很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
作者| 在輝
凱度消費(fèi)者指數(shù)于6月底發(fā)布了《2024品牌足跡報(bào)告》中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者首選品牌前50榜單，除了我們熟知的眾多行業(yè)大品牌穩(wěn)居榜單之外，方便面品牌首次挺進(jìn)了消費(fèi)者首選50強(qiáng)榜單，并且成為增長(zhǎng)最快的品牌。
根據(jù)凱度的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入前100強(qiáng)就意味著要能吸引中國(guó)10%以上的家庭購(gòu)買。方便面并非常規(guī)意義上的生活必需品，同時(shí)行業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，但白象2023年新增348萬(wàn)新的消費(fèi)家庭，滲透率達(dá)到33%（幾乎），消費(fèi)者觸及數(shù)的增長(zhǎng)率高達(dá)38%，成功躋身大品牌序列，顯然已經(jīng)邁過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵門檻。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，它的能級(jí)已約等于飲用水行業(yè)的怡寶。
這是很奇妙的一幕——時(shí)間往前推兩年，外界可能會(huì)認(rèn)為白象的增長(zhǎng)和它良好的社會(huì)形象有關(guān)，比如關(guān)愛(ài)殘疾人、熱衷公益、獨(dú)立自主。但白象并沒(méi)有依賴一時(shí)的熱度，反而展現(xiàn)了越來(lái)越突出的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
白象，已經(jīng)有了在新時(shí)代活得更好的方法論。
中國(guó)方便面市場(chǎng)是“地獄模式”，這一點(diǎn)甚至不是最近幾年才開(kāi)始的。在白象成立的上世紀(jì)末，由康師傅和統(tǒng)一組成的寡頭格局，就已經(jīng)給中國(guó)方便面市場(chǎng)的發(fā)展打下烙印，中國(guó)方便面市場(chǎng)CR3常年超過(guò)70%。多年以后，一切只是圍繞這個(gè)格局進(jìn)行了一些演變。
但是，在巨大的消費(fèi)規(guī)模支撐下，機(jī)會(huì)總是存在的。有的品牌另辟蹊徑，如拉面說(shuō)、有你一面等，不執(zhí)著于傳統(tǒng)方便面的概念，而是走手工面、日曬面等賽道。相對(duì)的，還留在方便面賽道的品牌，則都在尋求差異化。而在評(píng)述這些差異化動(dòng)作的價(jià)值之前，品牌首先應(yīng)該注意到，在方便面產(chǎn)業(yè)本身容易讓消費(fèi)者審美疲勞的背景下，做好關(guān)于創(chuàng)新的溝通尤為重要。
這種溝通的核心是營(yíng)銷渠道，但重點(diǎn)卻不一定在于推銷產(chǎn)品，而在于用和產(chǎn)品特色最契合的方式，傳遞一種心智和態(tài)度。
例如，今年1月，在新一代湯好喝“甄味湯館”上市之際，白象舉辦了新品發(fā)布會(huì)，從而為場(chǎng)外消費(fèi)者揭開(kāi)了白象對(duì)一碗面的用心。其中，“甄味湯館”系列產(chǎn)品“全國(guó)12個(gè)城市、3600+樣本共2輪消費(fèi)者口味測(cè)試”這個(gè)研發(fā)過(guò)程，令消費(fèi)者感受到了做產(chǎn)品的誠(chéng)摯態(tài)度。
1月26日，白象又隨即開(kāi)啟“白象中國(guó)面，春運(yùn)溫暖行”主題活動(dòng)，為返鄉(xiāng)人員免費(fèi)提供白象湯好喝老母雞湯面、口罩等暖心物品，對(duì)外傳遞了品牌的溫情。而隨著時(shí)間推移，在線上，白象冠名了抖音小年夜晚會(huì)，聯(lián)手大張偉進(jìn)行視頻營(yíng)銷，提前鎖定了新年?duì)I銷的紅火氛圍。
除此之外，品牌心智營(yíng)銷也可以與產(chǎn)品營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。今年5月，由白象子品牌“大辣嬌”主導(dǎo)的第3季【白象泡面工廠】快閃店，在成都和武漢兩大城市重磅回歸?；顒?dòng)聯(lián)動(dòng)了白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面新品，在線下展出巨大的產(chǎn)品物料，并布局辣度值挑戰(zhàn)、現(xiàn)煮試吃等活動(dòng)，在消費(fèi)者記住這次線下體驗(yàn)的樂(lè)趣之時(shí)，也成功進(jìn)行了產(chǎn)品種草。
白象在接受凱度消費(fèi)者指數(shù)專訪時(shí)提到：“「白象泡面工廠」沉浸式主題店，開(kāi)啟業(yè)內(nèi)企業(yè)工廠“開(kāi)放+參觀”模式的先河。與年輕人建立高效互動(dòng)，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)的距離，把品牌專注做“中國(guó)面”內(nèi)容思想近距離傳遞給消費(fèi)者，沉浸式感受中國(guó)品質(zhì)。”這就是用主流消費(fèi)者更喜愛(ài)的方式，和市場(chǎng)保持溝通。
對(duì)于新的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，方便面不止是用來(lái)在火車上充饑的，更是平常生活的調(diào)味品，一個(gè)人生活的小確幸。要改產(chǎn)品心智，就可能要隨之改品質(zhì)、改配方、改定位，讓消費(fèi)者能夠接納和喜愛(ài)產(chǎn)品的亮點(diǎn)。
對(duì)白象來(lái)說(shuō)，雖然27年來(lái)專注的都是中國(guó)好面，但在不同的時(shí)空，好面有著不同的定義。做一碗好吃的面，需要一顆堅(jiān)守品質(zhì)、穩(wěn)步創(chuàng)新的心。
以“甄味湯館”系列為例，規(guī)模龐大的消費(fèi)者測(cè)試，與這個(gè)系列用高湯包代替粉包醬包的選擇有關(guān)。根據(jù)白象產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的觀察，粉包帶有更重的調(diào)味品、添加劑烙印，厚重和油膩感過(guò)于突出，且融于湯內(nèi)破壞了湯和面的整體性。
對(duì)于新一代方便面的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，泡完湯只吃面充饑并不是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景，產(chǎn)品整體的調(diào)性需要更高級(jí)。所以，需要對(duì)這種粉泡湯的方式做出改善。此時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中占據(jù)崇高地位的高湯，正好特別合適用于“甄味湯館”系列。
不僅如此，形式的創(chuàng)新背后，白象“甄味湯館”系列中的山菌老母雞湯面非常看重選材：老母雞需要足齡的1年以上老母雞，高湯需要慢熬6小時(shí)以上做到有味，15-20mm原切雞絲、牛肉片、15mm白蘿卜、蟲(chóng)草花這些配菜食材不做過(guò)多工業(yè)化調(diào)味，而是用零下38℃的100pa超瞬時(shí)鎖鮮工藝進(jìn)行制備，盡量減少對(duì)食材風(fēng)味的損耗，讓方便面更真、更鮮。
從白象當(dāng)前的幾大王牌單品，比如大辣嬌“火鍋面”系列、蟹黃拌面、香菜面身上，我們都能看到類似的思維方式，用現(xiàn)代技術(shù)去還原最符合消費(fèi)者口味和愛(ài)好的中國(guó)面食文化，中國(guó)好面不止于一個(gè)“好”字，更擔(dān)得起“中國(guó)”二字所代表的特色。
億邦動(dòng)力聯(lián)合蟬魔方發(fā)布的信息顯示，今年618，在為期26天的抖音商城618好物節(jié)中，白象拿下方便速食/速凍食品行業(yè)品牌銷售榜榜首之位。這正是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與深度溝通共同作用的結(jié)果。
一組同樣來(lái)自凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，每年全市場(chǎng)上新的新品數(shù)量可以達(dá)到數(shù)萬(wàn)款，但是64周后，其中只有32%的新品能存活下來(lái)。而在食品飲料行業(yè)，存活率只有30%——其中，還有相當(dāng)一部分僅僅是存活而已，缺乏市場(chǎng)影響力。
創(chuàng)新和立足是一對(duì)牢牢綁定的伙伴，但這種存活率說(shuō)明，創(chuàng)新也需要更明確的規(guī)則。
從1997年到現(xiàn)在，白象品牌形象的更新一直和品類的創(chuàng)新走在一起。如果要問(wèn)品類到底能在多大程度上改變生意的價(jià)值，那白象的最快增長(zhǎng)無(wú)疑是個(gè)很有說(shuō)服力的答案。從當(dāng)年的骨湯面，到現(xiàn)在多個(gè)細(xì)分品類的爆品，白象早已脫胎換骨。
這個(gè)過(guò)程，也可以總結(jié)出不少關(guān)于老國(guó)貨贏得新增長(zhǎng)的新規(guī)則。
首先，是對(duì)趨勢(shì)的理解。這個(gè)趨勢(shì)可以是很多方面，比如健康消費(fèi)。白象“甄味湯館”系列產(chǎn)品，就做到了三“真”（真材實(shí)料/真湯真味/所見(jiàn)所得）和兩“0”（0防腐劑、0反式脂肪酸），食材鏈路可追溯。無(wú)論哪個(gè)趨勢(shì)，健康一定不會(huì)錯(cuò)，品牌可以先定方向，再?zèng)Q定要采用哪些具體的方式。
其次，是對(duì)心智的理解。很多時(shí)候品牌苦于找不到創(chuàng)新的點(diǎn)，卻選擇性地忽視了一些消費(fèi)者心智圈層里非常流行，但現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)品缺位的機(jī)會(huì)。
典型的例子就是白象的香菜面。香菜作為一個(gè)“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)飲食梗，絕大部分用戶都被相關(guān)信息轟炸過(guò)。但在這么多用戶的“會(huì)心一笑”中，真正去嘗試把梗文化與產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合起來(lái)的品牌卻不多。白象抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在2023年攜手抖音團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)依附于互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)品，四大產(chǎn)品——香菜面、小龍蝦面、臭豆腐面和酸辣拌面中，香菜面成功破局，成為新晉互聯(lián)網(wǎng)傳播之王。
后續(xù)，白象更持續(xù)把這個(gè)另類IP做大，和樸樸、盒馬等聯(lián)合，逐步打開(kāi)了全渠道市場(chǎng)。
最后，要做到以上兩點(diǎn)，必然需要品牌及時(shí)更新自身“配置”。
白象食品集團(tuán)電商總經(jīng)理孫亮在6月底的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇“渠道創(chuàng)新”分論壇上提到，白象品牌的新陳代謝與電商發(fā)展模式關(guān)系密切，而電商又依賴于供應(yīng)鏈——“電商行業(yè)其實(shí)是一個(gè)供應(yīng)鏈決定壁壘高度的行業(yè)，在2022年，支持（白象）整個(gè)體系的人數(shù)約在110人，這一數(shù)據(jù)在2023年擴(kuò)張到了300人，到今年這個(gè)數(shù)據(jù)相比于2022年已經(jīng)翻了10倍。”
也就是說(shuō)，白象在外部擴(kuò)張的同時(shí)，內(nèi)部在同步展開(kāi)擴(kuò)張。多元?jiǎng)?chuàng)新背后，一定有著全能的團(tuán)隊(duì)。
總而言之，創(chuàng)新的極致是在細(xì)分領(lǐng)域做到無(wú)法再細(xì)分。這就是所謂的品類分化。比如瓶裝水領(lǐng)域，從普通的水，到礦泉水，再到特定產(chǎn)地的弱堿性礦泉水，做到最底層時(shí)，品牌便擁有了不可被破解的優(yōu)勢(shì)。
同理，白象在方便面上圍繞湯和配料可以做文章，在酸辣粉領(lǐng)域也做了6個(gè)配料和規(guī)格完全不同的版本，拿下了酸辣粉線上渠道的銷量第一。這種極致的創(chuàng)新意識(shí)，令人慨嘆。
所以，白象的最快增長(zhǎng)沒(méi)有秘密，只是它極致的堅(jiān)持，讓所有存在于市場(chǎng)中的阻力都黯然失色。對(duì)于困在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這不失為一種破局的標(biāo)準(zhǔn)思維。至于具體怎么做，還是用那句老話來(lái)回答：“成功是沒(méi)有規(guī)律可言的。”一切，都需要品牌的打拼。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)