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營銷的本質是什么？我們怎么理解它？
日常工作中，無論我們是什么崗位，都會接觸“營銷”，尤其是業(yè)務部門的同學。
每個人對“營銷”的定位和理解都不一樣，它太普遍又無統一標準。
對于什么是正確的營銷和如何正確地做營銷，大部分同學可能會有一些方法論。
但方法論底下的理論根基可能還是不夠堅實，我相信元知識理論，即所有知識層層下去，萬物本質雷同。
今天就一起來學習下《營銷戰(zhàn)略全書》，本書號稱能抵得上中歐商學院一半的學費，來系統地理解下基礎的營銷理論知識。
什么是營銷之道？
道可道，非常道。
這句古話意為能說出來的“道”就是很平常的道，而不是真正的道。
但小河私以為，真正的高手善用最直白的言語表達出來最高深的道理。
所以越厲害的大佬越善用淺顯的比喻，如“摸石頭過河”“槍桿子出政權”。
如果你不能在15個字以內表達你想表達的，證明其實你還沒真正懂。
那么何為營銷之道？
營銷之道是通過客戶的眼睛看世界，通過客戶的角度看問題。
這句話屬于知易行難，做不到從客戶的角度看問題是常態(tài)，工作中的我們都是有限理性。
要真正地理解營銷，還得從營銷的4P與4C理論出發(fā)，越是經典，越底層、有用、扎實。
何為4P：產品，促銷（宣傳），渠道，價格。
何為4C：客戶（需求滿足）、溝通、便利、成本。
前者強調企業(yè)視角，后者強調用戶視角。
將兩者合二為一，再結合當前流行的AARRR模型（獲客、激活、留存、變現、傳播），就可以把營銷本質理論打通。
再多的活動補貼，再多的運營手段，其實用戶都不care，用戶在乎的永遠是產品&服務&價格，習慣所見即所得。
4P的存在是為了提升4C，每一個P的提升都可以提升4個C。即4P是工具4C是目的。
在AARRR的每一個階段都可以拆解為從4P到4C的轉化。
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市場營銷者的職責
如何判斷公司的價值？
公司的價值不由公司本身和員工決定，而是由優(yōu)質用戶的數量決定。一個公司的用戶決定ta是什么樣的公司。
所以市場營銷的核心職責為:
明確用戶質量
進行用戶分類
創(chuàng)造更多的優(yōu)質用戶，不斷提高客戶組合的質量
如果兩家公司的產品一模一樣，而用戶質量不一樣，結果會很不一樣。
產品同質化的今天，誰的用戶質量更好，誰就能使用價格戰(zhàn)贏。
優(yōu)質用戶有如下特點：
付款更快
需求更穩(wěn)定
服務成本更低
生命周期更長
增長更快
推薦價格更高
當質量差的用戶全部排除到競品那里，那么同樣的產品競對定價會更低，且稍微漲價就會流失用戶。
市場營銷者的次要職責有二：市場營銷的研發(fā)；了解及管理市場。
關于市場營銷的研發(fā)：找出世界上最成功的公司，研究它們的市場營銷方法，調整修改，為你所用。
比如當你做活動思維枯竭時，可以看看拼多多。
營銷的底層均相通可復用，不分行業(yè)，好的營銷最愛玩跨界。
營銷高手的比拼在于細節(jié)，比誰做得更深更細。
不要有局限思維：我們的業(yè)務不一樣，這個玩法行不通。這是思維懶惰的借口。
小米說過：每個行業(yè)都值得重做一遍。所以它重新定義了插線板、充電寶、手機、臺燈等。
一個好的市場營銷者，ta肯定也是好的業(yè)務分析員，行業(yè)分析員，市場分析員。
對于營銷的研究，我們應保持工程師的研究態(tài)度。
關于了解及管理市場，有三個小原則：
熟悉用戶與競品用戶。你的用戶是誰?他們在哪里?是什么樣的?競爭對手的用戶是誰
?？唇洜I數據
對數據進行挖掘，即直接去真實場景里觀察數據是怎么產生的
市場營銷經典理論
市場營銷的知識理論是為了提升用戶的成交率。
交易里面涉及博弈，用戶要做的決策就是在博弈里面獲得自己能夠得到的最大好處。
理性狀態(tài)下的用戶成交率是低的，因為用戶會計算很多便于在博弈中獲得更大好處。
非理性狀態(tài)下用戶成交率更高，用戶思考較少。
所以如何讓用戶失去理性，就是市場營銷里最常見的經典小理論。
①人性厭惡損失
案例:限量限時、馬上結束。即告訴客戶不交易會失去什么，而非交易會得到什么
②環(huán)境上分散用戶的注意力
案例:電商里做活動時各種花里胡哨的設計烘托氛圍；會銷時現場熱烈的聲音和現場氛圍。
如果無法分散，那就情緒上讓用戶悲傷一些。悲傷的用戶做的決策質量低于快樂的用戶。
③異性相吸，同性相斥
案例:針對男用戶，美女明顯可以降低男用戶的理性（短期產品非長期產品）即
④登門檻效應
案例:免費課程先引流，后面再推付費課程進行轉化。即從小決策到大決策，一來就大決策用戶很難成交。
其中營銷里最常見的就是人性厭惡損失，很多案例拆解下來底層就是這個。
如何做業(yè)務更落地
相信你一定經歷過這樣的批評：不夠落地。
不落地會導致和業(yè)務部門的溝通出現障礙，容易發(fā)生方向性錯誤。
怎么保證自己做業(yè)務能更落地呢?
①經常找流失的用戶做調研
②從用戶中招聘業(yè)務人員
③讓用戶參與進來
④常做自己產品的用戶
⑤也做做競爭對手的用戶
⑥認清現實
我們常會借用戶來講一些偽需求，細節(jié)營銷里面提到營銷的本質是:用戶視角。
即從用戶的視角看問題，而不僅僅局限于'用戶體驗'，用戶視角更宏觀更落地。
用戶體驗與用戶滿意度不能至上。用戶體驗是釣魚人為了釣到魚的誘餌，是工具非目的。
我們的目的是通過做好用戶體驗，提升用戶價值提升營收。
關于細分領域
總有公司的產品做得比你好，價格比你低，那么怎么贏呢？
細分市場就是一個很好的思維。很喜歡此書的一句話:競爭不發(fā)生在行業(yè)內，而是發(fā)生在細分市場層面。
當你足夠聰明地找到較少人進入的細分市場，很容易賺到錢和提前進入擁有一定的壁壘。
創(chuàng)造全新的細分市場就是差異化，你不需要比業(yè)內最好公司做得更好，有差異化就好。
每一個成功的企業(yè)都是從一小波很細分垂直的市場開始的。
以前聊垂直市場，概念性在市場。其實垂直不垂直，在于你選擇的哪種細分類型的用戶。
你選擇什么樣的用戶，決定了你選擇了哪種細分市場，決定了公司的未來。
找到你想抓住的細分市場用戶，挖掘他們的需求，想著做什么能讓他們高興。
平庸的市場營銷是發(fā)現用戶需求去滿足，優(yōu)秀的市場營銷是'創(chuàng)造'需求即為一小撮用戶提供專屬極好的用戶體驗。
比如現在常見的各種0卡路里食物，想抓住一小撮對熱量敏感的用戶。
小米一開始選擇了年輕'屌絲'，華為選擇商務人士，泡泡瑪特選擇00后。
細分市場里做到占比100%的難度遠遠低于在一個巨大市場里做到10%占比的難度。
如果是創(chuàng)業(yè)選擇賽道，細節(jié)營銷這本書也提到不錯的理論。
行業(yè)有壁壘。如果行業(yè)無壁壘，那么代表誰都能進來做，狼多肉少
現有競爭不激烈。加多寶和王老吉打架和其正沒了
替代品暫未出現。手機替代了鬧鐘、音樂播放器、相機、地圖、紙幣等
買方多，非買方市場，當你的產品只有一個用戶時，你會失去議價能力
供應鏈可控。供應鏈不可控，成本就不可控
規(guī)模合適，不大不小?？梢哉业胶线m的細分市場
增長快，也就是現在常說的風口
用戶容易觸達。即好做廣告和宣傳
雖然這個理論工作中不一定用得上，不夠落地，但是提升下思維也不錯。
關于流失用戶
關于流失用戶，細節(jié)營銷這本書講得也很棒。
①流失用戶為什么重要?
任何市場用戶都可以分為現有用戶、潛在用戶、流失客戶。
只有知道流失用戶的流失原因，才能服務好現有客戶，更輕松地找到潛在用戶。
服務好一個老用戶的成本遠低于獲取一個新用戶的成本。
②用戶為什么流失?
常見服務差、產品差、價格高。也有可能單純是用戶忘記了，畢竟用戶是人也會很忙時間也有限。
所以需要經常提醒用戶你的存在。
③哪些流失用戶喜歡抱怨與投訴?
曾經的優(yōu)質用戶，被平臺傷透了心才會各種反饋。
因為大部分用戶喜歡或不喜歡一款產品，都懶得花閑工夫去表達，只有真愛粉才會去表達。
所以每一個差評/投訴的背后都是一個曾經愛過平臺的用戶。最好的用戶總是最先流失的用戶。
④通過錢'賄賂'用戶提升忠誠度，提升留存靠譜嗎？
用戶積分/用戶等級等，更像是促銷而非真正的用戶忠誠計劃。
優(yōu)質客戶永遠更在乎產品、服務、價格。
除非忠誠度計劃與這三者掛鉤，不然只有非優(yōu)質用戶才喜歡這類'賄賂'
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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