張小桃，阿里巴巴文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群優(yōu)酷自頻道學(xué)院業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，清華大學(xué)MBA，在行行家，資深媒體人。
一、品牌的兩個(gè)核心目的
首先，我們來討論一下品牌是什么？
相對(duì)百事可樂，大家為什么更喜歡可口可樂一些呢？是因?yàn)槲兜篮茫渴且驗(yàn)榘b或者廣告？還是不知道為什么，就是喜歡？（經(jīng)過直播的互動(dòng)）看來大家被外在美吸引的更多一點(diǎn)。很多年前國(guó)外也有人對(duì)這個(gè)很感興趣，于是他們做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，找來一批百事可樂和可口可樂的鐵粉，讓這些粉絲做件事情，去喝可樂。工作人員把百事可樂和可口可樂倒在一堆一模一樣的沒有標(biāo)志的杯子里面，分成兩組給大家喝。喝完以后，讓大家選擇更喜歡哪一組的味道。結(jié)果有一半以上的人并沒有選擇自己一直以來喜歡的那個(gè)可樂品牌。
也就是說很多可口可樂的鐵粉覺得百事可樂更好喝。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明什么問題呢？說明從產(chǎn)品本身來講，二者之間的差異性并沒有那么大，并不能讓消費(fèi)者做出傾向性很強(qiáng)的選擇，但是一旦加上了包裝，加上了品牌，消費(fèi)者就會(huì)非常明確知道自己會(huì)選擇哪一個(gè)?？梢钥吹绞瞧放频牧α孔層脩艉雎粤水a(chǎn)品本身，而選擇了更容易認(rèn)同的哪一個(gè)。
這也就說出了品牌的第一個(gè)功能：降低用戶的決策成本。
對(duì)于企業(yè)而言，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言其實(shí)生存是第一要?jiǎng)?wù)。怎么才能生存呢？?jī)蓚€(gè)字“賺錢”。賺錢也可以分為兩個(gè)途徑：一個(gè)開源，一個(gè)節(jié)流。大家認(rèn)為哪個(gè)更重要呢？其實(shí)這個(gè)是根據(jù)你的業(yè)務(wù)特征決定的，比如一些利潤(rùn)率特別高的業(yè)務(wù)，開源的占比可能就更大一些。但是節(jié)約程度一定也是相當(dāng)重要的。在創(chuàng)業(yè)公司的各項(xiàng)成本里面，人力成本是比較大的，其次就是營(yíng)銷成本。
品牌的第二個(gè)核心功能，（你們一定會(huì)非常感興趣）就是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。怎么理解呢？比如我們走進(jìn)超市想買薯片，貨架上一整排的薯片，我該怎么選呢？如果我關(guān)注產(chǎn)品本身，是讓我一個(gè)一個(gè)去看配料表嗎？但是配料表也是大同小異，我該怎么選呢？如果我關(guān)注價(jià)格，我要把一排的都看下來嗎？就算看下來，價(jià)格也只是差幾毛錢。我怎么選呢？如果這時(shí)候有一個(gè)熟悉的品牌跳進(jìn)了我的眼里，比如一堆國(guó)產(chǎn)品牌里面有一個(gè)可比克，那我二話不說就會(huì)選它嘍，這就像很多男生打完球滿身大汗，點(diǎn)名要買可口可樂一個(gè)意思嘛（肯定選你聽過的品牌嘍）?，F(xiàn)在各品類的商品都極大豐富，我們其實(shí)沒有那么多時(shí)間，也沒有那么多的專業(yè)知識(shí)，甚至有時(shí)候我們根本沒有興趣去了解產(chǎn)品本身的差異。這個(gè)時(shí)候，品牌可以幫助我們做決策。
二、品牌的核心功能
上面的圖做運(yùn)營(yíng)的一定非常熟悉，在一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過程中會(huì)經(jīng)歷這樣的一個(gè)拋物線的考驗(yàn)，我們很多的時(shí)候會(huì)講，從早期用戶到大多數(shù)用戶之間有一道鴻溝。很多產(chǎn)品都死在了產(chǎn)品的左邊。其實(shí)我并不能說品牌能幫你跨越這條鴻溝，但是品牌運(yùn)營(yíng)的好，一定可以提升你飛越鴻溝的能力。因?yàn)橛脩暨x擇你，很大程度上是取決于對(duì)你的認(rèn)同。認(rèn)同感在早期用戶階段是可以通過你的產(chǎn)品，比如說你的產(chǎn)品體驗(yàn)特別好，或者你的運(yùn)營(yíng)的手段讓你的用戶覺得特別的舒服，但是在進(jìn)入大眾市場(chǎng)的時(shí)候，品牌才是建立認(rèn)同感的關(guān)鍵性因素。建立認(rèn)同感的終極目標(biāo)是什么呢？
就是占領(lǐng)用戶的心智。在這個(gè)垂直領(lǐng)域里，她的心里只有你。所以，運(yùn)營(yíng)品牌的核心目標(biāo)只有一個(gè)——贏得用戶的認(rèn)同，占領(lǐng)用戶的心智。表現(xiàn)為購(gòu)買意愿。所以從這個(gè)意義上來講，品牌是什么呢？品牌是一種能力，是占領(lǐng)用戶心智的綜合能力。它可以表現(xiàn)在各個(gè)方面，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)習(xí)慣、客服話術(shù)、企業(yè)文化，甚至是slogan，還有產(chǎn)品包裝等等各個(gè)方面。
三、品牌構(gòu)建的邏輯
很多時(shí)候，有人在在行上咨詢我品牌相關(guān)的問題的時(shí)候，我都會(huì)把這個(gè)邏輯給他先理一下。很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都是相對(duì)狹窄的，落到了營(yíng)銷行為上，在我理解品牌很多時(shí)候都是戰(zhàn)略層面的東西，而營(yíng)銷在大多數(shù)企業(yè)都是策略層面的東西。為什么是這樣的呢？接下來給大家分享一下品牌構(gòu)建的基本邏輯。
第一步，提煉核心價(jià)值觀。
當(dāng)我們?nèi)ハ蛴脩敉茝V我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)的時(shí)候，我們先問問自己希望向用戶傳達(dá)什么樣的信息？不管是什么樣的信息，它的背后都有一個(gè)關(guān)鍵性要素——你的企業(yè)的價(jià)值觀是什么？你的核心信息點(diǎn)是什么？可能在最開始的時(shí)候，我們不能那么精煉的提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞作為我的價(jià)值觀，但是我們一定會(huì)有一個(gè)大概的方向。比如當(dāng)你想做一件產(chǎn)品的時(shí)候，除了你想做一個(gè)東西出來，做一個(gè)實(shí)物出來，或者是一個(gè)APP出來，你一定是想傳遞一個(gè)信息的，不管是高品質(zhì)生活信息，還是讓交流更簡(jiǎn)單，或者是其他的，這個(gè)信息點(diǎn)是什么？一定要先把這個(gè)信息點(diǎn)找出來。
第二步，明確用戶畫像。
只有明確了你想要傳達(dá)的信息點(diǎn)，傳遞的價(jià)值觀是什么，你才能知道誰才能夠接受到你的這個(gè)價(jià)值觀？誰能夠認(rèn)同你的價(jià)值觀？舉個(gè)例子，我做了一個(gè)面對(duì)年輕人的產(chǎn)品，我想要傳達(dá)的是一種年輕人的生活方式，一種更簡(jiǎn)約簡(jiǎn)單勇敢去嘗試的生活方式，如果我是對(duì)一個(gè)相對(duì)求安穩(wěn)的中年人去推廣的話，那是不對(duì)的，因?yàn)槟遣皇俏业哪繕?biāo)用戶。在確定價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，我們可以去明確去找到我服務(wù)的對(duì)象是誰，其實(shí)也就是運(yùn)營(yíng)的用戶畫像。
很多時(shí)候我們會(huì)說，我們做了一款產(chǎn)品，我們的目標(biāo)用戶是誰？我要去做用戶畫像，這就是忽略了第一步——我想要向用戶傳達(dá)什么？如果我沒有搞清楚我要傳達(dá)的信息點(diǎn)的話，這其實(shí)是舍本逐末的。特別說一點(diǎn)，用戶畫像要具體到什么樣子——這個(gè)人可以活生生的站在你的面前。之前有學(xué)員咨詢我，我的目標(biāo)群體也可能不會(huì)是只是一個(gè)群體，可能會(huì)有好多個(gè)不同的群體。
比如一線城市白領(lǐng)女性，她就可以具象到好多的類別。這時(shí)候，你可以把你所有的群體具體到畫像出來，這樣做的原因是你可以通過活生生的人去找到她的真是需求是什么？而不會(huì)是你臆想出來的需求。沒有具象的結(jié)果就是沒有辦法突出你的產(chǎn)品，直擊你的目標(biāo)用戶深處，來形成認(rèn)同感。
第三步，包裝。
做好用戶畫像之后，要根據(jù)你的目標(biāo)用戶喜好、生活場(chǎng)景、需求來推出你的產(chǎn)品的方向、vi系統(tǒng)、slogan以及你的品牌故事。在包裝的過程中你就會(huì)發(fā)現(xiàn)如果價(jià)值觀不明確、目標(biāo)群體不精準(zhǔn)的話，你根本不知道怎么去做包裝。在確定了你想要傳達(dá)的核心信息點(diǎn)，傳達(dá)的價(jià)值觀之后，具象你的目標(biāo)群體，然后根據(jù)目標(biāo)群體的需求包裝你的產(chǎn)品。這里面有一個(gè)很重要的點(diǎn)就是怎么包裝你的故事。尤其是創(chuàng)業(yè)公司，如果你沒有一個(gè)動(dòng)人的品牌故事，很難再形成認(rèn)同感，因?yàn)楝F(xiàn)在大家更喜歡的是人格化的媒體。
從產(chǎn)品的包裝來說，它本身就是一個(gè)媒體。所以他更喜歡實(shí)際的、活生生的，而不是冷漠的高高在上的形象。所以，品牌故事的包裝也是很重要的一點(diǎn)。大家可能覺得螞蟻和飛豬這兩個(gè)名字取得非常的無厘頭，螞蟻金服它想要描述的一個(gè)場(chǎng)景是聚沙成塔，它想傳遞的信息是只要你一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，你的財(cái)富就會(huì)有增長(zhǎng)。
第四步，成交。
在上述三條明確的基礎(chǔ)上，你就清楚的知道了自己該選擇什么樣的渠道、什么樣的營(yíng)銷方式。這樣就不會(huì)覺得好像這些渠道都可以用，他用我也用，那為什么要用呢？背后的邏輯其實(shí)是這樣自上而下承接下來的。營(yíng)銷里面通常說的定位，其實(shí)也是遵循這四項(xiàng)邏輯的。品牌它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的slogan、廣告，我們平時(shí)接觸到的都是品牌的具象表現(xiàn)。這些方式、這些渠道都是在傳遞他背后的價(jià)值觀。
記住一句話：品牌是價(jià)值觀的顯化。在無法接觸到產(chǎn)品的前提下，你可以通過各種方式讓用戶來接受你的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，這才是品牌的價(jià)值。
四、新創(chuàng)品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞
老實(shí)講，很多成熟品牌系統(tǒng)都是相對(duì)比較完善的，也就相對(duì)沒必要去講這些。但是創(chuàng)業(yè)公司、創(chuàng)業(yè)品牌就非常需要有一個(gè)“正確的三觀”，很多人認(rèn)為品牌就是營(yíng)銷，就是病毒傳播，就是廣告，這種理解很片面。品牌確實(shí)是非常的重要，但是又是一個(gè)急不來的事情，一個(gè)真正的好品牌、成熟的品牌，沒有三五年的沉淀是不可能出來的。因?yàn)檎碱I(lǐng)用戶心智的終極方案只有一個(gè)——重復(fù)。不斷的長(zhǎng)期的穩(wěn)定的去重復(fù)它。
跟大家分享一個(gè)三里屯斯巴達(dá)勇士事件。就是在之前，三里屯有一個(gè)非常著名的營(yíng)銷事件，一群身材爆好的外國(guó)名模穿成斯巴達(dá)勇士的樣子在三里屯游街，被朝陽群眾舉報(bào)，結(jié)果被城管制服了，當(dāng)時(shí)還上了社會(huì)版的頭條。在這起營(yíng)銷事件里面，（我的結(jié)論）唯一的贏家就是那家營(yíng)銷公司，他有了一個(gè)成功案例，他可以拿著這個(gè)成功案例去忽悠其他廣告主。
對(duì)于品牌主搖滾沙龍以及普通用戶是雙輸?shù)?，為什么?/font>
品牌方本希望通過借助這件營(yíng)銷事件來吸引白領(lǐng)女性用戶的關(guān)注促進(jìn)銷售，結(jié)果大家根本就不知道他的品牌是什么？品牌的認(rèn)知度根本就沒有起來，這個(gè)事件確實(shí)是刷屏了，但是對(duì)品牌沒有任何的積極的效果。用戶本來是有機(jī)會(huì)接觸到一個(gè)新鮮、健康的食品——沙拉，對(duì)于都市白領(lǐng)女性大家本來的接受度是挺高的，也很愿意買單的，而且也是傳遞一種積極向上的健康的生活方式，結(jié)果并沒有，大家只是覺得惡搞。
所以，不管是對(duì)于品牌方，還是用戶，這個(gè)事件從營(yíng)銷的方面來說很成功，但是對(duì)于品牌方和用戶來說是雙輸?shù)?。他們都沒有得到應(yīng)該得到的或者有價(jià)值的東西。這個(gè)策劃本身是和品牌傳遞的價(jià)值觀是相配的，除非你很有錢，隨便造，不要輕易做這種嘗試。也就是說，事件營(yíng)銷是為品牌傳播服務(wù)的。也就是不要隨便搞，搞之前想清楚對(duì)我的品牌有多大的幫助。我的核心目的是讓大家對(duì)我的品牌有認(rèn)同感，而不是純粹為了刷屏。
所以新創(chuàng)品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞——言行一致。你的價(jià)值觀是什么。就做符合這個(gè)價(jià)值觀的事情。不管是事件營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝、運(yùn)營(yíng)手段、客服話術(shù)，都要和你的價(jià)值觀保存一致。從商業(yè)角度，我們或許可以選擇比較急功近利些的做法，但是現(xiàn)在走的捷徑之后總會(huì)以加倍的成本討回來的。
商業(yè)和品牌之間，是相互成就的關(guān)系，不要輕易為了吸引眼球，丟掉你的三觀。
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運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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