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頂著“新式茶飲第一股”頭銜的“奈雪的茶”（02150.HK，以下簡(jiǎn)稱“奈雪”），又雙叒叕陷入了爭(zhēng)議。
近日，奈雪在港股上市一周年之際，推出了“奈雪幣”和虛擬股票。隨即，話題#奈雪向5000萬(wàn)會(huì)員推出虛擬股票#引發(fā)網(wǎng)友熱議。截止目前，該話題閱讀次數(shù)已高達(dá)1.1億次。
根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，消費(fèi)者可通過(guò)在奈雪官方小程序購(gòu)買奶茶、每日簽到等方式獲得奈雪幣，奈雪幣可用于購(gòu)入奈雪的虛擬股票。而虛擬股票走勢(shì)與奈雪港股行情掛鉤。
與此同時(shí)，消費(fèi)者亦可通過(guò)買賣虛擬股票賺取奈雪幣（可添加×2、×5、×10杠桿），并在商城中兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨?，最高可兌換官網(wǎng)價(jià)格7999元的蘋(píng)果筆記本。
一時(shí)間，邊喝奶茶邊搞投資，似乎成為了奶茶愛(ài)好者們的新風(fēng)潮。
在奈雪微博超話內(nèi)，更有不少用戶求問(wèn)如何買入和賣出。
“喝杯奶茶就能用奈雪幣兌換虛擬股票，不僅能當(dāng)上奈雪的‘股東’，還能在虛擬盤過(guò)把炒股的癮，很令人心動(dòng)。”正在讀大二的茜茜告訴燃財(cái)經(jīng)，這個(gè)玩法挺新奇，成本也不高，只需要100元就能入場(chǎng)體驗(yàn)。
奈雪的“新玩法”不僅吸引了“奈雪粉”的“嘗鮮式”入股，也帶動(dòng)了本就有理財(cái)意識(shí)的00后進(jìn)場(chǎng)。今年剛剛開(kāi)始工作的方清告訴燃財(cái)經(jīng)，他已經(jīng)通過(guò)奶茶點(diǎn)單獲取了5000個(gè)奈雪幣，在兌換虛擬股票后又加上了10倍杠桿，“希望能夠‘搏一搏’，兌換蘋(píng)果筆記本電腦。”
資深元宇宙分析師阿起告訴燃財(cái)經(jīng)，奈雪示范了一種不具備強(qiáng)技術(shù)基因的企業(yè)布局元宇宙的新打法。一方面，下單贈(zèng)奈雪幣是營(yíng)銷行為，不僅能讓奈雪迅速回流現(xiàn)金，帶動(dòng)用戶消費(fèi)，還抓住了國(guó)內(nèi)元宇宙賽道的主要消費(fèi)群體——00后。另一方面，奈雪將用戶社群升級(jí)成了元宇宙流量池，最大化地挖掘用戶價(jià)值。
但一級(jí)市場(chǎng)投資人tomatosauce卻提出了不同觀點(diǎn)。
tomatosauce表示，奈雪幣更偏營(yíng)銷炒作，并非真的元宇宙。“奈雪幣就像消費(fèi)積分，根本不能在奈雪商城之外的平臺(tái)交易，不屬于數(shù)字貨幣。而當(dāng)前奈雪的元宇宙世界也并未持續(xù)開(kāi)放，除了可供炫耀的社交貨幣，并未讓用戶真正實(shí)現(xiàn)多樣化的功能體驗(yàn)和自由的內(nèi)容創(chuàng)作。”
tomatosauce進(jìn)一步表示，奈雪如果真的意圖布局元宇宙，需要開(kāi)發(fā)更多的功能和玩法，讓用戶在“奈雪元宇宙”里真正創(chuàng)造內(nèi)容。
“這個(gè)玩法太有意思了，把奈雪喝上市的我也能當(dāng)股東了。”一位每月至少消費(fèi)3-4次的奈雪忠實(shí)用戶告訴燃財(cái)經(jīng)，身邊的朋友都覺(jué)得新奇，第一時(shí)間就去試玩了。
如上述用戶所說(shuō)，抱著“湊熱鬧”心態(tài)下單奶茶，再曬出虛擬股票界面，已然成為了年輕人新的社交貨幣。
但與“湊熱鬧”相比，“坐等增值”或許才是用戶換購(gòu)虛擬股票的主要因素。
茜茜通過(guò)下單奶茶攢了600多個(gè)奈雪幣換購(gòu)股票（1元消費(fèi)額換購(gòu)1個(gè)奈雪幣）。“反正也沒(méi)多少錢，換購(gòu)虛擬股票說(shuō)不定還能賺點(diǎn)奈雪幣。如果之后奈雪股票帶著虛擬股票一起升值，那當(dāng)然更好。”
和茜茜有一樣想法的還有1998年出生的趙方。此前他買入了不少數(shù)字藏品，其中就包括奈雪發(fā)售的“669元數(shù)字藏品盲盒”。“我本來(lái)也要喝奶茶，現(xiàn)在下單不僅能獲取奈雪幣兌換實(shí)物，而且和限量的數(shù)字藏品一樣，虛擬股票綁定了奈雪的股票，未來(lái)還有增值的可能。”
而在社交平臺(tái)上，像茜茜和趙方一樣的消費(fèi)者，大有人在。
在奈雪的微博超話中，不少用戶爭(zhēng)相曬出自己的虛擬股票交易記錄。其中不乏和方清一樣，從大學(xué)就開(kāi)始關(guān)注投資的經(jīng)驗(yàn)人士。“奈雪幣不同于數(shù)字貨幣，只能在奈雪商城里使用，不具備流通性，但如果利用好股票杠桿，就能快速增持，兌換蘋(píng)果電腦也并不是全無(wú)可能。”
從炒鞋到炒潮玩，再到投資盲盒，從數(shù)字藏品到虛擬股票，方清一直走在年輕群體投資的前端。于是，虛擬股票的升值空間和奈雪幣的實(shí)物兌換很快便引起了方清的關(guān)注。
燃財(cái)經(jīng)了解到，目前，方清已經(jīng)攢了5000個(gè)奈雪幣進(jìn)行虛擬股票交易。“6月30日虛擬股票措施推出后，奈雪的股票價(jià)格確實(shí)小有提升，但是否要長(zhǎng)期持有虛擬股票，還是要抱謹(jǐn)慎的態(tài)度。”方清表示。
但在部分年輕人追捧奈雪虛擬股票的同時(shí)，也有不少網(wǎng)友對(duì)此提出了質(zhì)疑。
“為什么不好好做奶茶？”、“能不能讓我直接以優(yōu)惠價(jià)喝杯奶茶，別搞這些虛的！”
網(wǎng)友質(zhì)疑的同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，雖然奈雪幣的本質(zhì)是消費(fèi)積分，是非流通性的代幣，暫未觸碰法律紅線。但虛擬股票仍存在金融風(fēng)險(xiǎn)，而且引入金融杠桿的玩法也容易讓用戶在投機(jī)的心理下大量囤幣交易，造成經(jīng)濟(jì)損失。
阿起亦表示，現(xiàn)在奈雪的虛擬股票和真實(shí)股票呈綁定關(guān)系，其上漲和下降的幅度很容易被莊家操盤，出現(xiàn)真實(shí)股票價(jià)格上漲或稍降，虛擬股票大漲或大跌的情況。此時(shí)，如果用戶出于投機(jī)心理，盲目投入，很有可能“血本無(wú)歸”。
“最終，你以為自己在抄底奈雪，很有可能被奈雪反抄了底。”阿起補(bǔ)充表示。
奈雪幣和虛擬股票，在引發(fā)眾多爭(zhēng)論的同時(shí)，也進(jìn)一步體現(xiàn)了奈雪布局元宇宙的野心。
事實(shí)上，早在去年12月7日，奈雪在品牌成立6周年之際，就官宣了來(lái)自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，同時(shí)推出了售價(jià)699元的限量潮玩。此外，還發(fā)售了“NFT盲盒”，即包含隱藏款在內(nèi)七款不同造型的無(wú)實(shí)物NAYUKI潮玩。
官方數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在發(fā)布后的72小時(shí)，收獲了GMV近2億元的成績(jī)，NFT盲盒與潮玩也均在當(dāng)日售罄。
入局元宇宙，為奈雪帶來(lái)強(qiáng)媒體曝光和實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金流背后，是奈雪“艱難求生”的窘境。
奈雪財(cái)報(bào)顯示，2018-2021年，奈雪的年度總收入分別為10.86億元、25.01億元、30.57億元及43億元，但凈虧損分別達(dá)到了0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元，虧損持續(xù)擴(kuò)大。
有業(yè)內(nèi)人士表示，奈雪的連年虧損或與其門店的快速擴(kuò)張有著密切聯(lián)系。
如上述人士所說(shuō)，2021年，奈雪自營(yíng)門店凈增長(zhǎng)326間，并預(yù)計(jì)在2022年再拓展350家自營(yíng)門店。租金、員工成本、材料成本或成為壓在奈雪身上的三座大山。
tomatosauce表示，奈雪的活動(dòng)是用戶通過(guò)下單獲取奈雪幣，同時(shí)還享受“充值100贈(zèng)50券包”的福利。一系列操作，首先能夠帶動(dòng)用戶充值，為奈雪迅速注入現(xiàn)金流。
同時(shí)，用戶下單也能帶動(dòng)線下門店的銷量。而活動(dòng)期內(nèi)，用戶通過(guò)虛擬股票交易獲取更多奈雪幣，最終在商城內(nèi)兌換奶茶優(yōu)惠券的行為，還可以起到持續(xù)拉動(dòng)私域用戶消費(fèi)的目的。
而在推出奈雪幣的當(dāng)晚，奈雪還推出了“奈雪樂(lè)園尋寶派對(duì)活動(dòng)”。用戶通過(guò)門票進(jìn)入奈雪的元宇宙世界，通過(guò)在奈雪樂(lè)園里四處游玩、拍照、交友等行為，獲取各類產(chǎn)品優(yōu)惠券。
阿起補(bǔ)充道，奈雪此舉可以將用戶帶入元宇宙世界，如果后期奈雪樂(lè)園持續(xù)開(kāi)放，則可以建立起一個(gè)擁有5000萬(wàn)用戶的元宇宙流量池，屆時(shí)各種品牌都能入駐、派發(fā)福利，奈雪甚至可以建立一個(gè)全新的元宇宙平臺(tái)。
阿起表示，無(wú)論是購(gòu)入數(shù)字藏品還是關(guān)注加密貨幣，這屆年輕人理財(cái)意識(shí)很強(qiáng)。與此同時(shí)，部分年輕人已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)元宇宙賽道的主要消費(fèi)群體，且具備一定的經(jīng)濟(jì)能力。這批群體與奈雪的用戶畫(huà)像極為貼合。
在阿起看來(lái)，如果奈雪樂(lè)園持續(xù)開(kāi)放，用戶在元宇宙世界里下單，之后來(lái)到線下取餐，就能建立虛擬與現(xiàn)實(shí)的連接，讓元宇宙在快消行業(yè)擁有全新的應(yīng)用落點(diǎn)。
阿起指出，相比起購(gòu)買VR、AR等設(shè)備，奈雪的元宇宙世界門檻更低，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身生態(tài)和元宇宙生態(tài)的互相帶動(dòng)。“對(duì)于躍躍欲試想進(jìn)入元宇宙世界，但缺乏強(qiáng)技術(shù)支持的企業(yè)而言，無(wú)疑是一個(gè)極具創(chuàng)新性的范例。”
而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管現(xiàn)在來(lái)看，奈雪對(duì)元宇宙的布局頗具新意。但對(duì)于醉翁之意不在“茶”的奈雪來(lái)說(shuō)，元宇宙的故事雖新卻未必是好。
“將現(xiàn)在的奈雪樂(lè)園稱為元宇宙的新應(yīng)用，還言之過(guò)早。”tomatosauce補(bǔ)充道，現(xiàn)在的奈雪幣本質(zhì)上就是消費(fèi)積分，和Q幣沒(méi)有區(qū)別。而虛擬股票的玩法，也早就在各類股票APP上屢見(jiàn)不鮮，它并不是真正的股票交易，更不會(huì)影響到奈雪的股價(jià)。
一位對(duì)新式茶飲頗有研究的業(yè)內(nèi)人士同樣表示，奈雪入局元宇宙更像是一場(chǎng)差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，畢竟新茶飲賽道發(fā)展至今，包括奈雪、喜茶在內(nèi)的頭部選手，都已陷入增長(zhǎng)疲態(tài)。在高度同質(zhì)化的茶飲市場(chǎng)，各個(gè)品牌都在追求差異化。“對(duì)于奈雪而言，元宇宙或就成了其吸引目標(biāo)用戶的營(yíng)銷噱頭之一。”
但tomatosauce強(qiáng)調(diào)，快消品賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，元宇宙的競(jìng)爭(zhēng)同樣殘酷。
“元宇宙賽道上，早已涌現(xiàn)出不少功能豐富的虛擬產(chǎn)品，更不缺乏互聯(lián)網(wǎng)大廠的布局。如果奈雪決定持續(xù)布局元宇宙，奈雪幣或只是最初級(jí)的產(chǎn)品，不能吸引真正的元宇宙玩家。”
tomatosauce表示，開(kāi)發(fā)更多的功能和玩法，讓用戶在奈雪樂(lè)園里真正能夠建起自己的房屋、舉辦活動(dòng)、玩游戲，創(chuàng)建出可以讓用戶創(chuàng)作內(nèi)容的元宇宙，才是奈雪的競(jìng)爭(zhēng)力所在。
無(wú)疑，在快消賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前，元宇宙對(duì)奈雪而言，是一個(gè)好講的新故事?？梢胫v好這個(gè)故事，恐怕奈雪還要做更多的功課。
參考資料：
《奈雪的茶推奈雪幣背后，過(guò)度虛擬營(yíng)銷是否擦邊》，來(lái)源：NFT營(yíng)銷工廠。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。
*文中茜茜、趙方、方清、tomatosauce均為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)