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大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品上市前夕甚至產(chǎn)品已經(jīng)上市，開始對(duì)產(chǎn)品做營(yíng)銷推廣。開新品發(fā)布會(huì)，做營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷推廣，花著巨額的廣告費(fèi)，開啟了營(yíng)銷之路，結(jié)果呢？往往不盡人意。并不是錢花的少，也不是營(yíng)銷策略不對(duì)，而是在開始的時(shí)候就錯(cuò)了。
營(yíng)銷是應(yīng)該是一個(gè)貫穿始終的行為，從產(chǎn)品的定位甚至品牌定位、市場(chǎng)定位開始就已經(jīng)開始為營(yíng)銷布局，為營(yíng)銷定策略。
產(chǎn)品是基于什么前提進(jìn)行定位的？
可能會(huì)說(shuō)產(chǎn)品定位是基于消費(fèi)者需求。
但是不僅限于此，消費(fèi)需求是一方面。確切的說(shuō)，產(chǎn)品是基于市場(chǎng)定位而定位的。
基于市場(chǎng)定位的類目、細(xì)分品類、人群特征、人群需求、價(jià)格、競(jìng)品等等多方面因素，來(lái)確定產(chǎn)品的定位。
之所以如此，才能在細(xì)分品類下確定具體產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能、差異性、包裝、價(jià)格等等才能有據(jù)可依，做到更具體，更明確。前期根據(jù)正確數(shù)據(jù)的引導(dǎo)，做的越完善，越具體，后期產(chǎn)品的研發(fā)、上線、營(yíng)銷才有可能更成功，更出圈。
產(chǎn)品定位四要素：
解決需求的能力：具體針對(duì)消費(fèi)者的哪幾個(gè)需求，或哪一個(gè)需求來(lái)解決問(wèn)題。要確定需求的真假，看消費(fèi)者的另一面，而不是關(guān)注消費(fèi)者展現(xiàn)出的一面；
消費(fèi)者心理：怎樣的產(chǎn)品定位會(huì)與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，會(huì)產(chǎn)生情感的碰撞。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和動(dòng)機(jī)是什么？誰(shuí)主張，誰(shuí)購(gòu)買？
產(chǎn)品本體：產(chǎn)品的形態(tài)是怎樣的？有哪些成分？怎樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？產(chǎn)品的性能是什么？產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢(shì)是什么？產(chǎn)品質(zhì)量怎樣把控與界定？精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)等等；
差異化：品類差異化，細(xì)分類目差異化，優(yōu)勢(shì)差異化，競(jìng)品差異化，目標(biāo)人群差異化，盡可能的設(shè)計(jì)產(chǎn)品區(qū)隔。當(dāng)然，要注意一點(diǎn)，不要刻意的為了區(qū)隔而制造區(qū)隔，到最后把自己圈住，一定是要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，合理化設(shè)計(jì)。
通過(guò)產(chǎn)品定位四要素，我們可以提取出兩個(gè)關(guān)鍵詞：獲取（知道）和傳遞（告訴）。
通過(guò)調(diào)研洞察產(chǎn)品建立的根基在哪，又有哪些因素，獲取消費(fèi)者的真實(shí)需求。
基于市場(chǎng)和消費(fèi)需求設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的過(guò)程，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的打磨和消費(fèi)需求的滿足，更重要的是圍繞“傳遞”這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)塑造產(chǎn)品。需要把產(chǎn)品傳遞出去，向消費(fèi)者說(shuō)清楚產(chǎn)品是什么，用來(lái)做什么。
產(chǎn)品傳遞出去需要一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，通過(guò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者從熟知到購(gòu)買。要知道，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品還不是營(yíng)銷的結(jié)束，營(yíng)銷的過(guò)程還在延續(xù)。而營(yíng)銷能否順利延續(xù)下去，打動(dòng)人心，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席地位的關(guān)鍵因素，就在產(chǎn)品定位的這個(gè)過(guò)程。
二、產(chǎn)品定位與營(yíng)銷的關(guān)系
產(chǎn)品定位主要定位的是什么？
市場(chǎng)、品類、需求、品種、功效、品質(zhì)、價(jià)格、理念等等維度。
明確定位之后，還需要賦予產(chǎn)品一定的形象，也就是個(gè)性，來(lái)使產(chǎn)品變得與眾不同。比如，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品附加屬性、乃至于產(chǎn)品的廣告風(fēng)格等。
產(chǎn)品包裝：基于怎樣的理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝？通過(guò)產(chǎn)品包裝可以傳遞給消費(fèi)者什么信息？怎樣在產(chǎn)品包裝上做設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者好的眼緣？
產(chǎn)品的賣點(diǎn)：精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，清晰的洞察消費(fèi)者的心理需求或欲望，讓賣點(diǎn)激發(fā)或放大消費(fèi)者的需求或欲望。
如此定位的原因一方面是要適應(yīng)消費(fèi)者需求，投其所好；另一方面是需要樹立產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性和品牌特征；最后是在品類、產(chǎn)品、場(chǎng)景和消費(fèi)群體方面建立產(chǎn)品區(qū)隔，從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，打造具有標(biāo)識(shí)性的符號(hào)產(chǎn)品。
再說(shuō)營(yíng)銷。
營(yíng)銷的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，這是最本源的動(dòng)機(jī)。
營(yíng)銷圍繞的主體是產(chǎn)品，但卻并不僅僅限于產(chǎn)品的本身。
單元素的產(chǎn)品營(yíng)銷策略已經(jīng)不能滿足，也不適合當(dāng)下的市場(chǎng)和消費(fèi)者。
目前所有的營(yíng)銷方式，都在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)這五種感官之中。整個(gè)營(yíng)銷的架構(gòu)，也都是選取五種感官的幾種元素甚至是全部元素來(lái)搭建。以物質(zhì)的觸達(dá)，完成精神上的共鳴和心理上的轉(zhuǎn)變。
因此可以看到，五種感官營(yíng)銷與產(chǎn)品定位的指向性，其中的關(guān)聯(lián)因素已經(jīng)很明確了。產(chǎn)品定位，是整個(gè)營(yíng)銷鏈條的關(guān)鍵一環(huán)。
最明顯的關(guān)系鏈在4P營(yíng)銷理論中已經(jīng)表述出來(lái)了，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道 （Place）、宣傳（Promotion）。
這是產(chǎn)品定位對(duì)營(yíng)銷的正向影響，也就是營(yíng)銷策略的制定，是基于產(chǎn)品定位的相關(guān)因素考慮，將某些因素進(jìn)行提煉、放大，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行積極的引導(dǎo)。
相對(duì)的，還有營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品定位的反向影響，也就是基于營(yíng)銷目的，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，使產(chǎn)品更符合營(yíng)銷特性，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
比如，為了使產(chǎn)品具備話題屬性，可以為產(chǎn)品加入社交貨幣的元素，提高人與人之間的交流和互動(dòng)頻率，增加話題性，提升產(chǎn)品在公共場(chǎng)合的辨識(shí)度，還能解決客戶問(wèn)題的實(shí)用性等；對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)、營(yíng)銷引導(dǎo)、吸引力等方面，讓產(chǎn)品更具突出的特性等等。
這些因素，是在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)的時(shí)候需要考慮進(jìn)去的，而依據(jù)的來(lái)源就是以營(yíng)銷為目的。
而從具體落地的操作來(lái)說(shuō)，可以讓自己的產(chǎn)品包含以下三種要素：與眾不同的設(shè)計(jì)；公共場(chǎng)合的高辨識(shí)度；還有能解決用戶問(wèn)題的實(shí)用性。
好的產(chǎn)品要配合好的營(yíng)銷思路，好的營(yíng)銷思路可以影響好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品定位和營(yíng)銷是相互影響，互相服務(wù)的。而這種影響，并不是在消費(fèi)者購(gòu)買完成后就結(jié)束了，相反的卻是真正考驗(yàn)產(chǎn)品定位和放大營(yíng)銷效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
那就是對(duì)于產(chǎn)品的使用、效果、反饋、傳播的可能和口碑的樹立，這一過(guò)程也屬于營(yíng)銷鏈條之內(nèi)。
這些環(huán)節(jié)是產(chǎn)品定位真實(shí)結(jié)果的展現(xiàn)，是營(yíng)銷流程的延續(xù)和最終營(yíng)銷效果的發(fā)酵。
完成了這些過(guò)程，也就完成了產(chǎn)品和營(yíng)銷閉環(huán)。最終決定了消費(fèi)者是否認(rèn)可產(chǎn)品或品牌，會(huì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心智產(chǎn)生影響，驗(yàn)證了產(chǎn)品解決需求的能力，更決定了消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買的可能。
我們來(lái)看最近幾年新崛起最具代表性的品牌：喜茶。
2020年的時(shí)候，喜茶的店已經(jīng)開了800多家。
喜茶的定位是“靈感、設(shè)計(jì)、禪意”，他是第一個(gè)把奶和茶分開的，首創(chuàng)芝士茶、四季春、普洱等不同品種，并且你會(huì)看到，在點(diǎn)餐區(qū)有幾個(gè)大玻璃罐，放滿了茶葉，用來(lái)強(qiáng)化“茶”這個(gè)元素，突出核心點(diǎn)做出差異化。
喜茶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，加入現(xiàn)切的水果，并且把過(guò)程完完整整的展現(xiàn)在顧客面前，告訴你好喝的基礎(chǔ)是，新鮮、衛(wèi)生。
門店設(shè)計(jì)上都會(huì)做差異化室內(nèi)設(shè)計(jì)，裝修的風(fēng)格迥異，有8種門店類型之多，各有特色。你去了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，特別適合拍照打卡，吸引你發(fā)朋友圈。
比如粉色少女感，以女性消費(fèi)者為主的門店，開在核心商圈滿滿藝術(shù)摩登范兒的黑經(jīng)典。每一個(gè)都別具特色。
仔細(xì)研究喜茶的產(chǎn)品、門店、服務(wù)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)等，無(wú)不透露著營(yíng)銷的思路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有打動(dòng)你的點(diǎn)，都在傳輸著他的產(chǎn)品定位和品牌形象。
所以不能僅僅為了做產(chǎn)品而設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，營(yíng)銷思路也要考慮進(jìn)去。很多企業(yè)產(chǎn)品做的失敗，就是因?yàn)闆](méi)有考慮進(jìn)營(yíng)銷思路，因此做營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)顯得生硬，營(yíng)銷效果差，甚至有營(yíng)銷主體不明確的情況。
這是開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)該有的思路和策略，那么已經(jīng)上市的老產(chǎn)品，就該放棄嗎？
老產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是迭代、升級(jí)。
三、迭代、升級(jí)
相對(duì)于新產(chǎn)品定位和營(yíng)銷從最初就開始做規(guī)劃和設(shè)計(jì)不同，老的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)或大或小的市場(chǎng)份額，有一定受眾人群。屬于扔了可惜，保留下來(lái)又不能創(chuàng)造更好的利潤(rùn)和影響。
老的產(chǎn)品該如何換發(fā)新的生機(jī)？挽回頹廢的局面，甚至再度一鳴驚人呢？
從品牌開始做迭代和升級(jí)，應(yīng)該是老產(chǎn)品出圈的唯一選擇了。
品牌形象，是由產(chǎn)品定位和形象傳達(dá)出去，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的影響從而樹立起來(lái)的。所以老產(chǎn)品的改造，必須是要從品牌形象開始做迭代和升級(jí)，樹立全新的品牌形象以及產(chǎn)品印象。
近兩年比較火的，最具代表的品牌就是“蜜雪冰城”。
很多人都以為蜜雪冰城是新的品牌，其實(shí)蜜雪冰城1997年就有了，那時(shí)候還是小店，慢慢的在2003年在沈陽(yáng)注冊(cè)了蜜雪冰城的商標(biāo)。
這么多年雖然發(fā)展的不錯(cuò)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到爆火的程度，也沒(méi)有到人盡皆知的地步。
2018年，蜜雪冰城啟用了新的IP形象“雪王”，然后通過(guò)魔性洗腦的《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》迅速出圈。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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