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近段時(shí)間，《夢(mèng)華錄》絕對(duì)是茶話會(huì)的頂流話題，一方面是內(nèi)容確實(shí)值得一看，另一方面則是背后的廣告主已經(jīng)“瘋了”。
借勢(shì)IP大劇，品牌們紛紛開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)廣告模式，單單VIP廣告收入騰訊就賺了1.5億。由此看來(lái)，影視劇IP聯(lián)名營(yíng)銷大有可為，但品牌也要懂得拿捏分寸，狂人認(rèn)為，一方面是拿捏影視劇劇情節(jié)奏與大眾的情緒，另一方面是放大影視劇IP聯(lián)動(dòng)的流量響應(yīng)。
此次，喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名堪稱模范，不僅成功收獲喜茶和《夢(mèng)華錄》兩個(gè)圈層粉絲的好感，更是為品牌沉淀了IP價(jià)值，值得品鑒一番。
產(chǎn)品上，結(jié)合雙方元素推出的聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)必然都極具特色，與影視劇聯(lián)名既可以實(shí)現(xiàn)流量的破圈，自然也可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品上的突破。喜茶的匠心之作配合劇中的宋代點(diǎn)茶文化，喜茶賺麻了，“錄人”也樂(lè)歡了。
1. 聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，由“品”入劇點(diǎn)燃情緒
《夢(mèng)華錄》的火熱自然和演員脫不了干系，劉亦菲重返古裝劇一度成為網(wǎng)友們的歡呼的熱點(diǎn)話題，而此次喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名更是了粉絲一次為明星消費(fèi)、為趙盼兒花錢的機(jī)會(huì)。
喜茶此次推出的聯(lián)名款產(chǎn)品分別為來(lái)源自劇中趙娘子拿手飲品“紫蘇飲子”的紫蘇·粉桃飲，以及出自《夢(mèng)華錄》宋代點(diǎn)茶文化的夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶，通過(guò)點(diǎn)茶作畫，局內(nèi)局外形成巧妙呼應(yīng)，喝喜茶的聯(lián)名新品有了一種嘗到劇中趙娘子的飲品的感覺(jué)，自然得到了大眾的一致認(rèn)可。
2. 線下聯(lián)動(dòng)打造同步元素，持續(xù)放大影視劇氛圍
劇中趙娘子開(kāi)的半遮面，既有品茶，更有會(huì)友、賞曲、焚香、嘯樂(lè)，而喜茶自然也不甘落后。
不僅出了和劇中呼應(yīng)的聯(lián)名產(chǎn)品，更是在廣州、成都、北京、深圳的四家門店推出“喜·半遮面”的主題茶樓，成功捏爆了線下影視劇氛圍感，為更多劇迷提供了線下打卡互動(dòng)點(diǎn)，成功將《夢(mèng)華錄》的話題與喜茶深刻捆綁，實(shí)現(xiàn)了IP的價(jià)值化體現(xiàn)。
3. 解鎖限定追劇套餐，持續(xù)加碼聯(lián)動(dòng)消費(fèi)附加價(jià)值
品牌提供更有幫助的服務(wù)可以迅速拉近用戶距離，增加消費(fèi)者與品牌的連接觸點(diǎn)。喜茶為了進(jìn)一步提高劇迷的線上線下追劇體驗(yàn)，專門上線了限定追劇套餐，成功解鎖聯(lián)名消費(fèi)的附加價(jià)值。
周邊口罩、徽章、貼紙等小禮物大大激發(fā)了用戶的參與心理，喜茶的聯(lián)名不僅僅為消費(fèi)者提供了短暫的味覺(jué)、視覺(jué)體驗(yàn)，還留下了長(zhǎng)遠(yuǎn)的記憶，為品牌塑造年輕化、親切的形象。
隨著影視劇一集一集的播出，觀眾的情緒會(huì)在推波助瀾中不斷放大。對(duì)于品牌而言，抓住影視劇的播放節(jié)奏，可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的情緒化爆破。
喜茶更是抓住“催更”“催做”的玩法，在一波一波的預(yù)熱中，不僅放大了大眾的參與熱情，更是引發(fā)了更多話題討論。
1. 持續(xù)“崔做”話題預(yù)熱，拉長(zhǎng)營(yíng)銷預(yù)熱傳播鏈路
品牌的聯(lián)名往往來(lái)源于粉絲的期待，《夢(mèng)華錄》與喜茶官宣聯(lián)名之前，便有不少劇迷在看劇時(shí)發(fā)出彈幕，希望《夢(mèng)華錄》可以和喜茶等茶飲品牌聯(lián)名，將劇中的茶飲文化現(xiàn)象化，提高劇迷的實(shí)體體驗(yàn)。
對(duì)此喜茶抓住大眾的期待心理，從最開(kāi)始的暗示，到后來(lái)的官宣，喜茶借助官方微博“自導(dǎo)自演”了一場(chǎng)“催做”的熱度，通過(guò)不斷地話題互動(dòng)，一次又一次地?fù)糁写蟊妼?duì)于聯(lián)名的期待，從而打開(kāi)預(yù)熱傳播聲勢(shì)。同時(shí)在過(guò)程中，品牌可以和消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，從而推出更好的聯(lián)名作品。
2. 意料之外“崩”話題，品牌太忙捏爆大眾情緒
營(yíng)銷活動(dòng)的全面開(kāi)啟往往需要一個(gè)爆點(diǎn)，將營(yíng)銷效果最大化。而喜茶則是很“不幸”的遇到APP崩了的情況，導(dǎo)致大量想要嘗試新品的用戶的期待值直接拉爆。
而在APP崩之前已經(jīng)成功消費(fèi)的幸運(yùn)兒更是借此機(jī)會(huì)分享自己搶到了聯(lián)名款的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)了用戶的自傳播效應(yīng)，一度將聯(lián)名活動(dòng)的聲勢(shì)放到了最大。
3. 發(fā)揮影視劇互動(dòng)屬性，推動(dòng)消費(fèi)者UGC分享傳播
影視劇外的互動(dòng)一向是全面且立體的，借助與影視劇IP的合作，聯(lián)名營(yíng)銷也變得極具互動(dòng)色彩。此次喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名合作，儼然成為劇迷UGC的生產(chǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，從顧千帆的”我能讓你沒(méi)錢花嗎？到為趙盼兒花錢，各類劇中的臺(tái)詞梗都成為了劇迷的互動(dòng)話題，逐漸形成了用戶的社交貨幣。
通過(guò)不斷激發(fā)和響應(yīng)用戶的呼聲，喜茶成功與“錄人”拉進(jìn)了距離，并實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷傳播的最大化，在大眾的熱情中使得聯(lián)名產(chǎn)品的銷售大幅提高，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的品效合一。
與影視劇展開(kāi)廣告合作是一場(chǎng)博弈，劇大火，則廣告大賣，反之可能品牌主難以收回成本，尤其是在后續(xù)劇情未播出的時(shí)候，劇迷對(duì)劇能否一直熱愛(ài)也成了“謎”。
品牌在押寶影視劇營(yíng)銷層面便更需要需要獨(dú)具慧眼，而喜茶自然是佼佼者之一，畢竟《夢(mèng)華錄》播到一半，就已經(jīng)被曝集齊了30個(gè)廣告商，更別說(shuō)還有更多品牌在努力排期。
押對(duì)了影視劇IP，品牌也需要?jiǎng)?nèi)激烈的廣告賽道上與另外29個(gè)品牌展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而喜茶的做法則是另辟一個(gè)廣告調(diào)低，配合品牌與《夢(mèng)華錄》多個(gè)契合點(diǎn)，成功塑造沉底自身的IP價(jià)值。
通過(guò)契合劇中茶飲文化等各類元素，喜茶的營(yíng)銷就已經(jīng)足夠貼合IP屬性。而劇中半遮面被抄襲也和喜茶最早因?yàn)楸怀u而從”皇茶“改名也有著類似的經(jīng)理，這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)為大眾驚現(xiàn)現(xiàn)代版“半遮面”，聯(lián)名背景讓整場(chǎng)營(yíng)銷變得更有看點(diǎn)。
而喜茶堪稱跨界聯(lián)名中交際花品牌，此前多次玩轉(zhuǎn)聯(lián)名成功出圈，積累了大量的粉絲基礎(chǔ)和聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)，此次的聯(lián)名能夠爆火自然是情理之中。從喜茶的營(yíng)銷邏輯中不難看出，品牌要充分回應(yīng)消費(fèi)者的情緒，才能更得人心。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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