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一、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的意義與分類
我們都知道活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是營(yíng)銷，即通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)+渠道傳播，以滿足用戶的既有或未來(lái)的需求。
那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是什么呢？綜合我過(guò)往5年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我把它總結(jié)為：是通過(guò)活動(dòng)策劃的形式，并進(jìn)行有效地的渠道和資源整合，使活動(dòng)落地以到某種目的的手段！
因此我們可以通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)達(dá)到我們促進(jìn)品牌推廣、提升用戶規(guī)模、提高業(yè)績(jī)指標(biāo)的目的。
我們區(qū)分活動(dòng)類別的口徑并不統(tǒng)一，但是需要做到“互相獨(dú)立，完全窮盡”這個(gè)原則。根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的可以把活動(dòng)分為3個(gè)大類，也就是為了提升新用戶、活躍用戶、會(huì)員等指標(biāo)的“用戶活動(dòng)”。
為了提升利潤(rùn)、訂單、gmv、客單價(jià)等業(yè)務(wù)指標(biāo)的“促銷活動(dòng)”；為了提升品牌形象、知名度、品牌附加價(jià)值的“品牌活動(dòng)”。
由于活動(dòng)分類不是本文重點(diǎn)，在這里我就不做過(guò)細(xì)的贅述。
二、做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主題和玩法儲(chǔ)備
作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，蹭熱度、追熱點(diǎn)一定是深深刻在我們DNA里的潛意識(shí)，尤其是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗，不管是過(guò)節(jié)亦或是明星大婚、病毒廣告，都能通過(guò)借勢(shì)夾帶“私貨”進(jìn)行營(yíng)銷。
“趁熱度、追熱點(diǎn)”絕對(duì)是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的一種利用方式，但是通常我們并不會(huì)頻繁遇到這類偶發(fā)的熱點(diǎn)事件，并且熱度具有突發(fā)性和短效性，留給我們的反應(yīng)時(shí)間少。
這時(shí)作為營(yíng)銷人，我們需要把固定的法定節(jié)日、自造電商節(jié)等事件制定成專門的營(yíng)銷日歷以便更及時(shí)、更針對(duì)性地對(duì)用戶開(kāi)展?fàn)I銷。
三、完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程
附： 一圖看懂活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全流程
根據(jù)金字塔原理，我們把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)階段，也就是活動(dòng)前的準(zhǔn)備期、活動(dòng)中的正式期、活動(dòng)后的結(jié)束期。
每個(gè)階段下面都有對(duì)應(yīng)需要做的工作，其中核心的4個(gè)重點(diǎn)是方案策劃、資源協(xié)調(diào)、宣傳推廣、數(shù)據(jù)復(fù)盤。
1. 方案策劃
方案策劃代表了營(yíng)銷策略、創(chuàng)意亮點(diǎn)、以及整體的規(guī)劃的輸出。
一般一份完整的活動(dòng)方案應(yīng)由活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、玩法創(chuàng)意、宣傳推廣策略、選商選品策略、流量策略、會(huì)場(chǎng)安排以及項(xiàng)目分工甘特圖等要素組成。
但是不同的目標(biāo)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。因此在策劃活動(dòng)時(shí)需要根據(jù)實(shí)際情況著重突出其中某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)因素。
2. 資源協(xié)調(diào)
資源協(xié)調(diào)則是活動(dòng)落地的關(guān)鍵點(diǎn)，需要通過(guò)溝通能力和推動(dòng)能力促使各職能部門把你的想法和方案實(shí)現(xiàn)出來(lái)。
一個(gè)活動(dòng)的落地需要多方的配合，新媒體和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容和視覺(jué)的呈現(xiàn)；產(chǎn)品和技術(shù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品原型和開(kāi)發(fā)。
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)活動(dòng)配置、選商選品質(zhì)量把控、媒體的宣傳推廣；客服負(fù)責(zé)處理客訴。
3. 宣傳推廣
如果說(shuō)活動(dòng)方案是營(yíng)銷活動(dòng)的彈藥庫(kù)，那么宣傳推廣是營(yíng)銷活動(dòng)的助推器，宣傳推廣作為和用戶溝通的橋梁，它的重要性不言而喻。
不管是用戶活動(dòng)、促銷活動(dòng)、亦或品牌活動(dòng)，能夠全渠道地觸達(dá)用戶更是我們提升活動(dòng)效果的保證。
其中拉新類活動(dòng)更是極大的仰仗渠道推廣來(lái)吸引新用戶，因?yàn)樵谟脩艉臀覀兊漠a(chǎn)品還沒(méi)建立聯(lián)系之前，無(wú)法通過(guò)自有的私域平臺(tái)找到他們。
影響宣傳推廣效果的因素主要包含兩個(gè)方面：
一個(gè)是渠道，渠道的流量及用戶畫(huà)像的重合度，決定了是否能觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶。 另一個(gè)是內(nèi)容，內(nèi)容的展現(xiàn)形式以及利益點(diǎn)則決定了活動(dòng)是否能吸引用戶更深層的參與活動(dòng)。
4. 數(shù)據(jù)復(fù)盤
復(fù)盤總結(jié)可以積累經(jīng)驗(yàn)，找到活動(dòng)的亮點(diǎn)和不足，更可以量化地評(píng)估活動(dòng)效果。
一般可以通過(guò)方案回顧、執(zhí)行回顧來(lái)評(píng)判本次活動(dòng)策略是否有效、執(zhí)行過(guò)程是否保質(zhì)保量。
通過(guò)測(cè)算roi投入產(chǎn)出比、目標(biāo)完成率，用數(shù)據(jù)證明活動(dòng)是否達(dá)到目標(biāo)。最后可以把活動(dòng)整理歸檔，作為案例。
四、結(jié)語(yǔ)
不同行業(yè)和不同主體的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)偏好會(huì)有所不同，因此我們不能光靠死記硬背活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)模塊，而是要理解每一個(gè)模塊背后的含義，只有這樣，當(dāng)你在新的營(yíng)銷環(huán)境里才能游刃有余。
除了以上提到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的模塊，我們也需要及時(shí)認(rèn)知我們的產(chǎn)品迭代、我們的營(yíng)銷工具、分析我們的市場(chǎng)情況、競(jìng)對(duì)情況。
因?yàn)橹挥谐浞值牧私庾陨韮?yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做的知己知彼，才能策劃出更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)