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7 月 14 日 3YData 開展的《H1投放表現(xiàn)解讀-H2投放趨勢洞察》線上分享課完美收官，本次分享主要包括三個部分：
一是總結 ASA 廣告 H1 的發(fā)展變化，審核指南的改變、新功能的上線、訂閱機制的調(diào)整等變化，或多或少給廣告主們買量帶來了影響。
二是解讀 ASA 廣告 H1 的投放數(shù)據(jù)，通過國內(nèi)外的各項數(shù)據(jù)指標進行分析，總結出全球 ASA 廣告投放效果保持穩(wěn)定，個別行業(yè)依舊能以低成本獲客。
三是分析 ASA 廣告 H2 的發(fā)展趨勢，關注廣告目標、利用新功能、緊跟實事熱點、關注市場動態(tài)、轉(zhuǎn)換投放市場等策略，在一定程度上能幫助廣告主們更精準地獲客。
- No. -01 ASA 廣告 H1 的發(fā)展變化
在 2022 年 H1 中，蘋果主要對 ASA 廣告做出的調(diào)整主要包括更新審核指南、推出新功能以及調(diào)整支付系統(tǒng)、訂閱機制等，而這些調(diào)整或多或少影響到 ASA 廣告的投放效果。
更新審核指南
（1）已過審產(chǎn)品補充文件
已經(jīng)過審應用缺少相關資質(zhì)文件。
行業(yè)因政策調(diào)整需要補充相關材料。
應用更新涉及需要更多資質(zhì)。
（2）未過審產(chǎn)品審核更加細致
對上傳執(zhí)照、證書等進行官方驗證。
元數(shù)據(jù)涉禁投詞語一律無法過審。
《廣告內(nèi)容確認書》新增為必需資質(zhì)。
推出全新功能
（1）廣告變體（CPP）取代Creative Set
無須提交新版本，只審核素材。
需要符合審核規(guī)范。
有助于多渠道買量轉(zhuǎn)化提升。
（2）每日預算和Search Tab
每日預算：不再設置總預算，助力抓住每一個營銷熱點。
Search Tab：改為 CPT 計費，有助于轉(zhuǎn)化率提升，更多應用可能參與投放。
其他更新調(diào)整
（1）App Store 變化調(diào)整
《App Store 審核指南》調(diào)整。
測試展示規(guī)則（行業(yè)詞、品牌詞）。
刪除長時間未更新 App。
（2）支付系統(tǒng)、訂閱機制調(diào)整
iOS15.5 后允許“閱讀類App”使用第三方支付。
訂閱 App 漲價，允許用戶自動續(xù)訂。
- No. -02 ASA 廣告 H1 的數(shù)據(jù)解讀
中國大陸區(qū)趨勢
2022 年 H1，中國大陸區(qū) ASA 廣告投放產(chǎn)品不斷增加，但平均每天參與投放的應用數(shù)量和游戲數(shù)量相對穩(wěn)定，其中游戲類產(chǎn)品日均投放占比約為 22%。
應用類產(chǎn)品
2022 年 H1，行業(yè)內(nèi)卷日益嚴重，致使應用類產(chǎn)品各項關鍵指標均受影響。
平均 CPT 和平均 CPA
應用類平均點擊成本在 2.38 元，平均轉(zhuǎn)化成本為 4.38 元，均有所上揚。
在平均 CPT 上，居高不下的依舊是財務類，且一直處于增長的狀態(tài)。而工具類產(chǎn)品在應用類中投放數(shù)量最多，但其 CPT 遠低于其他競爭激烈的行業(yè)。
在平均 CPA 上，財務、生活、購物等行業(yè)拉高整體 CPA。假若除去財務類應用，則平均 CPA 大約能降低 1 元。目前絕大多數(shù)行業(yè)轉(zhuǎn)化成本在平均值以下，依舊能夠以較低的成本獲客。
平均 TTR 和平均 CR
廣告主買量關鍵詞日益擴張，應用類產(chǎn)品關鍵詞數(shù)量最高每日新增破萬，廣告主買量更加廣泛，同時點擊率和轉(zhuǎn)化率均有所下降。
整體來看，應用類平均 TTR 為 9.18%，相較于 2021 年的 9.71% 有略微下降，其中，音樂、圖書、攝影與錄像等垂直行業(yè) TTR 較高，另外，工具類細分行業(yè)也較為垂直，TTR 也較高。
而應用類平均CR為 54.32%，較 2021 年的超 60% 的 CR 有明顯降低。其中，財務類、生活類等尤為明顯。音樂、圖書、攝影與錄像等垂直行業(yè) CR 較高，工具類細分行業(yè)也較為垂直，CR 也較高?；蛴捎谝咔榈木壒?，旅游行業(yè)競爭較低，CR 呈增長狀態(tài)。
游戲類產(chǎn)品
游戲行業(yè)一直以來都是競爭較為激烈的領域，在 2021 年 Q4 開始，游戲類產(chǎn)品 ASA 廣告整體成本抬頭趨勢初顯；到 2022 年 Q1 季度，整體成本開始上揚；再到 2022 年 Q2 季度，整體成本大幅增長。
平均 CPT 和平均 CPA
在 2022 年 H1,游戲行業(yè)平均點擊、轉(zhuǎn)化成本漲幅超 50%，以冒險、益智解謎、策略等類別較為顯著。
在平均 CPT 上，冒險類游戲點擊成本持續(xù)上漲，漲幅超 60%，或與關鍵詞的出價有直接聯(lián)系。
在平均 CPA 上，冒險、益智解謎、策略這 3 類游戲平均 CPA 較高，其他產(chǎn)品小幅增長。轉(zhuǎn)化成本差異明顯，最高和最低 CPA 成本差距接近 15 元，差距大；同一類別游戲 CPA 成本也會存在巨大差距。
平均 TTR 和平均 CR
盡管在獲客成本方面呈上升狀態(tài)，但點擊率和轉(zhuǎn)化率總體表現(xiàn)相對穩(wěn)定，不過細分領域還是存在較大差異。
在平均 TTR 上，游戲品類總體相差不大，但休閑類最高，動作類最低，部分類別（比如：文字、聚會、桌面等）由于投放產(chǎn)品數(shù)量較少，因此點擊率相對較高。
在平均 CR 上，游戲類 CR 有些許降低，但整體還是相對穩(wěn)定，不同游戲類別的分層明顯，最高的卡牌類和最低的冒險類兩者相差接近 10%。
海外市場趨勢
2022 年 H1，ASA 廣告在全球范圍內(nèi)持續(xù)火爆，各個市場每日投放應用呈增長趨勢，以美國最為顯著。
相對于國內(nèi)來說，海外市場貌似更受廣告主們歡迎，越來越多的廣告主更偏向出海市場。但從整體數(shù)據(jù)反饋上看，海外投放效果依舊保持穩(wěn)定。
平均 TTR 和平均 CR
在平均 TTR 上，不同領域也存在差異，工具類產(chǎn)品投放數(shù)量多，其點擊率也高，不過還是需找準不同市場用戶的需求。而財務類產(chǎn)品是全球競爭最為激烈的領域，唯一點擊率低于 8% 的行業(yè)，需注意不同類型財務類產(chǎn)品會存在差異。
在平均 CR 上，海外整體轉(zhuǎn)化率較國內(nèi)高，工具、社交等產(chǎn)品針對性強，精準廣告帶來高轉(zhuǎn)化。
平均 CPT 和平均 CPA
雖然海外市場平均 TTR 和平均 CR 呈逆勢增長，但獲客成本依舊保持穩(wěn)定，增幅較小。
在平均 CPT 上，財務類應用競爭有目共睹，因此在全球范圍內(nèi)的平均點擊成本依舊領先；而游戲類緊隨其后，平均點擊成本漲幅達 31.53%。
在平均 CPA 上，由于財務、游戲兩個類別點擊成本較高，因此整體的平均值被拉高了；除財務、游戲、購物外，其他行業(yè)平均點擊成本均在平均值以下。
- No. -03 ASA 廣告 H2 的買量趨勢
總的來說，2022 年 H1 無論是國內(nèi)還是海外，在獲客成本上都有所增長，H2 想要以較低的成本獲客，廣告主們還需要做出相應的調(diào)整。
#1 關注廣告目標
通過觀察獲客成本的漲幅，采取更加精細化的投放策略，廣告主們可以在關鍵詞、轉(zhuǎn)化率等方面下功夫。
關鍵詞：進一步篩選關鍵詞，建立一個核心關鍵詞組，重點投放。
轉(zhuǎn)化率：在出價日漸增長的情況下，轉(zhuǎn)化率高低直接影響轉(zhuǎn)化成本。
#2 使用新功能
合理使用 App 內(nèi)活動、自定產(chǎn)品頁、產(chǎn)品頁優(yōu)化等新功能提高廣告轉(zhuǎn)化。
自定義產(chǎn)品頁：自定產(chǎn)品頁能夠有效提高 App Store 轉(zhuǎn)化率，對于 iOS 買量來說至關重要。
App 內(nèi)活動：App 內(nèi)活動具有幫助獲得推薦位、喚醒老用戶等作用，同時利用活動實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化。
#3 利用事件營銷
時刻關注 H2 重要節(jié)日、大事件，根據(jù)產(chǎn)品自身屬性，在熱點期間借勢獲客。比如體育類的世界杯，購物類的黑五等。
熱點營銷：熱點事件期間，相關關鍵詞熱度提升，用戶對此類素材感興趣，能夠有效形成轉(zhuǎn)化。
節(jié)日營銷：節(jié)日營銷除了常規(guī)的推廣調(diào)整外，還可以因時制宜地推出恰當的優(yōu)惠促銷活動達成轉(zhuǎn)化的目的。
#4 關注市場動態(tài)
市場動態(tài)受疫情變化、市場政策、媒體政策等影響，瞬息萬變，需要及時抓住才能搶占先機。
疫情影響：旅游業(yè)受疫情影響嚴重，但目前世界各國都在放寬出入境政策。政策影響：投放市場的政策變化，可能會影響整個行業(yè)，率先求變的才能搶占先機。
#5 探索海外市場
ASA 廣告在國內(nèi)受到嚴格的政策限制，部分行業(yè)不能進行投放，可以嘗試探索海外市場，享受更寬松的政策、更廣闊的市場。
同時，ASA 廣告在海外市場還有一個廣告位——Search Tab，蘋果表示采用 CPT 計費模式的 Search Tab 廣告將于 7 月 19 日開始投放，廣告主可以大膽嘗試。
政策寬松：產(chǎn)品上架 App Store 就基本可以投放，且無審核、封戶風險。
市場廣闊：ASA 廣告可以觸達海外 60 個國家和地區(qū)，總有一款適合你。
搜索之前，更多展示：展示位置在搜索頁面推薦位第一位，每一個在 App Store 搜索的用戶都有可能看到廣告。
多種形式結合買量：搜索結果廣告和 Search Tab 結合買量，能有效觸達更多用戶。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)