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又一場“爺青回”演唱會在微信視頻號刷屏，而引發(fā)這次刷屏的則是美國知名男團“后街男孩”。
轉眼間，“后街男孩”已經成立29年了，男孩們都早已“長大”，粉絲們也都由懵懂的少年變成中年。因此，這場由林肯Z獨家冠名的“后街男孩”全球首場線上演唱會消息一經公布，就引發(fā)了眾多歌迷的熱情。微信視頻號直播期間線上觀看人數(shù)更是超過4800萬，“爺青回”字幕持續(xù)刷屏。
而林肯Z憑借獨家冠名的身份，可謂盡享了此次4800萬用戶流量紅利。從直播開始前樂隊成員在林肯領航員車內暢談自己的成長經歷和愛車的喜好，到直播中的各種廣告植入露出，再到直播間的預約購車直達鏈接驅動銷售，以及線下經銷商私域流量資源的聯(lián)動，林肯Z此次贊助營銷可謂全面整合、花式出圈。
車企贊助線上演唱會，本質上仍然是一場借勢營銷，營銷效果好壞首先取決于明星“勢”的大小。在這一點上，“后街男孩”可謂全世界的頂流之一。
“后街男孩”（Backstreet Boys），這個1993年在美國佛羅里達州奧蘭多市成立的男子組合，可以說是偶像男團的始祖，也是全美歷史上最具影響力的男團之一，滾石雜志曾在其“有史以來最好的男團”調查中，將“后街男孩”列為第一名。
90年代末，“后街男孩”的巔峰時刻，專輯《千禧情》一經發(fā)布就占據(jù)美國等28個國家的冠軍榜；迄今為止他們在美國售出3800萬張唱片，唱片的全球銷量則高達1.3億張。憑借著傳唱度極高的作品，“后街男孩”也收獲了無數(shù)的榮譽，這個組合獲得過7次格萊美獎提名以及26項國際音樂大獎，還擁有2張鉆石唱片及53張白金唱片認證。
因此，演唱會消息一經公布，就引發(fā)了無數(shù)歌迷期待。除了明星的“勢”，決定車企贊助演唱會營銷效果的另一個關鍵因素就是雙方的契合度——即品牌調性是否一致，品牌受眾和明星粉絲重合度是否較高。贊助合作很容易辦到，但“天作之合”卻很稀缺，而林肯Z和“后街男孩”，恰好就是這樣一對“美式豪華汽車”與“美式豪華男團”組合。
林肯本身就是美式豪車品牌的代表，作為一個以美國第16任總統(tǒng)名字命名的品牌，林肯在美國一直都是社會名流和商界領袖的首選用車。在國內提起林肯，多數(shù)消費者聯(lián)想到的也都是總統(tǒng)座駕、加長禮賓車的高端豪華形象。
而林肯Z在繼承美國豪華設計基因的基礎上，基于中國制造的硬實力，又融合了超高顏值的設計、先進的智能科技，帶給用戶前所未有的豪華體驗。比如，林肯Z的外觀采用了更大尺寸的Lincoln Star星耀前格柵，不僅有極高的辨識度更讓這個車展現(xiàn)出獨具一格的潮流風尚。
林肯品牌目前主打的Z、冒險家和航海家三款車型的主要目標群體還是 70后、80后和90后，這些人對于音樂、文化的認可是國際化的，因此，選擇20多年前成名已久的“后街男孩”合作，能夠最大程度喚醒觀眾記憶，與觀眾達成情感共鳴。
從演唱會直播間的表現(xiàn)就可以印證這一點，演唱會開始后直播間彈幕一度化身全國各地“后街男孩”粉絲“報名”現(xiàn)場，上海、廣州、深圳、武漢、杭州、重慶等多地粉絲呼喚“后街男孩”去當?shù)嘏e辦現(xiàn)場演出。
作為全球知名男團，“后街男孩”的影響力早已超越國界；作為全球品牌，林肯也擁有全球品牌影響力。而此次演唱會通過連線互動方式，則讓“后街男孩”與林肯都能夠發(fā)揮全球影響力，進一步增強了獨家贊助的效果。
直播間里，“后街男孩”先后連線國內組合“后舍男生”、愛爾蘭另一個知名男子組合“西城男孩”，并與無數(shù)中國粉絲實現(xiàn)了同屏互動，橫跨北美洲、歐洲、亞洲，創(chuàng)造了至今為止所有線上演唱會橫跨面積之最的紀錄，最大化吸引了更多觀眾，提升了觀眾參與感，為林肯Z帶來更多流量紅利。
除了可以連線互動，線上演唱會相比線下的一個顯著優(yōu)勢，就是可以使用更多科技手段，打造逼真的、甚至超越現(xiàn)實的沉浸式體驗。同時，企業(yè)營銷也能借助科技的力量，采用更豐富的玩法。
林肯Z此次贊助“后街男孩”全球線上演唱會正是通過科技為營銷進行賦能的最佳例證。
演唱會正式開始前，觀眾就看到了一段“后街男孩”五位成員聊車的直播。這一段并不是演唱會開始前隨意的花絮，而是林肯與“后街男孩”精心設計的深度植入營銷內容。五位成員的聊天內容緊密圍繞林肯旗下汽車產品，聊車過程中的將林肯所有車型都點贊一番，最后重點夸贊了全新林肯Z，并向年輕人做了重點推薦。
比起直接的廣告露出，這種深度內容植入則達到了更高的營銷境界，以“潤物細無聲”的方式在潛移默化中將品牌信息植入觀眾心智中。以全球直播的方式，在正式演唱會開始前，通過長達10分鐘的深度內容植入，將五位成員的成長經歷、愛車喜好、贊助車型、廣告宣推融合為一體，把植入做成了訪談節(jié)目，超過了單純廣告露出的效果。
深度植入之外，林肯Z品牌在演唱會直播中的廣告露出也毫不馬虎。微信視頻號也在演唱會中向林肯Z開放了更多品牌露出權益，并試水了更多營銷玩法，讓林肯Z能夠在演唱會期間做到全程呈現(xiàn)和觸達用戶。
比如，直播間左上角品牌角標、右上角的獨家贊助角標、右下角網友感謝林肯的圖標、不時劃過直播間的林肯Z品牌燈箱、直播開始前的TVC廣告短片、直播結束后的感謝露出，還有在每段表演的間隙，主持人都會上場與“后街男孩”進行互動并自然植入品牌廣告……
在直播間每個觀眾可能投射注意力的地方，幾乎都有林肯Z的身影，在不影響觀眾演唱會體驗的前提下，讓林肯Z在直播間“無所不在”，讓觀眾不斷加深對品牌文化和價值理念的認知。
值得一提的是，此次演唱會讓觀眾津津樂道的一大亮點，是其中的“酷享時刻”。在這個特別環(huán)節(jié)，四人酷炫而充滿科技感的畫面，創(chuàng)造出流動精美的演唱會場景，讓用戶更有參與感和現(xiàn)場感，最大程度還原甚至超越了現(xiàn)場觀看演唱會而帶來的別樣沉浸式體驗。
而“林肯Z禮物”的酷炫廣告效果，與演唱會“酷享時刻”的特效相得益彰，也讓觀眾印象深刻。每當有觀眾送出一輛林肯Z禮物，便能看到似乎有一輛真的林肯Z向觀眾開過來，這種逼真的的動態(tài)視覺效果，不僅增強了線上直播帶給觀眾的視覺體驗，也為品牌帶來了更多高級感。
當前，越來越多的車企開始重視線上營銷。因為傳統(tǒng)的銷售線索采買、引流的漏斗銷售模式，在今天已經越走越窄。當車市不再爆發(fā)式增長，銷售線索變得越來越貴、轉化率越來越低時，大水漫灌式的低效營銷導致高昂的營銷成本鋪張，已讓這種模式難以為繼。
無論是廠家還是經銷商，對于線索的精準度、質量都有更高的要求，整個汽車流通行業(yè)需要新的商業(yè)模式，去改變汽車廠商與網絡平臺單一的線索交易關系。
林肯Z走進直播間，便是一種勇敢的新嘗試。這種新嘗試對于保留購車線索，縮短用戶購車鏈路，提高營銷效率等都有顯而易見的好處。
比如，汽車品牌贊助線下演唱會，從觀眾看到演唱會廣告，再到后續(xù)的購車時重新激活品牌記憶，再到留下銷售線索，做出購車決策等等，這一路上每一個環(huán)節(jié)都充滿不確定性，都意味著顧客的流失。
而在線上，林肯Z直接將預購鏈接搬到了直播間，消費者可以直接預購產品，這就提供了一個極短的消費者旅程，讓潛在顧客可以在直播間實現(xiàn)“隨看隨買”，無疑會極大減少顧客流失的概率，提高了流量轉化為銷量的效率。
而且，林肯Z獨家贊助此次演唱會，不止于演唱會前后的品牌廣告、內容植入和提供購車鏈接，還充分調動自家經銷商體系的私域資源，在預熱期和演唱會當天，線上線下聯(lián)動整合營銷，以一場高價值的演唱會賦能線下經銷商，吸引潛客到店，加速線下轉化。
比如，演唱會開始前一周，林肯就發(fā)動全網經銷商開始了預熱，調動公域和私域資源為演唱會引流；演唱會當天，林肯旗下經銷商都組織了諸如觀賞派對、音樂挑戰(zhàn)賽、后街市集這樣的互動活動，充分挖掘贊助本身的附加價值，讓營銷覆蓋鏈路中的所有環(huán)節(jié)，驅動線下真實銷售。
汽車行業(yè)的未來在于年輕消費者，從此次林肯Z獨家冠名“后街男孩”線上演唱會不難看出，林肯以高顏值和高科技兼具的林肯Z為出發(fā)點，不僅善于做產品創(chuàng)新，同樣善于做營銷創(chuàng)新。
當下，車企營銷不斷內卷，而此次林肯Z通過贊助線上演唱會的方式花式出圈，尤其是在內容植入深入、整合營銷完整性、贊助效果轉化等方面都可圈可點。這種強大的整合營銷能力，讓林肯Z在做贊助營銷時，能夠真正的將借來的“勢”轉化為自家的營銷優(yōu)勢，從而實現(xiàn)品效銷合一。
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