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執(zhí)飛三年，這位飛行員一共擊落80架敵機(jī)，據(jù)說是第一次世界大戰(zhàn)中擊落飛機(jī)最多的飛行員。他也因此被外界尊稱為“紅色男爵”。

當(dāng)時(shí)，還有一位叫雷內(nèi)·方克的法國(guó)飛行員，戰(zhàn)斗能力遠(yuǎn)在紅色男爵之上。

紅色男爵的戰(zhàn)術(shù)是靠瘋狂的炮彈進(jìn)攻擊退敵人，但方克只用不到5發(fā)炮彈，就能擊落一架敵機(jī)。紅色男爵在執(zhí)飛過程中失敗過三次，最后一次丟掉了性命，但方克一次都沒有失敗。

紅色男爵的戰(zhàn)神傳說在全世界流行，光是以他為主題的書籍就有30多本，他的維基百科有43種語(yǔ)言，吸引了800萬次的瀏覽量。但關(guān)于方克的故事，僅僅出現(xiàn)在一本冷門自傳中。

實(shí)際上，紅色男爵比方克出名，是因?yàn)楸澈笥袊?guó)家“撐腰”。當(dāng)時(shí)的德國(guó)需要一個(gè)英雄故事來宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器，而紅色男爵的表現(xiàn)恰好符合公眾的預(yù)期。方克之所以默默無聞，是因?yàn)闆]有人需要他出名。

兩個(gè)人的區(qū)別是：紅色男爵對(duì)他所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有價(jià)值，而方克沒有價(jià)值。

我要告訴你一個(gè)扎心的真相：優(yōu)秀的能力，甚至杰出的貢獻(xiàn)都不能決定你的成功。決定你成功的是，你能否驅(qū)動(dòng)我們所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

今天，我們一起消化一個(gè)課題：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

如果你真正理解了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前很多困擾自己的問題，都可以被解釋。比如以下這些：

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不止于網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是一件產(chǎn)品或服務(wù)，用的人越多，價(jià)值越高。價(jià)值越高，用的人越多。

比如微信，一個(gè)人使用時(shí)幾乎沒有價(jià)值，十億個(gè)人使用時(shí)，你的社交圈基本上都平移到了上面，用它可以和所有朋友聯(lián)系，你會(huì)離不開它。

在商業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更多地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身上。但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的應(yīng)用，其實(shí)遠(yuǎn)不止于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

語(yǔ)言是有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。比方英語(yǔ)，只有一個(gè)人說的時(shí)候，不具備交流價(jià)值，但當(dāng)有幾十億人一起說時(shí)，它就成了世界通用語(yǔ)言。

集市也有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一個(gè)集市上聚集的小販越多，愿意來的顧客越多，來的顧客越多，駐扎的小販越多，這個(gè)集市對(duì)小販和顧客來說越重要。

萬事萬物都可以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)掛鉤，但世界上大部分網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以被分為兩個(gè)類型：單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是：企業(yè)和用戶所有的資源都連在一張網(wǎng)里。單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)里的大佬就是微信，你和你的朋友都在微信造的網(wǎng)里，朋友越多，你越離不開這張網(wǎng)。

在這張網(wǎng)里，每一個(gè)人都可以與另外的一群人相互聯(lián)系。每增加一個(gè)人，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值都會(huì)被放大很多倍，讓大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依戀更深。

嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，可以用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫提出的“梅特卡夫定律”來解釋，這個(gè)法則告訴我們：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和這個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比，用公式表述就是：n×n=n²。

△ 梅特卡夫定律

雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

為什么你有更好的產(chǎn)品卻干不過對(duì)手？

2009年8月，新浪上線了自己的微博產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)不錯(cuò)，市場(chǎng)上又沒有競(jìng)爭(zhēng)者，不到4個(gè)月，用戶就突破500萬，第二年用戶量直接飆升到5000萬，成為炙手可熱的社交媒體。

看到新浪微博的發(fā)展勢(shì)頭，2010年4月，搜狐上線了“搜狐微博”；一個(gè)月后，騰訊也推出了自己的微博。雖然對(duì)手的產(chǎn)品比新浪微博只是晚上線了八九個(gè)月，但都沒在市場(chǎng)上激起什么水花。

不是因?yàn)樾吕宋⒉w驗(yàn)更好，而是因?yàn)樾吕宋⒉┱紦?jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成功激發(fā)出馬太效應(yīng)。

前文已經(jīng)提到過了，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之下，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和這個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比。

假如騰訊微博的用戶體量是1000萬，新浪微博的用戶體量是4000萬，騰訊微博的用戶數(shù)量是新浪微博的1/4，但騰訊微博的影響力卻只有新浪微博的1/16。

△ 新浪微博（左） 騰訊微博（右）

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的第二大威力是催發(fā)路徑依賴。

后來，桿子會(huì)纏繞在一起的打字機(jī)退出市場(chǎng)，QWERTY式鍵盤卻被留下來，應(yīng)用在我們的電腦、手機(jī)等很多設(shè)備上。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)，用戶達(dá)到一定規(guī)模后，獲客的邊際成本會(huì)越來越低，這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的第三個(gè)威力。

假如你是一家賣礦泉水的企業(yè)，生產(chǎn)一瓶水的固定成本是1塊錢，生產(chǎn)1000瓶，就要1000塊錢。

如果一間廠房的產(chǎn)能是日產(chǎn)10000瓶水，你要更大的生產(chǎn)規(guī)模，就要再建廠房，引進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)成本會(huì)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而遞增。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系里的生產(chǎn)成本與之相反。

比如小豬短租，一開始搭建平臺(tái)、買帶寬可能花了5000萬，用戶有500萬的時(shí)候，他們的總成本是5000萬，用戶有5個(gè)億的時(shí)候，產(chǎn)量增加，增加的成本卻幾乎可以忽略不計(jì)，還是5000萬。

它的模式更接近于無限供給，隨著用戶的增加，邊際成本會(huì)不斷接近于零。

跟這樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，你的增長(zhǎng)是線性的，但對(duì)手的增長(zhǎng)是指數(shù)級(jí)的，一旦它超過你，你將很難反敗為勝。

比如，微信一開始只是一個(gè)聊天App，用戶規(guī)模變大之后，他們上線了公眾號(hào)，成為媒體。推出微信支付后，它又進(jìn)入金融體系；現(xiàn)在，這個(gè)生態(tài)下還長(zhǎng)出了小程序電商。

在一項(xiàng)業(yè)務(wù)下擴(kuò)容出一個(gè)生態(tài)，除了可以滿足用戶不同的需求，賺取更多利潤(rùn)，更重要的是可以逐漸形成一張強(qiáng)大的防御網(wǎng)，讓對(duì)手攻擊你時(shí)無處下手。

比如羅永浩的交個(gè)朋友直播間，一開始只是賣貨，后來他們做了直播培訓(xùn)，又進(jìn)入上下游產(chǎn)業(yè)鏈，研發(fā)了自己的鞋服品牌「重新加載」。

如果你是一個(gè)普通直播間，虧錢和交個(gè)朋友拼帶貨量，很可能把自己玩死也打不贏他們。

因?yàn)槟闾濆X后沒法活，而人家可以從一個(gè)業(yè)務(wù)上虧點(diǎn)錢，在另外的業(yè)務(wù)線上賺回來。你以為在和對(duì)手單挑，其實(shí)人家玩的是群毆，雙方根本不在一個(gè)力量級(jí)上。

這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的第四個(gè)威力：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶動(dòng)企業(yè)生長(zhǎng)出其它業(yè)務(wù)，形成生態(tài)體系，放大利潤(rùn)空間的同時(shí)，建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

總結(jié)一下：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你爛的品牌你還干不過時(shí)，很可能是他觸發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：

企業(yè)如何創(chuàng)造自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

1. 在有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前提下，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上有一句話：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)真正的勝利不是發(fā)生在終點(diǎn)，而是發(fā)生在臨界點(diǎn)。這句話經(jīng)常讓品牌誤以為：只要搶到時(shí)間窗口，燒出規(guī)模=燒出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

為了盡快到達(dá)規(guī)模的臨界點(diǎn)，很多品牌會(huì)使出“打折”、“補(bǔ)貼”這兩個(gè)殺手锏。比如，一個(gè)賣洗發(fā)水的新消費(fèi)老板，產(chǎn)品一上市就開始打折，給用戶補(bǔ)貼，很快賣出10萬瓶、100萬瓶。

這款洗發(fā)水，有一個(gè)人使用時(shí)每瓶賺50塊錢，有100萬個(gè)人使用時(shí)，還是每瓶賺50塊錢。使用者數(shù)量的增加，不會(huì)讓產(chǎn)品的價(jià)值增加。

因?yàn)橐粋€(gè)用洗發(fā)水的用戶，和另外一群用洗發(fā)水的用戶之間，沒有任何產(chǎn)生鏈接的理由。無論它的用戶規(guī)模多么龐大，都不具備形成網(wǎng)的條件。

搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提，是你先確認(rèn)你的產(chǎn)品或者你的商業(yè)模式是否能夠觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。否則你只是燒出空洞的市場(chǎng)規(guī)模，但是沒有形成網(wǎng)。

2. 找到連接理由

中國(guó)的影視圈里，80%的燈爺，也就是燈光師，都來自河南許昌市有一個(gè)叫鄢陵縣的地方?？梢哉f，他們一村一村地控制了整個(gè)中國(guó)影視燈光行業(yè)。

這是一個(gè)典型的由地緣關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)。

大約30年前，鄢陵縣有個(gè)年輕人來北京闖蕩，偶然進(jìn)入劇組成為燈光師，后來，這位年輕人受到家鄉(xiāng)長(zhǎng)輩囑托，把老家其它年輕人帶出來一起賺錢。久而久之，這些老鄉(xiāng)們結(jié)成一張產(chǎn)業(yè)網(wǎng)。

這一群人結(jié)成網(wǎng)后，對(duì)手很難再殺進(jìn)來。因?yàn)橐粋€(gè)劇組動(dòng)輒要幾十上百個(gè)燈，必須要一群人才能干得動(dòng)，如果劇組找別的燈光師，光是攢人就要耗費(fèi)不少時(shí)間，而鄢陵的燈光師是聚在一起的，一聲招呼，多少人都能湊來。

現(xiàn)實(shí)中已有的社會(huì)關(guān)系是一張?zhí)烊坏木W(wǎng)，當(dāng)你拿出更緊密的連接理由，讓關(guān)系能夠更方便的連接時(shí)，用戶的加入意愿自然就會(huì)被驅(qū)動(dòng)。而且，加入的人越多，這張網(wǎng)會(huì)越牢靠。

微信遷移的是熟人社交關(guān)系，釘釘遷移的是職場(chǎng)關(guān)系，Keep 是把健身這個(gè)興趣點(diǎn)作為鏈接理由，讓用戶匯聚在一起。

除了靠社會(huì)關(guān)系結(jié)網(wǎng)，你還可以先把資源編織成網(wǎng)絡(luò)，讓用戶在利益的刺激下主動(dòng)被你綁定。

在日本，超過一半的人都有一張T卡。這張T卡最初只是蔦屋書店的借書卡，后來他們?cè)谶@張卡里接入了超過10家加盟企業(yè)、超過100萬家店鋪，包括酒店、服裝店、銀行、汽車公司、餐廳等等。

△ 蔦物書店T卡

你可以用它來借書，甚至可以用它來買汽車。不管你在哪家店消費(fèi)，都可以獲得積分。

T積分的邏輯是預(yù)支利益，搭建資源聯(lián)盟。加入的商家越多，用戶認(rèn)為這張卡的價(jià)值越高，就越愿意加入，而加入的用戶越多，愿意加入的商家就越多。

淘寶88VIP 也是類似的玩法，只要購(gòu)買一張VIP，你可以聯(lián)合享受淘內(nèi)生態(tài)的會(huì)員權(quán)益，有優(yōu)酷、淘票票、飛豬聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，還有幾百家企業(yè)全年給你打9.5折，而這一切只要88元。

企業(yè)預(yù)支利益，讓用戶因?yàn)橘Y源主動(dòng)匯聚，用戶與企業(yè)綁定的時(shí)間越久，與資源的連接就會(huì)越緊密，出于損失規(guī)避心理就越難離開，企業(yè)就容易進(jìn)入自增長(zhǎng)循環(huán)。

3. 超級(jí)節(jié)點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快速形成

人類的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)都有自己的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

在部落中，所有人跟著酋長(zhǎng)的步伐行進(jìn)，酋長(zhǎng)就是超級(jí)節(jié)點(diǎn)；一個(gè)村莊里，只要村長(zhǎng)說讓大家一起做點(diǎn)什么，村民都會(huì)積極響應(yīng)，他就是村里的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

超級(jí)節(jié)點(diǎn)通常是一個(gè)領(lǐng)域里的有特殊的權(quán)利、社交能力或者資源的人，他們不僅能把你的信息傳播出去，還具有天然的吸引力，能快速把人圈在一起，加速網(wǎng)絡(luò)的形成。

比如，知乎剛剛創(chuàng)立時(shí)，邀請(qǐng)了李開復(fù)、馬化騰等商業(yè)大佬在平臺(tái)上回答問題，他們論文回答體快速為平臺(tái)吸引到一批種子用戶。小紅書在啟動(dòng)期，也邀請(qǐng)了一大批明星和美妝、美食、運(yùn)動(dòng)等不同垂直領(lǐng)域的KOL入駐，帶動(dòng)新用戶主動(dòng)注冊(cè)。

如果你希望快速驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成，就去連接和你領(lǐng)域相關(guān)的超級(jí)節(jié)點(diǎn)們，用超級(jí)節(jié)點(diǎn)吸附小節(jié)點(diǎn)加入，幫助品牌快速把生意的雪球滾起來。

4. 讓用戶制造用戶

美國(guó)有個(gè)叫“穿出成功”的公益機(jī)構(gòu)，他們開設(shè)了幾家商店，專門為低收入女性提供別人捐贈(zèng)的職業(yè)裝。這家公益機(jī)構(gòu)99%的資金都來自政府和社會(huì)捐款，根本沒有多余的錢來聘請(qǐng)員工。

后來，穿出成功的創(chuàng)始人想出一個(gè)辦法：只接受合作伙伴推薦的用戶，而作為交換，合作伙伴需要提供志愿者在擔(dān)任商店的員工。

如此一來，既有了精準(zhǔn)的用戶來源，又帶來了員工。有了這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，穿出成功快速進(jìn)入增長(zhǎng)循環(huán)，很快在21個(gè)國(guó)家開設(shè)了商店，為超過100萬女性提供了公益服務(wù)。

創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不是只靠自己制造用戶，而是讓用戶制造用戶。自己制造用戶，就像蹬著自行車前進(jìn)，蹬一下前進(jìn)十米。但靠用戶制造用戶，是開汽車前進(jìn)，踩一下油門，車就能自己向前走。

5. 重要的不是圈住用戶，而是讓用戶和用戶之間發(fā)生關(guān)系

很多企業(yè)認(rèn)為把自己用戶留存到自己的池子里，就能夠創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其實(shí)，這樣只是圈住了用戶，沒有讓用戶結(jié)成網(wǎng)。

跟很多品牌一樣，NIKE 也把用戶沉淀到了自己的私域里，但他們同時(shí)制定了《菜鳥跑者成長(zhǎng)計(jì)劃》，用10個(gè)不同的主題跑，引導(dǎo)用戶參與到活動(dòng)中來，逐漸養(yǎng)成跑步的習(xí)慣。

他們還鼓勵(lì)用戶在NIKE+賬號(hào)上傳自己的跑步數(shù)據(jù)，和大家一起交流。用經(jīng)營(yíng)跑步俱樂部的思維，NIKE不是圈住了用戶，而是讓用戶形成了擁有互動(dòng)關(guān)系的圈子。

創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，重要的不是圈住用戶，而是制造一種契機(jī)，讓用戶和用戶之間發(fā)生關(guān)系。

每個(gè)用戶都是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，他們沒有形成鏈接的時(shí)候，是孤立的個(gè)體，不會(huì)對(duì)品牌形成保護(hù)。一旦這些節(jié)點(diǎn)連接在一起，就會(huì)成為一張強(qiáng)大的防護(hù)網(wǎng)，讓外面的人殺不進(jìn)來。

結(jié)語(yǔ)

沒網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的品牌和有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，就像兩個(gè)人在操場(chǎng)上賽跑，你以為對(duì)方只是領(lǐng)先你50米，其實(shí)人家已經(jīng)甩開你兩圈。