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在搭上產(chǎn)品升級(jí)這趟列車后，那碗香氣騰騰的方便面仍然能夠慰藉人心！
在對(duì)今年618大促成績(jī)復(fù)盤時(shí)，方便速食領(lǐng)域有一個(gè)極有意思的發(fā)現(xiàn)。
CBNData聯(lián)合任拓Nint出具的報(bào)告指出，在沖泡方便面/拉面/面皮類目銷售額的前10榜單上，品牌位次發(fā)生了不小的變化，其中定位高端的新銳品牌拉面說由去年第2下降至第7，而白象則由去年未上榜直接坐上第1的交椅。
CBNData進(jìn)一步分析指出，從前10單品來看，單價(jià)超過10元的僅有統(tǒng)一旗下的那街那巷蘭州牛肉面、滿小飽肥汁米線/拉面，而傳統(tǒng)方便面品牌白象僅憑借單價(jià)2-5元的方便面產(chǎn)品便沖到了第一——這似乎說明，高價(jià)方便面賣不動(dòng)了，熱銷方便面的定價(jià)重新回歸合理區(qū)間。
方便面可以做到多高的定價(jià)？被雪糕刺客反復(fù)“刺殺”的消費(fèi)者一定也有發(fā)言權(quán)。
不過，方便面的漲價(jià)之路比網(wǎng)紅雪糕來得更早、更緩慢。36氪報(bào)道，自2015年起，康師傅、統(tǒng)一等巨頭相繼布局5元以上的面食市場(chǎng)；而幾乎是與此同時(shí)，高端拉面速食品牌“拉面說”創(chuàng)立，主打的是12-20元區(qū)間的日式拉面。
為了拉齊消費(fèi)者對(duì)高端拉面的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)其定價(jià)策略，拉面說也做了極大的努力：在產(chǎn)品創(chuàng)新上，強(qiáng)調(diào)采用FD凍干技術(shù)以保留材料新鮮風(fēng)味，開袋后可3分鐘即食；在包裝上，多采用日式元素的插畫，整體設(shè)計(jì)精致、有食欲；在宣傳策略上，在抖音、B站、小紅書等社交平臺(tái)上廣泛鋪開測(cè)評(píng)視頻，而后還簽約當(dāng)紅頂流“周震南”，在眾多綜藝節(jié)目中頻繁露面……
不過，今年618大促成績(jī)似乎又側(cè)面證明，定位高端的方便面沒有那么香了。那么，高端方便面的產(chǎn)品是否能真正支撐其高定價(jià)？究竟是哪些因素在左右消費(fèi)者對(duì)高端方便面的選擇？伴隨高端方便面在榜單上起起落落，又反映出怎樣的消費(fèi)變遷？
曾幾何時(shí)，深夜最撫人心的，仍然是一包泡面。
倒入配料，沖上沸水，拿出祖?zhèn)鱧indle/ipad壓住泡面蓋，一碗熱氣騰騰的泡面便大功告成。
不過，為了搶奪消費(fèi)者這份簡(jiǎn)單的快樂，背后的廝殺也著實(shí)激烈。
早在千禧年前后，國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)便卷起了日資入股的風(fēng)潮。1999年，康師傅與日本三洋食品株式會(huì)社合作；2004年，今麥郎的前身華龍面業(yè)與日清食品成立合資公司；2008年，統(tǒng)一的股份出現(xiàn)眾多日資企業(yè)的身影。
面對(duì)資本拋來的橄欖枝，唯獨(dú)白象沒有接受。這給白象帶來的連鎖反應(yīng)是，高線城市的市場(chǎng)擴(kuò)張之路受阻不斷，一度只能通過降價(jià)、走下沉市場(chǎng)維持自身的市場(chǎng)份額。
彼時(shí)的白象深知，降價(jià)并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，而屬于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代正在到來。
一方面，2014年左右，在那個(gè)外賣行業(yè)剛剛起步、高鐵里程迅速提高的時(shí)代背景下，外賣、高鐵正在加快擠占方便面的場(chǎng)景份額。世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，中國(guó)市場(chǎng)的方便面總需求量跌去兩成，僅為385.2億包。
另一方面，眾多行業(yè)資深人士形成一致意見：方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)正由量增轉(zhuǎn)換為價(jià)增，方便面第一次全面漲價(jià)的時(shí)代迅速到來。
不過，在十余年的市場(chǎng)教育下，方便面早已成為性價(jià)比速食的代名詞，不是每個(gè)玩家都有提價(jià)實(shí)力。
財(cái)經(jīng)媒體豹變報(bào)道，2014年，白象推出了升級(jí)版2.5元的大骨面，將自身定位為大骨面專家，但消費(fèi)者并不買賬。
而早在2008年就推出湯達(dá)人系列的統(tǒng)一，憑借在一二線城市多年的渠道深耕和品牌心智建設(shè)，市場(chǎng)表現(xiàn)卻很是亮眼：2015年統(tǒng)一財(cái)報(bào)顯示，
2014-2015年，售價(jià)7.5元的湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過100%，銷售額突破5億元。
不過，利于中小玩家、新入局者的元素也在悄然醞釀。
在外賣等到家服務(wù)的完善下，懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、一人食等消費(fèi)現(xiàn)象也在加快裂變。
而這進(jìn)一步反映在方便面市場(chǎng)的“量減、價(jià)增”上，以及其替代品的相繼涌現(xiàn)。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)方便面產(chǎn)量出現(xiàn)斷崖式下跌，由1100萬(wàn)噸跌至700萬(wàn)噸水平，而方便面需求量也出現(xiàn)明顯程度的下滑。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年-2020年，中國(guó)方便面連續(xù)三年減產(chǎn)，而方便面需求雖受疫情影響有小幅上升，但不改長(zhǎng)期下跌趨勢(shì)。
在提價(jià)表現(xiàn)上，2015年，高端拉面速食品牌“拉面說”在創(chuàng)立之初，即主打12-20元區(qū)間的日式拉面。憑借高端拉面的市場(chǎng)定位，以及明星代言、綜藝植入、小紅書等社交平臺(tái)帶來的種草轉(zhuǎn)化、渠道紅利，拉面說快速崛起。
2018年左右，白象也啟動(dòng)了二次創(chuàng)業(yè)，號(hào)稱用“湯好喝”填補(bǔ)“高湯方便面”的市場(chǎng)空白，2019-2020年白象更是研發(fā)出80多款新產(chǎn)品。
艾媒咨詢顯示，由“價(jià)增取代量增、并帶動(dòng)方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)”的拐點(diǎn)發(fā)生在2016年。光大證券指出，2016年-2020年，中國(guó)方便面市場(chǎng)規(guī)模由857.60億元上升至1094.7億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率6.29%，而增長(zhǎng)邏輯主要就是由價(jià)增及產(chǎn)品多元化推動(dòng)。
在相關(guān)替代品的涌現(xiàn)中，《2021速食青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，地域美食的爆發(fā)、預(yù)制菜推動(dòng)半成品速食發(fā)展、拓展出夜宵等速食新場(chǎng)景、消費(fèi)者對(duì)速食的健康要求更高、速食口味多元化等因素共同構(gòu)成了方便速食版圖擴(kuò)張的新趨勢(shì)。
螺螄粉、熱干面、酸辣粉、鴨血粉絲、江西米粉……越來越多的小眾美食走到臺(tái)前，渴望講出自己的大品類故事。
貨架上的方便面，有明確的價(jià)格標(biāo)簽，想做刺客很難。
方便面拆開來看，不過也就是一張面餅，幾袋配料，餐具小巧，食用便利——作為最易實(shí)現(xiàn)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)的快消品之一，在那個(gè)消費(fèi)能力較低的年代里，方便面填補(bǔ)了中國(guó)人無數(shù)饑腸轆轆的深夜。
不過，方便面背負(fù)的罵名也隨之而來：“油炸面餅不健康”、“沒營(yíng)養(yǎng)”、“垃圾食品”……
因此，與諸多被重做的快消品一樣，同樣是伴隨消費(fèi)人口迭代、消費(fèi)升級(jí)等宏觀趨勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者渴望吃到品質(zhì)更好、更健康、更多元的方便速食。方便面的漲價(jià)，既有目共睹，也順理成章。
不過，相較于網(wǎng)紅雪糕的休閑屬性、非必需項(xiàng)屬性，方便面的消費(fèi)更偏剛需，這也致使其提價(jià)之路并不順利，消費(fèi)者并不會(huì)輕易為每個(gè)漲價(jià)的品牌買單。
清楚這一底層邏輯后，回頭檢視今年618方便速食的榜單位次變化，便能理解：為何在所有品類都被重做一遍的今天，5元以下的傳統(tǒng)方便面仍然大賣特賣。
若把方便面置于方便速食的坐標(biāo)里，根據(jù)原料加工深度、烹飪難度、食用便利性的不同，方便面屬于典型的即熱食品——比近年熱銷的肉罐頭、鹵味食品等即食食品多了一步加熱的步驟，又比宮保雞丁、魚香肉絲、冷藏牛肉等即烹食品少了烹飪的步驟，方便速食版圖的豐富本質(zhì)上就是上述產(chǎn)品方案與外賣互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的過程。
不過，方便面由于保鮮期更長(zhǎng)，且加工面餅偏主食屬性，又迎合了預(yù)制菜大熱的風(fēng)口，方便面的產(chǎn)品升級(jí)也在加快補(bǔ)課，以盡快匹配其提價(jià)需求。
例如，去年眾多餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)玩家瞄準(zhǔn)的就是面品，醉面、遇見小面、和府撈面……連陸正耀也轉(zhuǎn)身創(chuàng)辦“趣小面”品牌，其中不少餐飲玩家已試水即食業(yè)務(wù)。
創(chuàng)業(yè)型玩家不在少數(shù)。成立于2019年的勁面堂，定位于“中華制面”，在全國(guó)調(diào)研面食的過程中還拍出一套紀(jì)錄片發(fā)揚(yáng)中華面食文化，其開辟出原湯、中華名面兩大產(chǎn)品線力求還原面食本來的風(fēng)味。
CBNData數(shù)據(jù)顯示，618期間，空刻意面憑借其高還原度、儀式感強(qiáng)等產(chǎn)品賣點(diǎn)，在盤點(diǎn)的回購(gòu)清單中位居前列，在方便速食表現(xiàn)降速的背景下，消費(fèi)者愿意為“物有所值”的品牌買單。
而在搭上產(chǎn)品升級(jí)這趟列車后，那碗香氣騰騰的方便面仍然能夠慰藉人心。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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