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什么是營銷？這樣一個簡單的詞，可能所有人都認識，但是所有人又都說不清楚。
有的人認為營銷是廣告。每天我們都看到大量的廣告，覺得營銷主要就是做廣告；有的人認為營銷是活動，比如送你一點小禮品、氣球、紀念品等；有的人為營銷是打折商店里經(jīng)常有，各種各樣打折的活動到處吸引人。有的人認為營銷是銷售。比如說，在中國所有的樓盤都設(shè)有房地產(chǎn)營銷中心，其實就是售樓處。每個人對營銷有各種各樣不同的理解。
所有這些活動，都和營銷相關(guān)，但它們都沒有涉及營銷真正的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是“吸引顧客”和“保留顧客”。
1、從好市多的成功秘密看營銷的本質(zhì)
美國著名零售企業(yè)好市多，就是深刻理解營銷本質(zhì)的一個非常好的案例。在美國零售業(yè)中，好市多排名第二，僅次于沃爾瑪。
雖然好市多的門店主要集中在美國，在全球的名聲沒有沃爾瑪大，但是好市多卻是令沃爾瑪最為害怕的一個競爭對手，因為它的增長率和顧客滿意度都遠超沃爾瑪。
關(guān)于好市多，全世界最著名的投資大師沃倫·巴菲特（Warren Buffett）曾經(jīng)講過這樣的一個笑話：有一次，恐怖分子劫了巴菲特和他的黃金搭檔查理·芒格（Charlie T.Munger）乘坐的專機。恐怖分子：“你們在死之前各自都可以最后提一個要求。”芒格：“我能不能再講一次好市多的好處？”巴菲特：“芒格你能不能不再講好市多？因為我聽得實在是太多了！”從巴菲特跟芒格這樣的一個玩笑，我們就可以看出來，芒格這樣的投資天才居然對好市多這么入迷，那一定是因為好市多非常優(yōu)秀。
事實上，不僅僅是國外的投資天才巴菲特和芒格對好市多非常喜歡，中國的優(yōu)秀企業(yè)家如小米公司創(chuàng)始人雷軍也經(jīng)常在各處的演講中提到好市多這樣一家美國零售企業(yè)對他創(chuàng)立小米的重大啟發(fā)。
那么，好市多成功的秘密究竟在哪里？好市多成功的主要秘密其實很簡單，就在于三個關(guān)鍵詞：1.優(yōu)質(zhì)；2.低價；3.高顧客滿意度。
沃爾瑪也是低價，所以在低價上，好市多跟沃爾瑪并沒有太大的差別。但是，在第一個關(guān)鍵詞“優(yōu)質(zhì)”上，好市多與沃爾瑪相比有顯著的差異化：沃爾瑪?shù)纳唐焚|(zhì)量一般，比較大眾化，而好市多則對商品精挑細選，每個商品類別它并不會提供太多的選擇，但是它每一次提供的兩三個選擇都是質(zhì)量非常好的。
優(yōu)質(zhì)又低價，顧客顯然會非常喜歡好市多。那么問題來了，好市多靠什么來掙錢呢？好市多獨特的商業(yè)模式在于它并不怎么靠貨物銷售來掙錢，而主要是靠會員費。
好市多是倉儲式零售超市，所有希望到好市多購物的消費者每年需要交55美元的會員費。當(dāng)交了55美元年費成為會員之后，消費者的心理就非常的有意思：如果交了會員費后卻又不怎么在好市多購物的話，消費者就會感覺自己虧了，而如果經(jīng)常來好市多購物的話，消費者就會覺得這55美元會員費交得實在是太值了，因為他們只要多買一些優(yōu)價優(yōu)質(zhì)的商品就賺回來了（這和健身房的會員費是否類似？經(jīng)常去健身的會員會覺得自己賺了）。
好市多正是巧妙利用了消費者的這一心理特點。同時，因為它的商品實在是質(zhì)量非常優(yōu)秀，價格又非常低，因此55美元的會員費在大多數(shù)消費者心里并不是一個太大的費用。依靠這樣的策略，好市多吸引了很多消費者的大量購買，甚至是過量購買，因為消費者都希望能夠把55美元的會員費賺回來。
如果有顧客買了一些不滿意的商品（比如說顧客計劃當(dāng)中不需要買，由于一時沖動而購買回家），怎么辦？好市多成功的第三個秘密就是通過至高無上的顧客服務(wù)達到高顧客滿意度。好市多的顧客服務(wù)水平之所以稱之為至高無上，因為幾乎所有的美國企業(yè)（不僅僅是零售業(yè)）都無法與它媲美。
通常，美國的零售企業(yè)是允許顧客無理由退貨的，有些企業(yè)是七天之內(nèi)顧客可以無理由退貨，有些企業(yè)是一個月之內(nèi)可以無理由退貨，還有些企業(yè)是三個月之內(nèi)都可以無理由退貨。
那么，好市多能有什么樣的服務(wù)，而讓競爭對手無法與它媲美？好市多的服務(wù)水平可謂是無與倫比，因為它不僅允許顧客無理由退貨，而且不限定退貨的期限。換句話說，如果消費者半年之后甚至九個月之后去退貨，好市多都會同意。
當(dāng)消費者了解到這么好的退貨政策和客戶服務(wù)，徹底沒有了后顧之憂，他們還有什么理由能夠不在好市多買東西呢？
好市多限定了自己貨物銷售的利潤上限，因為價格一旦高上去，會影響顧客對整個好市多超市的感知和滿意度。在顧客的會員費續(xù)費上，每年好市多的會員續(xù)費率是百分之九十，也就是說滿意的顧客達到百分之九十。這樣的一個滿意度數(shù)字，是大多數(shù)企業(yè)所不能比擬的。
2、營銷是企業(yè)的核心理念
市場營銷應(yīng)該成為所有企業(yè)的一種核心理念。營銷是企業(yè)每個員工的責(zé)任，它關(guān)乎所有人。顧客是公司唯一的收入來源，因此他們也支付每個員工的薪水。
德魯克曾經(jīng)這樣忠告過：“市場營銷如此基礎(chǔ)，以至于在整個商業(yè)活動里它不能被作為一個孤立的功能……它是整個商業(yè)活動的核心……從顧客的角度來看，它就是全部的商業(yè)活動。
因此，考慮到營銷的重要和責(zé)任，它必須滲透到企業(yè)的所有領(lǐng)域。”首席執(zhí)行官和高層經(jīng)理必須負責(zé)建立企業(yè)的營銷理念和相應(yīng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，并以其作為公司的首要推動力。
強生公司的詹姆斯·伯克（James Burke）說過，只有首席執(zhí)行官能使顧客成為公司決策制定的中心。強生公司1982年曾經(jīng)遇上一個重大產(chǎn)品危機，當(dāng)時它的旗艦產(chǎn)品泰諾，這個全球最著名的感冒藥產(chǎn)品的膠囊被發(fā)現(xiàn)有氰化物。
大家知道，氰化物是有毒的，可能對人會帶來傷害，怎么辦？可以想象，強生的產(chǎn)品在全美國甚至全世界到處分布非常之廣。如果全部回收，這勢必意味著一個重大的虧損。但是如果不回收，那么強生將會面臨在消費者心中喪失信譽的風(fēng)險。經(jīng)過深思熟慮，強生公司的首席執(zhí)行官詹姆斯·伯克先生當(dāng)時做出了一個大膽的決定，全部回收所有的泰諾膠囊，直到其研發(fā)出新的安全包裝。
當(dāng)時，強生公司的回收費用高達2.5億美元。然而，正是這樣的一個承諾，體現(xiàn)了強生公司“以顧客為中心”的理念。在會計報表上，這也許是一個短期的虧損，但是在5年、10年甚至20年的財務(wù)報表上，強生公司高達2.5億美金的回收銷賬展示了它對顧客的長期投資，泰諾感冒藥很快又回到了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，保證了泰諾作為“全球感冒藥第一品牌”這樣的一個形象在消費者心中屹立不倒。
而這正是我們中國大多數(shù)企業(yè)所缺乏的理念，也是我們所應(yīng)該學(xué)習(xí)的。企業(yè)如果能夠把市場營銷作為一種理念，那么企業(yè)就會以外部為重點、為聚焦，而不再以內(nèi)部為重點、為聚焦。以內(nèi)部為重要導(dǎo)向的企業(yè)，在不同的職能部門當(dāng)中，它們側(cè)重于爭權(quán)奪勢。
銷售部門的人可能看不起研發(fā)部門的人，覺得研發(fā)部門的人智商稍高但是情商很低；研發(fā)部門的人也可能看不起銷售部門的人，覺得銷售部門的人不過是天天陪客戶吃飯，智商不高；人力資源部門的人可能看不起所有人，覺得他們都不懂政治，而且是人力資源部才雇了其他所有人；財務(wù)部門的人可能也看不起所有人，覺得只有財務(wù)部才給其他部門錢。各個部門之間爭權(quán)奪勢，最后必然造成的是這家公司對外、對顧客來說喪失了競爭力。
郭士納（Louis Gerstner）曾經(jīng)這樣描述他剛剛繼任首席執(zhí)行官時的IBM：“IBM一直以來對顧客需求缺少關(guān)注，而是全神貫注于內(nèi)部政策……官僚式的結(jié)構(gòu)保衛(wèi)地盤而非促進合作，管理層主持工作而非管理工作。”
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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