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無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)如何的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)最基本的東西沒(méi)有改變，對(duì)于顧客而言，最為關(guān)心的要素還是價(jià)格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷(xiāo)和廣告，因此需要重新審視我們對(duì)于這些基本層面的努力是否做得足夠。
回歸到本質(zhì)的思考是源于這20年來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的浮躁和急功近利，一些企業(yè)希望一夜成名不惜大量投入資源，更多的企業(yè)不斷采用短期行為卻希望獲得長(zhǎng)期的效果，還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動(dòng)……
這些現(xiàn)象的存在，表明人們并沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)，所有的努力如果不能夠與營(yíng)銷(xiāo)的基本層面結(jié)合，其實(shí)是無(wú)法解決問(wèn)題的，而營(yíng)銷(xiāo)基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、廣告。
產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場(chǎng)中，是因?yàn)槟軌蛱峁┊a(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，所以不能夠簡(jiǎn)單地把價(jià)格定位在產(chǎn)品的能力上，產(chǎn)品的能力還是要回到對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值的貢獻(xiàn)中。
邁克爾·波特曾經(jīng)比較亞洲跨國(guó)企業(yè)與全球跨國(guó)企業(yè)的區(qū)別，他認(rèn)為亞洲的跨國(guó)企業(yè)比較關(guān)心錢(qián)從哪里來(lái)，到哪里賺錢(qián)；全球跨國(guó)企業(yè)比較注重產(chǎn)品從哪里來(lái)，產(chǎn)品到哪里去。
相對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)評(píng)價(jià)一針見(jiàn)血，在過(guò)去的30年，低價(jià)一直是中國(guó)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的標(biāo)識(shí)，在改革開(kāi)放的前10年，中國(guó)企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，成本的比較優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)企業(yè)可以真正面向市場(chǎng)。
但是到了今天，消費(fèi)需求的改變，環(huán)境的變化，跨國(guó)企業(yè)全球供應(yīng)鏈管理的能力，使得產(chǎn)品需要能夠獨(dú)立發(fā)揮作用。
所以，理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身，而不是價(jià)格本身。如何讓產(chǎn)品具有顧客的認(rèn)同，如何在細(xì)分市場(chǎng)上與顧客互動(dòng)，如何呈現(xiàn)顧客的價(jià)值等等，這些都要求產(chǎn)品需要理解消費(fèi)者，并能夠真正地代表消費(fèi)者。
渠道代表著一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)寬度，以及這個(gè)企業(yè)有效覆蓋的面積。當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中，并與終端結(jié)合在一起的時(shí)候，企業(yè)跟渠道本身結(jié)合能力就顯得更為重要了。
我在不斷研究企業(yè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)企業(yè)制造能力的提升，以及市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品與跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量的水準(zhǔn)上已經(jīng)非常接近，但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠(yuǎn)。
在中國(guó)自己的渠道領(lǐng)域中，因?yàn)橹圃焐毯颓郎滩荒芎芎玫剡M(jìn)行溝通，直接導(dǎo)致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒(méi)有得到很好的發(fā)揮，陷入無(wú)利潤(rùn)的區(qū)域成了企業(yè)陷入困境的原因所在。
之前我去一家家電企業(yè)調(diào)研，企業(yè)的管理人員介紹說(shuō)：其實(shí)他們的產(chǎn)品水平跟美國(guó)的電器是在同一個(gè)生產(chǎn)線上生產(chǎn)的，但是因?yàn)檫@家美國(guó)電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，所以這家中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)入沃爾瑪變得非常困難。但是，他認(rèn)為必須進(jìn)入這個(gè)渠道，才能真正打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我們?cè)谔接戇@個(gè)話題時(shí)發(fā)現(xiàn)，解決了產(chǎn)品本身，如果在渠道上沒(méi)有能力是無(wú)法發(fā)力的，這是已經(jīng)看到的事實(shí)。
我們常常夢(mèng)想中國(guó)的產(chǎn)品能夠真正意義上進(jìn)入全球市場(chǎng)，但是必須明白一個(gè)基本的事實(shí)：如果不能擁有渠道，就不可能進(jìn)入全球市場(chǎng)。
在渠道中比較關(guān)鍵的不是某個(gè)環(huán)節(jié)，而是整個(gè)價(jià)值鏈。每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
營(yíng)銷(xiāo)整體的驅(qū)動(dòng)是來(lái)源于顧客需求的驅(qū)動(dòng)，想要獲得顧客需求驅(qū)動(dòng)，就取決于你對(duì)于顧客的理解。
有時(shí)候我比較擔(dān)心企業(yè)自認(rèn)為自己代表消費(fèi)者。舉我自己的例子，有一次參加一個(gè)微波爐產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)討論。
我和他們說(shuō)：「微波爐的面板太難看了，上面寫(xiě)著蒸魚(yú)、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機(jī)一樣，正面只有一個(gè)按鍵，特別漂亮?！?/p>
設(shè)計(jì)師們就告訴我：「你就是把自己當(dāng)成消費(fèi)者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚(yú)多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因?yàn)槟憬?jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘?！?/p>
他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識(shí)到我們常常認(rèn)為自己是消費(fèi)者，其實(shí)我們不是。
我們?cè)谡劆I(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要理解消費(fèi)者，不要告知消費(fèi)者，而是要理解消費(fèi)者。不要教育消費(fèi)者，而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)講一定要去教育誰(shuí)，一定要如何做出改變，這絕對(duì)不是在做營(yíng)銷(xiāo)。
如果要理解消費(fèi)者就必須回到市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)載體：承載著消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。
所有沒(méi)有和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)的人將要和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)，這就是在做營(yíng)銷(xiāo)。
我們的錯(cuò)誤在于：
1）把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為市場(chǎng)變化；
2）把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化。
我們很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員并不是了解顧客，是了解同行，市場(chǎng)研究部其實(shí)是同行研究部。結(jié)果同行之間花費(fèi)大量的資源進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而顧客真正關(guān)心的東西沒(méi)有資源投入，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是三敗俱傷。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)如果不能深刻而獨(dú)到的理解消費(fèi)者，那么可以預(yù)見(jiàn)這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有辦法真正進(jìn)入市場(chǎng)。
廣告具有的真實(shí)的能力到底在哪里？這個(gè)問(wèn)題需要營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真思考和尋找答案。廣告媒介的影響力以及成本的消耗大家有目共睹，借助于廣告而獲得成功的案例也比比皆是。但更多的案例是投放巨額的廣告費(fèi)用，卻得不到有效回報(bào)，甚至因?yàn)檫^(guò)度廣告而陷入破產(chǎn)邊緣，究其原因是沒(méi)有真正有效的使用廣告。
廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿，很多企業(yè)的廣告并沒(méi)有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā)。真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。
有人問(wèn)我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整，在這里也有兩個(gè)變化要注意：
1）以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識(shí)。這是今天和以前廣告最大的區(qū)別，以前在央視做廣告，我們就會(huì)知道這個(gè)企業(yè)很厲害，因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)告知就可以下判斷。今天電視廣告只能完成告知，還缺少共識(shí)。
2）今天在廣告上需要運(yùn)用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。
回歸到這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基本層面，是對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)最基本能力的要求，不管營(yíng)銷(xiāo)需要如何做創(chuàng)新，都需要基于這四個(gè)基本層面的理解和運(yùn)用，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實(shí)上是沒(méi)有意義的，當(dāng)不確定性成為常態(tài)時(shí)，離開(kāi)基本層面的努力都是沒(méi)有效果的。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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