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餐飲品牌,不要上了消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)
2022-07-03 00:00:00

餐飲消費(fèi)升級(jí)賺錢(qián)了沒(méi)

消費(fèi)升級(jí),這事也喊了得有五六年了。
可是到底什么是消費(fèi)升級(jí),感覺(jué)坊間各有各的看法。
大部分人的理解是:價(jià)格升級(jí)、需求升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)(質(zhì)量、包裝、創(chuàng)新、店面等)、服務(wù)升級(jí)等。這幾年幾乎所有的餐飲和新消費(fèi)項(xiàng)目都朝著這幾個(gè)方向賣(mài)力經(jīng)營(yíng)。
具體的表現(xiàn)形式,就是看上去:五顏六色,花里胡哨。
 
從產(chǎn)品形式到logo廣告牌再到店面包裝,下了很大功夫,花了不少錢(qián)。我們看到一批“消費(fèi)升級(jí)型”餐飲企業(yè)誕生?,F(xiàn)在隨便走進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)或者shopping mall,可以看到琳瑯滿目的餐飲連鎖分布其中,其中絕大多數(shù),都是近一兩年就進(jìn)行過(guò)重新裝修和店面擴(kuò)容或重整的品牌。
這些餐飲品牌,作為一個(gè)品牌,真的賺錢(qián)了嗎?他們利潤(rùn),和看上去沒(méi)怎么升級(jí)的相比,差多少?
即使討論品牌,我們也要實(shí)事求是的面對(duì)生意本身。
通常來(lái)說(shuō),消費(fèi)升級(jí)版的餐飲品牌,他們的主要共同特點(diǎn)可以概括為:
1. 升級(jí)的物料和店內(nèi)衍生品:精致的店面設(shè)計(jì)、各種專項(xiàng)設(shè)計(jì)密密麻麻(筷子套、外賣(mài)袋、桌墊、裝飾品、等位禮品……)
 
2. 貼心周到的服務(wù):除了升級(jí)版(更會(huì)談吐,更溫暖妥帖,薪酬更貴)的服務(wù)人員,有些店面同時(shí)還升級(jí)了機(jī)器人服務(wù)員、人工智能和數(shù)字化的各種體驗(yàn)和管理方式。
 
3. 店面和裝修:擴(kuò)容的店面以及相應(yīng)的突出品牌和升級(jí)感的裝修。這部分不用說(shuō),最費(fèi)錢(qián)。每隔一陣子還要翻新。
 
4. 升級(jí)的價(jià)格:最后一個(gè)才說(shuō)價(jià)格。這也是我想要說(shuō)的關(guān)鍵。絕大多數(shù)消費(fèi)升級(jí)的餐飲企業(yè)都會(huì)選擇漲價(jià),這,也是大家消費(fèi)升級(jí)到最后的經(jīng)營(yíng)目的,一來(lái)能hold住成本,二來(lái)希望這樣可以提高品牌溢價(jià)。
那問(wèn)題來(lái)了,如果一個(gè)餐飲企業(yè)努力的想要進(jìn)行消費(fèi)升級(jí),做了大量的工作去調(diào)研顧客的需求;做了大量的改進(jìn)去改進(jìn)店面的品質(zhì);打著品牌營(yíng)銷的旗號(hào)拍了精致的舌尖風(fēng)宣傳片、升級(jí)了各種招貼視覺(jué);做了大量的管理更新去提升店面的數(shù)字化管理水平。
 
這就意味著:利潤(rùn)不知道升沒(méi)升級(jí),反正成本首先是升級(jí)了。
好在,當(dāng)全行業(yè)默認(rèn)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候,市場(chǎng)繁榮下的消費(fèi)者是默認(rèn)接受價(jià)格也同時(shí)升級(jí)的。以前一道西紅柿炒雞蛋15塊錢(qián),現(xiàn)在我能接受它升級(jí)到25塊錢(qián)。
請(qǐng)注意:這里有個(gè)非常神奇的心理:消費(fèi)者默認(rèn)的是品類價(jià)格升級(jí)。而不僅僅是單獨(dú)一個(gè)品牌的價(jià)格升級(jí)。
即使你是沙縣小吃,價(jià)格升級(jí)也是合乎情理的。
在消費(fèi)升級(jí)面前,全國(guó)人民一起經(jīng)歷了一波特別難得的“價(jià)格不敏感”階段。
我們?cè)賮?lái)看利潤(rùn)。
看一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn),一方面要看它的絕對(duì)利潤(rùn),還有一個(gè)角度可以看它與同行相比的相對(duì)利潤(rùn)。
相對(duì)利潤(rùn)的意思是說(shuō),折騰了半天,跟同行相比,你的利潤(rùn)是不是高出了許多?
 
我們用一個(gè)最簡(jiǎn)單的餐飲品類舉例做一個(gè)對(duì)比,用最粗暴的方式來(lái)猜測(cè)一下它的成本和利潤(rùn)。

一碗米線的消費(fèi)升級(jí)秘密

找個(gè)品類舉舉例子,我們?cè)囋嚸拙€。

看看在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中,一些巧妙的“偽消費(fèi)升級(jí)”的品牌如何借助“消費(fèi)升級(jí)”的概念,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和品牌推進(jìn)。同時(shí),一些沉醉于用成本升級(jí)做消費(fèi)升級(jí)概念的品牌,同時(shí)期的效果如何。

這是一家開(kāi)在商場(chǎng)地下美食樓層的米線連鎖品牌,占地面積30平米左右(含收銀臺(tái)和操作間)在內(nèi)。開(kāi)放式場(chǎng)地。主營(yíng)業(yè)務(wù)就是米線,配餐是燒餅和部分瓶裝飲料。圖片中是北京疫情堂食解禁后下午1:30左右的人流。

年輕人散坐著,吃錫紙包裹的米線。整個(gè)店里服務(wù)人員3名。兩名在出餐,一名在收銀臺(tái)。沒(méi)有洗碗工,沒(méi)有廚師。兩個(gè)出餐員負(fù)責(zé)把已經(jīng)配好原材料的米線丟進(jìn)鍋里加熱倒出來(lái)叫號(hào)就可以了。這么一描述,你會(huì)覺(jué)得,這個(gè)米線,跟消費(fèi)升級(jí)的米線差遠(yuǎn)了吧?賣(mài)不上去價(jià)格吧?

這是它的價(jià)格單,按照這個(gè)價(jià)格組合,算上小菜主食和飲料,客單價(jià)估計(jì)在30元左右。

這個(gè)錫紙?jiān)煨褪敲拙€的“容器”,放在碗里。整個(gè)過(guò)程,大家只需要拆開(kāi)錫紙直接吃,過(guò)程之后,服務(wù)人員把碗收走,錫紙丟掉即可,沒(méi)有洗碗環(huán)節(jié)。一張錫紙?zhí)娲袅讼赐氤杀?,同時(shí)增加了記憶點(diǎn)和形式噱頭,一舉兩得。(很多錫紙花甲粉也是這個(gè)招數(shù))因此,這個(gè)玩法要不了多久還得繼續(xù)更新。

口味來(lái)說(shuō),80分。主要是米線米粉這種品類的得分。對(duì)于愛(ài)吃這類產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō),哪一家也不會(huì)特別難吃。

面積上看單店坪效很高,成本結(jié)構(gòu)來(lái)看利潤(rùn)不低。

雖然這個(gè)品牌存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,產(chǎn)品創(chuàng)新有待提高的問(wèn)題(任何餐飲店永恒的問(wèn)題),但是從目前品牌和收益的平衡來(lái)看,做的很“聰明”了。

再來(lái)看個(gè)同類品牌,門(mén)店在餐廳一層,店面面積加后廚大概100平,服務(wù)人員加廚師在8位左右。這是它的價(jià)格單:

看完之后,我最大的感受就是:30元,幾乎就是個(gè)品類定價(jià)。

所謂消費(fèi)升級(jí)了的品牌不敢漲價(jià),而沒(méi)升級(jí)的品牌或者偽裝成升級(jí)的品牌,卻借機(jī)蹭流量,漲到了品類平均定價(jià)。

這一點(diǎn),在奶茶、咖啡、雪糕等品類中,也有同樣的現(xiàn)象。

前人升級(jí),后人漲價(jià)。

所以當(dāng)我們?nèi)ピu(píng)估一個(gè)品牌的時(shí)候,不僅僅要看到他是否在表面上有什么光鮮亮麗的呈現(xiàn),也要看到這個(gè)品牌與經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的時(shí)候思前想后所得到的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

對(duì)于一個(gè)餐飲品牌來(lái)說(shuō),毋庸置疑,東西好吃才是顛撲不破的王道。在這個(gè)大的基礎(chǔ)之上,大家競(jìng)爭(zhēng)的就是在經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌層面的排兵布陣。

對(duì)于所謂的消費(fèi)升級(jí)概念來(lái)說(shuō),絕不意味著有很多企業(yè),尤其是初創(chuàng)企業(yè),一開(kāi)始就投入重金去改造那些跟產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的環(huán)節(jié),而是思考自身的優(yōu)劣勢(shì)和相應(yīng)的細(xì)節(jié)打法。

產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,經(jīng)典的4P邏輯不會(huì)過(guò)時(shí),在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新以及尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)都可能是一個(gè)品牌打出來(lái)的突破口。

因此當(dāng)我們討論消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候,一定要明白消費(fèi)升級(jí)對(duì)于每一個(gè)商家個(gè)體來(lái)說(shuō)意味著什么機(jī)會(huì),而不僅僅就是簡(jiǎn)單的成本升級(jí),這一點(diǎn)對(duì)很多初創(chuàng)品牌可能更為重要。

“消費(fèi)升級(jí)”升不好,會(huì)變成一個(gè)成本的大坑。很多品牌,就前赴后繼的上了這個(gè)“當(dāng)”。

品牌并不是虛的,它是實(shí)事求是。

李倩
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李倩
李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗(yàn)研究和實(shí)踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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餐飲品牌,不要上了消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)嗎?
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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