鎏金瓶精華實現(xiàn)了高增長，更讓羽西的高端化漸入人心。

而之于以花西子為首的新銳品牌，要想穿越周期，也需要學(xué)習借鑒羽西的一些打法。就拿已經(jīng)走了一條屬于自己道路的花西子來講，再往上走，想成為百年品牌，路上勢必會與同價位的國際品牌正面交鋒。

在新銳品牌研學(xué)社看來，雖說當下它靠“東方美”營銷占據(jù)了消費者的心智，但是一個品牌很難只靠概念保持長久的競爭力。

慶幸的是，花西子想要與時間做朋友，自身也付出了實際行動：提出“東方彩妝”的品類和品牌定位，并打破原有的產(chǎn)品開發(fā)模式，樹立全新產(chǎn)品研發(fā)標準，探索和建立一套全新的標準、規(guī)則和體系——構(gòu)建“花西子標準”。

除了創(chuàng)造標準外，我認為持有核心科技者的品牌，才能長盛不衰。截止2021年6月，花西子專利總量擁有47項，其中發(fā)明專利13項、外觀專利33項、實用新型專利1項。顯然，與國內(nèi)彩妝的技術(shù)專利相比，其已經(jīng)在百年品牌的目標中邁出了一大步。

但是，花西子仍需要思考“東方彩妝”定位在10年、20年后應(yīng)該是怎樣的？解釋花西子要如何成為時代的品牌，演繹東方彩妝？這就又回到了對“羽西”的借鑒問題上。

我想品牌定位、產(chǎn)品上新，以及對于用戶需求的把握及表達，這些都已不用贅述，我們此番來學(xué)習下羽西煥新的另一關(guān)鍵要素——DMI人才的培養(yǎng)。

 04

“花西子們”要想帶

“東方美”穿越周期，

必須構(gòu)建品牌型人才

之所以要說“人”，我覺得是因為一個品牌的一時興盛或許有天時地利的加持，但是一個品牌的長期發(fā)展，乃至成為“百年品牌”，必然是人和的結(jié)果，而且除了強銷售型人才，品牌穿越周期還必須要有品牌型人才的加持，才能讓品牌在腳踏實地做產(chǎn)品、業(yè)績的同時，用仰望星空之姿去放大想象一個品牌的未來空間，這看似無用，實則拉高了品牌的上限。

而所謂品牌型人才，涉及科研大拿、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌管理者等諸多人才，但不論誰都需要有創(chuàng)新意識且能為自己的創(chuàng)新找到論據(jù)支撐，方能助力品牌在不同時代完成對應(yīng)性的表達。

擁有百年歷史沉淀的歐萊雅集團就是一個突出的例子，回溯其發(fā)展歷程和歷任總裁、品牌高管，就不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)懷、信任、扶持人才，尤其是富有創(chuàng)新力的年輕型人才，是歐萊雅集團能夠始終保持朝氣與活力，并幫助品牌不斷實現(xiàn)升級，收割消費者的制勝之道。

作為歐萊雅集團旗下的一員，羽西自是從中受益的。趙皓潔作為前歐萊雅集團DMI負責人，在推動羽西煥新時，也正是因遵循這一用人原則，進行了品牌型人才的構(gòu)建——通過DMI人才的培養(yǎng)和團隊的努力，讓品牌得以“復(fù)興”，并奠定了品牌平衡的生意結(jié)構(gòu)以及扎實的產(chǎn)品矩陣。

其實這與品牌在突破業(yè)績天花板時一樣，不能光靠單純的效果廣告，而是需要品牌性廣告，來強植入用戶心智。

舉個例子——新銳光學(xué)脫毛儀品牌Ulike，在2021年之前是特別依賴小紅書、抖音、微信、直播等流量驅(qū)動的品牌，連續(xù)多年穩(wěn)居主流B2C電商平臺脫毛儀銷冠位置。Ulike創(chuàng)始人潘玉平對流量帶來第一階段的成功深信不疑，他當時在對外分享時就提到互聯(lián)網(wǎng)的引流廣告，投了才有成交，沒投就沒成交。

Ulike脫毛儀 圖源品牌官方微博

這是個很典型、現(xiàn)實的案例。不過，企業(yè)銷售額到了10億規(guī)模后就漲不上去了，因為精準的貨找人邏輯下，我們看到的巨大流量廣告其實只是讓能夠輻射到的部分消費者知道了Ulike，但是并沒有把它形成記憶植入系統(tǒng)一當中。

而從2021年開始，Ulike借助分眾開始破圈，一年間Ulike投放覆蓋城市的淘寶站內(nèi)精準品牌詞的搜索，環(huán)比增長120%。消費者從搜索“脫毛儀”到精準主動搜索“Ulike脫毛儀”的行為，映射的是用戶從被動接收到的貨找人，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉髌放频娜苏邑?，從這一刻開始蛻變?yōu)楸桓嘞M者記住的公眾品牌，擁有了自己的品牌流量池。

所以，我們才反復(fù)強調(diào)，美妝品牌要穿越周期，也是不僅需要強銷售型人才，更需要品牌型的人才。

如前文提及的那般，曾在歐萊雅DMI部門學(xué)習歷練過的趙皓潔，就在負責羽西時學(xué)以致用，幫助品牌培訓(xùn)培養(yǎng)DMI人才，并建立了兩年的人才培養(yǎng)庫，顯然，這為羽西的煥新，源源不斷的創(chuàng)意打下了基礎(chǔ)。

是以，新銳品牌研學(xué)社認為，當下新銳品牌若是想進一步發(fā)展，關(guān)于人才的構(gòu)建是非常有必要的。

那么，該如何選擇和培養(yǎng)呢？對此，趙皓潔表示，“在羽西是我第一次在本土去做DMI團隊的搭建，我選人的時候會看他有沒有creative的潛力，以及如何去實現(xiàn)或支撐creation的邏輯。這個過程中，會有一點點學(xué)徒制的感覺，我會把我在歐萊雅體系內(nèi)學(xué)到的一些傳遞給團隊。”

基于此，羽西DMI人才驅(qū)動了品牌的創(chuàng)意發(fā)揮、產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)意產(chǎn)出了品牌和新品上市計劃、資產(chǎn)，及爆品策略，2020年新品帶給品牌的純同比增長高達17%。

另外，DMI人才之于羽西的好處，從前文講的羽西的品牌視覺升級及30周年宣言“妳自成先鋒”也可窺一斑而見全豹。

此時再對比新銳與傳統(tǒng)，我發(fā)現(xiàn)與羽西相同的是，花西子在夯實“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”這一定位的同時，也開始逐漸構(gòu)建了自己的品牌型人才，這一布局值得其他新銳品牌或要轉(zhuǎn)型求變的傳統(tǒng)品牌借鑒。

這與花西子自身對做品牌的認知有著密不可分的關(guān)系，“花西子一直認為做品牌是一場馬拉松，2022年是我們‘修內(nèi)致遠’的一年，會重點關(guān)注長期的產(chǎn)品力、研發(fā)力、服務(wù)力、組織力等建設(shè)。”

在組織力層面，2022年原摩根士丹利執(zhí)行董事April Fan（中文名：范新鵬）加入了花西子，擔任首席財務(wù)官（CFO），暫不討論花西子是否有融資或上市計劃。從其官方回應(yīng)來看，此番范新鵬作為CFO加入花西子，是品牌組織力建設(shè)完善的一部分。

如花西子對外所言：“公司在積極引入更多領(lǐng)域的高端人才，范新鵬作為其中的一位女性領(lǐng)導(dǎo)者，進一步補充和加強了花西子管理團隊的女性視角和領(lǐng)導(dǎo)力。”

另一方面，在研發(fā)人才上，花西子在今年也有了大動作。除了過去5年已打造了一支200多人的研發(fā)團隊，2022年有“六神之父”“中國化妝品研發(fā)第一人”之稱的李慧良加入花西子擔任首席科學(xué)官，同時，宣布未來5年將投入超過10億元打造“東方美妝研發(fā)體系”的花西子，證實了其要“入局護膚”，以護膚+彩妝的模式繼續(xù)演繹獨屬于花西子的東方美，至于成效咱們暫且不議，從品牌的可持續(xù)發(fā)展來看，花西子關(guān)于組織力和人才尤其是研發(fā)型人才的加碼，是明智之舉。

不可否認，花西子的成功的確來源于獨特的品牌定位，及持續(xù)推出爆品樹立品牌形象，但是長期發(fā)展仍需要具備持續(xù)的研發(fā)能力，否則，產(chǎn)品與品牌割裂開來的話，新銳品牌們在失去流量紅利后，就只會剩下一地雞毛。

再者，這個世界變化非?？?，品牌的競爭注定都是你追我趕的，總有一天新銳會“變老”，而“老牌可能會煥新”，但我覺得不論何時，你一定要記住“周期為王”，只有通過科研、產(chǎn)品、人才等成功守住基本盤，找到品牌有效增長的方法，才能繼續(xù)留在牌桌上。

最后，一個小建議：在馬拉松的賽跑過程中，別忘了向同行的競爭對手學(xué)習，你會成長得更快。