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今年上半年，疫情反復期間，出現了一個耐人尋味的現象：由于很多地區(qū)物流受阻、“快遞”變成了“慢遞”，消費者開始“把外賣當快遞用”，通過外賣、閃購等手段解決自己的日用品需求。由此開啟了電商行業(yè)的一個新階段：即時零售走上前臺，成為行業(yè)發(fā)展的焦點，美團、京東、阿里乃至順豐等大型企業(yè)紛紛加快了布局。
什么是即時零售？在我看來，就是通過即時物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業(yè)態(tài)。它包括以下三個核心要素：
即時需求：消費者的需求是即時產生、而且希望盡快滿足的。任何拖延都會對用戶體驗造成較大的損害，甚至導致需求不再成立。
本地供給：滿足上述需求的商品，主要是來自本地，也就是離消費者不太遠的供應商。它可以是本地線下商超，也可以是前置倉之類的倉儲設施。
即時履約：一個龐大、穩(wěn)定、富有彈性的本地物流履約體系，能夠以極快的速度和合理的成本，把商品送到用戶手中。
早在兩三年前，即時零售的潛力就受到了廣泛關注，不過當時大家關注的主要是生鮮電商（買菜）。前置倉模式、店倉結合模式、商超到家模式……各路玩家把所有可能的經營模式都探索了一遍。在很多投資人心目中，即時零售=買菜，雖然能滿足用戶的真實需求，但是上限不會太高。然而，上述刻板印象已經隨著時代的進步而被打得粉碎——事實證明，面向標品的即時零售需求也非常旺盛，其規(guī)?？赡苓h遠大于“買菜”。
舉一個最典型的例子：今年6月的第一周，美團平臺的蚊香銷量比5月同期增長了112%，防蚊液銷量則增長了95%，下單最多的城市是上海。“為啥很多人選擇夜里買防蚊用品”登上了微博熱搜。原因很簡單，夏天蚊子多，而且多在晚上出沒，大家往往是夜里睡覺時不堪蚊子叮咬，才對驅蚊產品產生了強烈的、即時的需求。
放在過去，這種需求是得不到滿足的。消費者要么去傳統電商平臺下單，等待兩三天后送到，但今天晚上得繼續(xù)被蚊子咬；要么穿上衣服出門，坐電梯下樓出門，在黑燈瞎火中走去最近的便利店，給自己買來救命的蚊香。謝天謝地，現在你只需要在美團這樣的平臺下個單，30分鐘后就能配送到了?；ヂ摼W確實大幅提高了你的生活質量！
不要以為防蚊產品是一個特例。事實上，在日常生活中，類似的例子司空見慣。就拿我本人來說，在過去兩年就至少面臨過下面幾個真實場景：
出門開會，要連接電腦放PPT，但是會場居然沒有HDMI轉接頭。還有半小時就要開始演示了，可是附近找不到3C用品店，也不知道哪家便利店有轉接頭。
在家里招待朋友，朋友想抽一根煙，可沒帶打火機。我平時不抽煙，所以家里既無火柴也無打火機，就連廚房里也是電力灶，打不出明火。
晚上睡前突然不停地打噴嚏，可能是花粉過敏。我知道哪種特效藥有用，吃一粒就能好好休息，可是深更半夜該去哪里買呢……
在上述所有場景，我最后都被即時零售平臺的跑腿小哥給搭救了。在嘗試過這種便利之后，我就不可能再忍受以前的“不便”，我相信大部分消費者也一樣。消費習慣的進化是不可逆的，何況即時零售配送的性價比很高，在主流用戶能接受的范圍內。所以，我們能夠理解，為何在本輪疫情平息之后，對即時零售的需求也沒有下降的趨勢；我們更能理解，為何7-Eleven、永輝、家樂福、華潤萬家……等大型商超，都表示要在即時零售戰(zhàn)略上面發(fā)力，努力擴大線上交易規(guī)模。
我覺得，即時零售是電商行業(yè)發(fā)展的一個必然階段，也是過去多年線上線下零售互相滲透、互相改造的必然結果。簡而言之，過去幾十年，國內零售業(yè)態(tài)的發(fā)展經歷了三個主要階段：
傳統零售，完全立足于線下實體門店，消費者即買即用、所見即所得，但是買賣雙方的信息不對稱難以消除，商家形成規(guī)模效應的難度也很大。
傳統電商，依托線上虛擬平臺，進行大規(guī)模、聚合性的供求撮合。消費者在獲得低價和信息透明的同時，也犧牲了一定的時效性。
即時零售，在本質上是線上線下零售的融合，下單在線上，實際交易則發(fā)生在線下，從而彌補了傳統電商在時效性和可信度方面的缺陷。
從本質上看，傳統電商和傳統零售存在互相替代的關系，很大程度上是“零和博弈”，所以一直有人認為電商的發(fā)達會導致“零售末日”(Retail Apocalypse)。
與此相反，即時零售與傳統零售則不存在替代關系，而是用線上流量反哺線下，擴大實體商家的服務范圍。目前交易規(guī)模最大的即時零售平臺，典型如美團閃購，業(yè)務模式是依托于線下的各類實體門店，包括夫妻店、KA商超、連鎖品牌店等，即時零售規(guī)模的擴大，必然伴隨著這些線下實體門店交易規(guī)模的擴大。
試想一下，如果你是一家便利店店主，過去你的目標客戶也就是附近一公里的居民；現在，在即時零售平臺的本地履約網絡幫助下，卻可以對接5公里之內的消費需求。
在歐美發(fā)達國家，自從2020年全球疫情初起以來，“多渠道零售”(Omnichannel)也成為了一個熱門名詞，包括配送到家、路邊提貨、店內提貨等多種履約形式——它其實就是中文語境里的“即時零售”。在商業(yè)模式上，既發(fā)展出了Google Shopping這樣的信息聚合平臺，也有Amazon Fresh這樣以自營為主的平臺，還有Instacart這樣的第三方商家平臺。由此可見，即時零售是一個全球性的戰(zhàn)略方向。如果它在地廣人稀的歐美都能成功，那么沒有道理在中國不會取得更大發(fā)展。
當然，許多互聯網平臺都認識到了這一點，早已在這個方向上投入了重兵。即時零售市場的門檻很高、投入很大、對平臺的要求很多，不是隨便誰都能做好的，更不是僅僅依靠砸錢就能做好的。我個人認為，目前綜合競爭優(yōu)勢最大的是美團，而且它把優(yōu)勢一直保持下去的可能性很大。
上面提到過，即時零售的三個核心要素是即時需求、本地供給、本地履約。因此，對于平臺而言，既要占領用戶心智，使他們養(yǎng)成在本平臺滿足需求的習慣；又要覆蓋本地零售商超，實現全面而豐富的供給；還要具備強大的配送履約體系。能夠同時做到這三點的平臺不多，我首先想到的就是美團。
美團最重要、最基礎的外賣業(yè)務，不但規(guī)模龐大，而且是一項高頻次、高黏性業(yè)務，讓用戶習慣了在美團滿足即時消費需求。圍繞著外賣業(yè)務，美團建立了高效的配送履約體系，在全國范圍內罕有匹敵。說到底，外賣也是一種特殊的即時零售業(yè)態(tài)，在外賣業(yè)務上建立的競爭壁壘，完全可以無縫擴展到更多的即時零售場景。
與此同時，美團的到店業(yè)務本來就覆蓋了大量的線下零售門店，在對接本地供給方面具備天然的先發(fā)優(yōu)勢。而且，美團SaaS在餐飲、零售行業(yè)的市場占有率很高，這進一步加強了它對本地零售商家的凝聚力。此外，美團在買菜業(yè)務上建立的前置倉等多種倉儲場所，可以成為拓展本地供應鏈的一個補充。
更重要的是，美團目前經營的幾乎所有業(yè)務，都是立足于“線上流量反哺線下實體”，而且大多具備較強的即時性。從酒店預訂到打車，從共享單車到跑腿，從買菜到買藥……“線上線下融合+即時性”，深深刻在了美團這家公司的基因之中，成為了其文化的一部分。這個優(yōu)勢，是那些“半路出家”的競爭對手很難比擬的。
即時零售市場的規(guī)模能做到多大？我們可以基于歷史數據做一個粗略測算。2021年，全國社會零售總額為44萬億元，網上實物商品零售額為10.8萬億元，而且還在增長。經過未來多年發(fā)展，即時零售交易額達到全國社會零售總額的10%左右，應該是一個比較保守的估算——這就意味著至少5萬億的規(guī)模。這個數字已經夠大、夠誘人了，但它不能代表即時零售行業(yè)的全部意義。
從更深遠的角度看，即時零售對時效性和用戶體驗所帶來的挑戰(zhàn)，遠遠大于傳統電商行業(yè)，所以它必將促進無人配送等先進技術的發(fā)展，以及人工智能、大數據分析效率的進一步提升。例如，美團已經對無人機物流進行了長達五年的探索，并且已經于2021年底在深圳落地。歷史一再證明，“硬科技”和基礎研發(fā)的進步，往往是由具體的消費場景催生出來的；即時零售就可以扮演這樣的催化劑。
在產業(yè)布局上，傳統電商的集中交易、集中履約特點，往往會導致生產商市場份額的集中，本地生產商則逐漸喪失競爭力——這也是外界對傳統電商行業(yè)詬病最多的一點。而即時零售立足于本地供給，給本地生產商、本地品牌提供了一個新的機會。這一點已經在海外市場得到了初步驗證：在Amazon Fresh的貨架上，本地酒類品牌的占比不僅遠遠高于傳統電商貨架，也高于大型連鎖商超。我相信，在中國出現這樣的趨勢，也只是時間問題。
我期待未來一段時間，即時零售能夠在三個層次上，為零售行業(yè)帶來積極的變化：
進一步提升消費者的體驗，帶來更多的便利，這是不言而喻的。
為本地線下零售商帶來更多機會，促進實體經濟的振興，這一點正在實現。
給消費品行業(yè)的生產端，帶來更公平、更均勻的分配格局，實現中小生產商的百花齊放；這一點可能還要花更長時間。
無論如何，讓我們拭目以待！
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