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營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？我們?cè)趺蠢斫馑?/p>

日常工作中，無(wú)論我們是什么崗位，都會(huì)接觸“營(yíng)銷(xiāo)”，尤其是業(yè)務(wù)部門(mén)的同學(xué)。

每個(gè)人對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”的定位和理解都不一樣，它太普遍又無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于什么是正確的營(yíng)銷(xiāo)和如何正確地做營(yíng)銷(xiāo)，大部分同學(xué)可能會(huì)有一些方法論。

但方法論底下的理論根基可能還是不夠堅(jiān)實(shí)，我相信元知識(shí)理論，即所有知識(shí)層層下去，萬(wàn)物本質(zhì)雷同。

今天就一起來(lái)學(xué)習(xí)下《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全書(shū)》，本書(shū)號(hào)稱(chēng)能抵得上中歐商學(xué)院一半的學(xué)費(fèi)，來(lái)系統(tǒng)地理解下基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)。

什么是營(yíng)銷(xiāo)之道？

道可道，非常道。

這句古話意為能說(shuō)出來(lái)的“道”就是很平常的道，而不是真正的道。

但小河私以為，真正的高手善用最直白的言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)最高深的道理。

所以越厲害的大佬越善用淺顯的比喻，如“摸石頭過(guò)河”“槍桿子出政權(quán)”。

如果你不能在15個(gè)字以?xún)?nèi)表達(dá)你想表達(dá)的，證明其實(shí)你還沒(méi)真正懂。

那么何為營(yíng)銷(xiāo)之道？

營(yíng)銷(xiāo)之道是通過(guò)客戶(hù)的眼睛看世界，通過(guò)客戶(hù)的角度看問(wèn)題。

這句話屬于知易行難，做不到從客戶(hù)的角度看問(wèn)題是常態(tài)，工作中的我們都是有限理性。

要真正地理解營(yíng)銷(xiāo)，還得從營(yíng)銷(xiāo)的4P與4C理論出發(fā)，越是經(jīng)典，越底層、有用、扎實(shí)。

何為4P：產(chǎn)品，促銷(xiāo)（宣傳），渠道，價(jià)格。

何為4C：客戶(hù)（需求滿足）、溝通、便利、成本。

前者強(qiáng)調(diào)企業(yè)視角，后者強(qiáng)調(diào)用戶(hù)視角。

將兩者合二為一，再結(jié)合當(dāng)前流行的AARRR模型（獲客、激活、留存、變現(xiàn)、傳播），就可以把營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)理論打通。

再多的活動(dòng)補(bǔ)貼，再多的運(yùn)營(yíng)手段，其實(shí)用戶(hù)都不care，用戶(hù)在乎的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品&服務(wù)&價(jià)格，習(xí)慣所見(jiàn)即所得。

4P的存在是為了提升4C，每一個(gè)P的提升都可以提升4個(gè)C。即4P是工具4C是目的。

在AARRR的每一個(gè)階段都可以拆解為從4P到4C的轉(zhuǎn)化。

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的職責(zé)

如何判斷公司的價(jià)值？

公司的價(jià)值不由公司本身和員工決定，而是由優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的數(shù)量決定。一個(gè)公司的用戶(hù)決定ta是什么樣的公司。

所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心職責(zé)為:

• 明確用戶(hù)質(zhì)量

• 進(jìn)行用戶(hù)分類(lèi)

• 創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，不斷提高客戶(hù)組合的質(zhì)量

如果兩家公司的產(chǎn)品一模一樣，而用戶(hù)質(zhì)量不一樣，結(jié)果會(huì)很不一樣。

產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，誰(shuí)的用戶(hù)質(zhì)量更好，誰(shuí)就能使用價(jià)格戰(zhàn)贏。

優(yōu)質(zhì)用戶(hù)有如下特點(diǎn)：

• 付款更快

• 需求更穩(wěn)定

• 服務(wù)成本更低

• 生命周期更長(zhǎng)

• 增長(zhǎng)更快

• 推薦價(jià)格更高

當(dāng)質(zhì)量差的用戶(hù)全部排除到競(jìng)品那里，那么同樣的產(chǎn)品競(jìng)對(duì)定價(jià)會(huì)更低，且稍微漲價(jià)就會(huì)流失用戶(hù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的次要職責(zé)有二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)；了解及管理市場(chǎng)。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)：找出世界上最成功的公司，研究它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，調(diào)整修改，為你所用。

比如當(dāng)你做活動(dòng)思維枯竭時(shí)，可以看看拼多多。

營(yíng)銷(xiāo)的底層均相通可復(fù)用，不分行業(yè)，好的營(yíng)銷(xiāo)最?lèi)?ài)玩跨界。

營(yíng)銷(xiāo)高手的比拼在于細(xì)節(jié)，比誰(shuí)做得更深更細(xì)。

不要有局限思維：我們的業(yè)務(wù)不一樣，這個(gè)玩法行不通。這是思維懶惰的借口。

小米說(shuō)過(guò)：每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍。所以它重新定義了插線板、充電寶、手機(jī)、臺(tái)燈等。

一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，ta肯定也是好的業(yè)務(wù)分析員，行業(yè)分析員，市場(chǎng)分析員。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的研究，我們應(yīng)保持工程師的研究態(tài)度。

關(guān)于了解及管理市場(chǎng)，有三個(gè)小原則：

• 熟悉用戶(hù)與競(jìng)品用戶(hù)。你的用戶(hù)是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?是什么樣的?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)是誰(shuí)

• ?？唇?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

• 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，即直接去真實(shí)場(chǎng)景里觀察數(shù)據(jù)是怎么產(chǎn)生的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)理論是為了提升用戶(hù)的成交率。

交易里面涉及博弈，用戶(hù)要做的決策就是在博弈里面獲得自己能夠得到的最大好處。

理性狀態(tài)下的用戶(hù)成交率是低的，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)計(jì)算很多便于在博弈中獲得更大好處。

非理性狀態(tài)下用戶(hù)成交率更高，用戶(hù)思考較少。

所以如何讓用戶(hù)失去理性，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里最常見(jiàn)的經(jīng)典小理論。

①人性厭惡損失

案例:限量限時(shí)、馬上結(jié)束。即告訴客戶(hù)不交易會(huì)失去什么，而非交易會(huì)得到什么

②環(huán)境上分散用戶(hù)的注意力

案例:電商里做活動(dòng)時(shí)各種花里胡哨的設(shè)計(jì)烘托氛圍；會(huì)銷(xiāo)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)熱烈的聲音和現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

如果無(wú)法分散，那就情緒上讓用戶(hù)悲傷一些。悲傷的用戶(hù)做的決策質(zhì)量低于快樂(lè)的用戶(hù)。

③異性相吸，同性相斥

案例:針對(duì)男用戶(hù)，美女明顯可以降低男用戶(hù)的理性（短期產(chǎn)品非長(zhǎng)期產(chǎn)品）即

④登門(mén)檻效應(yīng)

案例:免費(fèi)課程先引流，后面再推付費(fèi)課程進(jìn)行轉(zhuǎn)化。即從小決策到大決策，一來(lái)就大決策用戶(hù)很難成交。

其中營(yíng)銷(xiāo)里最常見(jiàn)的就是人性厭惡損失，很多案例拆解下來(lái)底層就是這個(gè)。

如何做業(yè)務(wù)更落地

相信你一定經(jīng)歷過(guò)這樣的批評(píng)：不夠落地。

不落地會(huì)導(dǎo)致和業(yè)務(wù)部門(mén)的溝通出現(xiàn)障礙，容易發(fā)生方向性錯(cuò)誤。

怎么保證自己做業(yè)務(wù)能更落地呢?

①經(jīng)常找流失的用戶(hù)做調(diào)研

②從用戶(hù)中招聘業(yè)務(wù)人員

③讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)

④常做自己產(chǎn)品的用戶(hù)

⑤也做做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)

⑥認(rèn)清現(xiàn)實(shí)

我們常會(huì)借用戶(hù)來(lái)講一些偽需求，細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里面提到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是:用戶(hù)視角。

即從用戶(hù)的視角看問(wèn)題，而不僅僅局限于'用戶(hù)體驗(yàn)'，用戶(hù)視角更宏觀更落地。

用戶(hù)體驗(yàn)與用戶(hù)滿意度不能至上。用戶(hù)體驗(yàn)是釣魚(yú)人為了釣到魚(yú)的誘餌，是工具非目的。

我們的目的是通過(guò)做好用戶(hù)體驗(yàn)，提升用戶(hù)價(jià)值提升營(yíng)收。

關(guān)于細(xì)分領(lǐng)域

總有公司的產(chǎn)品做得比你好，價(jià)格比你低，那么怎么贏呢？

細(xì)分市場(chǎng)就是一個(gè)很好的思維。很喜歡此書(shū)的一句話:競(jìng)爭(zhēng)不發(fā)生在行業(yè)內(nèi)，而是發(fā)生在細(xì)分市場(chǎng)層面。

當(dāng)你足夠聰明地找到較少人進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，很容易賺到錢(qián)和提前進(jìn)入擁有一定的壁壘。

創(chuàng)造全新的細(xì)分市場(chǎng)就是差異化，你不需要比業(yè)內(nèi)最好公司做得更好，有差異化就好。

每一個(gè)成功的企業(yè)都是從一小波很細(xì)分垂直的市場(chǎng)開(kāi)始的。

以前聊垂直市場(chǎng)，概念性在市場(chǎng)。其實(shí)垂直不垂直，在于你選擇的哪種細(xì)分類(lèi)型的用戶(hù)。

你選擇什么樣的用戶(hù)，決定了你選擇了哪種細(xì)分市場(chǎng)，決定了公司的未來(lái)。

找到你想抓住的細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)，挖掘他們的需求，想著做什么能讓他們高興。

平庸的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求去滿足，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是'創(chuàng)造'需求即為一小撮用戶(hù)提供專(zhuān)屬極好的用戶(hù)體驗(yàn)。

比如現(xiàn)在常見(jiàn)的各種0卡路里食物，想抓住一小撮對(duì)熱量敏感的用戶(hù)。

小米一開(kāi)始選擇了年輕'屌絲'，華為選擇商務(wù)人士，泡泡瑪特選擇00后。

細(xì)分市場(chǎng)里做到占比100%的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在一個(gè)巨大市場(chǎng)里做到10%占比的難度。

如果是創(chuàng)業(yè)選擇賽道，細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這本書(shū)也提到不錯(cuò)的理論。

• 行業(yè)有壁壘。如果行業(yè)無(wú)壁壘，那么代表誰(shuí)都能進(jìn)來(lái)做，狼多肉少

• 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)不激烈。加多寶和王老吉打架和其正沒(méi)了

• 替代品暫未出現(xiàn)。手機(jī)替代了鬧鐘、音樂(lè)播放器、相機(jī)、地圖、紙幣等

• 買(mǎi)方多，非買(mǎi)方市場(chǎng)，當(dāng)你的產(chǎn)品只有一個(gè)用戶(hù)時(shí)，你會(huì)失去議價(jià)能力

• 供應(yīng)鏈可控。供應(yīng)鏈不可控，成本就不可控

• 規(guī)模合適，不大不小。可以找到合適的細(xì)分市場(chǎng)

• 增長(zhǎng)快，也就是現(xiàn)在常說(shuō)的風(fēng)口

• 用戶(hù)容易觸達(dá)。即好做廣告和宣傳

雖然這個(gè)理論工作中不一定用得上，不夠落地，但是提升下思維也不錯(cuò)。

關(guān)于流失用戶(hù)

關(guān)于流失用戶(hù)，細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這本書(shū)講得也很棒。
①流失用戶(hù)為什么重要?

任何市場(chǎng)用戶(hù)都可以分為現(xiàn)有用戶(hù)、潛在用戶(hù)、流失客戶(hù)。

只有知道流失用戶(hù)的流失原因，才能服務(wù)好現(xiàn)有客戶(hù)，更輕松地找到潛在用戶(hù)。

服務(wù)好一個(gè)老用戶(hù)的成本遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本。

②用戶(hù)為什么流失?

常見(jiàn)服務(wù)差、產(chǎn)品差、價(jià)格高。也有可能單純是用戶(hù)忘記了，畢竟用戶(hù)是人也會(huì)很忙時(shí)間也有限。

所以需要經(jīng)常提醒用戶(hù)你的存在。

③哪些流失用戶(hù)喜歡抱怨與投訴?

曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，被平臺(tái)傷透了心才會(huì)各種反饋。

因?yàn)榇蟛糠钟脩?hù)喜歡或不喜歡一款產(chǎn)品，都懶得花閑工夫去表達(dá)，只有真愛(ài)粉才會(huì)去表達(dá)。

所以每一個(gè)差評(píng)/投訴的背后都是一個(gè)曾經(jīng)愛(ài)過(guò)平臺(tái)的用戶(hù)。最好的用戶(hù)總是最先流失的用戶(hù)。

④通過(guò)錢(qián)'賄賂'用戶(hù)提升忠誠(chéng)度，提升留存靠譜嗎？

用戶(hù)積分/用戶(hù)等級(jí)等，更像是促銷(xiāo)而非真正的用戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃。

優(yōu)質(zhì)客戶(hù)永遠(yuǎn)更在乎產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格。

除非忠誠(chéng)度計(jì)劃與這三者掛鉤，不然只有非優(yōu)質(zhì)用戶(hù)才喜歡這類(lèi)'賄賂'