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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
之前寫(xiě)過(guò)一系列關(guān)于代金券的文章，今天再?gòu)膬杉倚麻_(kāi)業(yè)餐廳拉新的策略對(duì)比分析，闡述不同拉新補(bǔ)貼手段帶來(lái)的留存效果和巨大的成本差異。
本周連續(xù)3天在一家新開(kāi)業(yè)的餐廳就餐，滿100元減50元，滿200元減100元，到了今天第4天，同事說(shuō)連續(xù)薅了幾天羊毛，我們還是不去了吧，礙于情面我們沒(méi)再去了，但我內(nèi)心還是想再去的，除了半價(jià)吃飯這個(gè)理由以外，菜品結(jié)構(gòu)豐富，川菜和粵菜都有，菜非常有特色，有幾道菜讓人印象非常深刻，如“魚(yú)頭湯”“烤乳鴿”“小蔥魚(yú)片”經(jīng)典川菜“麻婆豆腐”等，另外，裝修環(huán)境也很好，就餐體驗(yàn)很棒，沒(méi)有理由不去。
就這樣一家餐廳的消費(fèi)，讓我的職業(yè)病又犯了，一定要分析下人家的營(yíng)銷策略。
聽(tīng)過(guò)我分享的同學(xué)一定知道我之前經(jīng)常在講用戶增長(zhǎng)的魔法數(shù)字里面舉到的一個(gè)例子，也說(shuō)一家新開(kāi)業(yè)餐廳的例子，同樣是新開(kāi)業(yè)的餐廳獲客，兩家餐廳的方法完全不同，帶來(lái)的獲客成本也截然不同，在后續(xù)用戶留存上也有可能存在天壤之別，今天我就跟大家通過(guò)對(duì)比兩家傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，給大家分析下，不同獲客手段對(duì)后續(xù)的影響。
案例一：餐廳：草料場(chǎng)，拉新策略“吃霸王餐”?；顒?dòng)方案：當(dāng)次消費(fèi)大于50元，且充值當(dāng)次消費(fèi)金額的4倍以上，當(dāng)次消費(fèi)面單，上不封頂。
例如：今天我們5個(gè)人消費(fèi)了400元，只要充值1600元，當(dāng)天消費(fèi)全免。
營(yíng)銷邏輯：培養(yǎng)用戶桌均消費(fèi)5次以上，單次補(bǔ)貼成本高，但屬于一次性補(bǔ)貼，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)和正常消費(fèi)價(jià)。
案例二：餐廳：金桔餐廳。拉新策略：直接發(fā)代金券。活動(dòng)方案：消費(fèi)滿100元減50，可以疊加使用，滿200減100元。每天在360公司樓下發(fā)代金券，無(wú)法識(shí)別用戶是否領(lǐng)取過(guò)（我們特別雞賊的囤了10多張券），且每次消費(fèi)后商家會(huì)再次贈(zèng)券，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。
前面我寫(xiě)過(guò)的文章，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度需要5次以上的消費(fèi)。前者霸王餐的形式，能培養(yǎng)用戶5次消費(fèi)，且只有第一次補(bǔ)貼，用戶只要發(fā)生了充值行為，就會(huì)形成很強(qiáng)的消費(fèi)沖動(dòng)，會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)形成5次消費(fèi)，并且都是正常的價(jià)格消費(fèi)，極大的降低了用戶補(bǔ)貼價(jià)格敏感性；
此方案最大的優(yōu)點(diǎn)在于：將成本最大力度的放在首次，但用戶需要付出充值4倍的成本，能培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，又能拉動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)，且極大的降低了用戶的補(bǔ)貼價(jià)格敏感性。
案例二，不僅每次消費(fèi)都半價(jià)補(bǔ)貼，并且還持續(xù)性的補(bǔ)貼，沒(méi)有線上crm系統(tǒng)無(wú)法識(shí)別用戶，會(huì)導(dǎo)致一段時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶形成大量重復(fù)補(bǔ)貼，并且會(huì)導(dǎo)致用戶補(bǔ)貼敏感性太強(qiáng)，沒(méi)有培養(yǎng)用戶正常的消費(fèi)價(jià)值，導(dǎo)致用戶會(huì)將補(bǔ)貼后的價(jià)格習(xí)慣為正常價(jià)，一旦停止補(bǔ)貼后，消費(fèi)的欲望就會(huì)大打折扣。
這個(gè)案例可以優(yōu)化為：?jiǎn)未蜗M(fèi)限制用1~2張，同時(shí)滿200元返50元，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)?；蛘?，直接就一次性補(bǔ)貼，到店后引導(dǎo)用戶充值，充值500減100元，充值1000減300.充值是極大的利用用戶的沉沒(méi)成本，讓用戶形成消費(fèi)慣性，并且?guī)?lái)大量沉淀資金。
同時(shí)，除了以上營(yíng)銷手段外，我從自身角度出發(fā)，案例一中就算沒(méi)有折扣了，消費(fèi)完了充值的錢(qián)，為什么我還會(huì)愿意去消費(fèi)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就可以總結(jié)為用戶留存的關(guān)鍵點(diǎn)：
1、產(chǎn)品是關(guān)鍵：菜好吃才是核心。如果菜不好吃，再大的補(bǔ)貼力度也不會(huì)再去
2、就餐的服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境
3、就餐的半徑：之前我們做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候就分析過(guò)，80%以上的用戶消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)集中分布在公司和家庭2km以內(nèi)的半徑。商家選址一定要在目標(biāo)用戶2km以內(nèi)，越近越好，越遠(yuǎn)，用戶的決策成本就越高
【從互聯(lián)網(wǎng)看傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷】
無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)，營(yíng)銷的本質(zhì)是不變的，但互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)最大的點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)更加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，一切都能通過(guò)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，去提升運(yùn)營(yíng)的效率，能監(jiān)測(cè)用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)，能對(duì)用戶做運(yùn)營(yíng)和管理，傳統(tǒng)行業(yè)除了生日發(fā)個(gè)短信以外，似乎沒(méi)再好的辦法了。其他，包括：
1、關(guān)聯(lián)推薦，旁邊人正在吃（今天中午我們吃飯的時(shí)候旁邊桌的妹紙一直盯著我們點(diǎn)的菜，照著點(diǎn)）；
2、缺乏有效的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，比如，用戶領(lǐng)券之后不能再領(lǐng)取，避免重復(fù)領(lǐng)?。?/span>
3、缺乏CRM關(guān)系管理系統(tǒng)，沒(méi)法對(duì)會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷和管理；缺乏有效的菜品推薦和管理，比如大家正在吃，銷量排行榜、新菜推薦等等。
未來(lái)傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷也會(huì)數(shù)字化，整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)都會(huì)不斷提升運(yùn)營(yíng)的效率，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，這將是一個(gè)大趨勢(shì)和大風(fēng)口。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，將不再是互聯(lián)網(wǎng)的專利，將會(huì)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的變革，也會(huì)誕生新的獨(dú)角獸，期待這一切的發(fā)生。
作者：花大蟲(chóng)
來(lái)源：大蟲(chóng)運(yùn)營(yíng)心經(jīng)（ID:huangdachong1986）
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)