一、產(chǎn)品是什么？
歸根結(jié)底，產(chǎn)品是一門生意。不論多么復(fù)雜的產(chǎn)品，都可以拆解成一樁樁生意。
舉個(gè)例子，咱們來看看知乎。
很多人覺得知乎和百度知道很像。實(shí)際上，百度知道是為了解決提問者的問題，并提升百度搜索的豐富度和滿意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是內(nèi)容的生意。
在知乎，提問者是否滿意并不重要。問題提出來之后，其他人可以隨意修改。哪個(gè)答案好，也不取決于個(gè)人好惡。任何人都可以點(diǎn)贊，感謝和沒有幫助，來改變展示權(quán)重。
知乎設(shè)計(jì)了大V推薦和官方推薦兩種模式。打開知乎，你看到的是你所關(guān)注的大V的時(shí)間線，和菜頭給誰點(diǎn)了贊，王琢又寫家具答案了。這是根據(jù)你的（你愛的大V）的興趣推薦的，同時(shí)知乎官方也會(huì)推薦。這就保證了你能看到自己感興趣的，和一些新奇的玩意兒。
設(shè)計(jì)了收藏夾，你還能關(guān)注收藏夾；設(shè)計(jì)了當(dāng)前最熱，讓你看到當(dāng)前最火爆的話題。
而以上的這一切，都讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容第一時(shí)間浮出水面，讓內(nèi)容的制造者獲得比百度知道的積分高得多的獎(jiǎng)勵(lì)，這一切保證了知乎的內(nèi)容產(chǎn)生。
聚集了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，就可以從兩個(gè)方向去變現(xiàn)：一是內(nèi)容制造方，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)獲取，目前的嘗試是值乎；二是內(nèi)容消費(fèi)方，本身就是非常優(yōu)質(zhì)的流量，可以通過廣告變現(xiàn)。目前知乎的廣告還很克制，未來應(yīng)該會(huì)在這一塊有大動(dòng)作，目測是基于興趣的實(shí)時(shí)競價(jià)廣告。
▼ 圖解知乎
二、產(chǎn)品和運(yùn)營的關(guān)系
那么產(chǎn)品和運(yùn)營，在做這一門生意的時(shí)候，扮演什么角色呢？產(chǎn)品，負(fù)責(zé)搭建起這門生意；運(yùn)營，則是驗(yàn)證這門生意是不是行得通。注意，驗(yàn)證可以是先于產(chǎn)品的。
《精益創(chuàng)業(yè)》里提到過一個(gè)例子，一家公司想做一款辦公軟件，但不知道有沒有擊中用戶痛點(diǎn)，運(yùn)營就先做了一個(gè)假視頻，介紹有這樣一款應(yīng)用，具有什么什么功能，放到網(wǎng)上之后吸引了大量的點(diǎn)擊，很多網(wǎng)友留言問在哪兒可以下載到。于是，這家公司加班加點(diǎn)地抓緊開發(fā)，終于大獲成功。
大到公司方向，小到產(chǎn)品的某個(gè)功能，運(yùn)營都可以用低成本的手段，以活動(dòng)或傳播的形式幫產(chǎn)品探路。而產(chǎn)品成型后，運(yùn)營則需要在合適的階段，用合適的手法，引入合適的用戶。
舉個(gè)例子，筆者之前所在的一家在線教育公司，與教育部達(dá)成了合作。教育部需要做火災(zāi)預(yù)警的宣傳教育，方式是用戶注冊(cè)App后在上面做題。
然而這個(gè)教育僅針對(duì)低齡學(xué)生（幼兒園到一二年級(jí)的孩子），導(dǎo)致App在短時(shí)間內(nèi)涌入大量的很小的孩子和家長。而App主要功能是真人在線答疑，其實(shí)主要面對(duì)初高中生（小學(xué)的題家長一般能搞定）。所以這批用戶對(duì)App目前的價(jià)值并不大，而且嚴(yán)重影響了社區(qū)交流的氛圍。
更進(jìn)一步的，這批用戶很可能會(huì)影響運(yùn)營和產(chǎn)品對(duì)自己生意模式的判斷，將產(chǎn)品引向錯(cuò)誤的方向。
三、如何理解一門生意？
1、LTV與CAC
先普及這兩個(gè)概念：一個(gè)用戶從注冊(cè)到卸載，整個(gè)生命周期為你帶來的全部利潤（注意是利潤不是收入），是LTV（Life Time Value）；而獲取一名用戶的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）。可以說，LTV與CAC，是衡量一門生意的標(biāo)尺。
生意分為兩種：
（1）LTV>CAC
這類產(chǎn)品，一般有著非常明確的變現(xiàn)方式，這時(shí)運(yùn)營只需要持續(xù)不斷的洗入用戶就可以了，越多越好。
（2） LTV
短期內(nèi)無法盈利，一般缺乏明確的變現(xiàn)方式。但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性（人人皆自媒體），只要產(chǎn)品是真的解決了某個(gè)問題。那么一旦用戶達(dá)到一定規(guī)模，比如幾十萬、幾百萬的真實(shí)注冊(cè)用戶、甚至活躍用戶，就一定可以實(shí)現(xiàn)自增長。所以此時(shí)的推廣只有一個(gè)目的，就是更快的達(dá)到這個(gè)點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)候，評(píng)判推廣的最好標(biāo)準(zhǔn)，就是是不是有利于你更快的達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，像剛才說的在線教育的case，就對(duì)這個(gè)點(diǎn)并沒有什么幫助。
2、產(chǎn)品模式、市場環(huán)境和用戶特點(diǎn)
對(duì)于一門生意，我們可以從產(chǎn)品模式、市場環(huán)境和用戶特點(diǎn)三個(gè)方向去把握它。我們舉一個(gè)LTV>CAC的case里，相對(duì)簡單的一款產(chǎn)品：積分墻。
（1）產(chǎn)品模式：
積分墻的生意很簡單。廣告主（CP）需要下載量；生活中有很多人有零碎時(shí)間想賺點(diǎn)錢。但是廣告主直接找人，比如論壇發(fā)帖：誰來下載我一個(gè)游戲，給你2塊錢，一是操作成本太高，二是不具有可持續(xù)性。
于是就有了垂直積分墻，連接廣告主和用戶。積分墻作為執(zhí)行方，承接CP的需求。之后通過任務(wù)列表的方式展現(xiàn)給用戶。用戶從上面領(lǐng)取任務(wù)，完成下載、注冊(cè)、試玩等任務(wù)，然后拿到積分。積分可以兌換到支付寶或者微信里。
同時(shí)，大規(guī)模的下載行為，對(duì)安卓來說，主要的意義在于做數(shù)據(jù)（為了錢去下載你應(yīng)用的人，后續(xù)留存都會(huì)非常差），對(duì)iOS則有著更深的意義。因?yàn)锳pp Store的閉環(huán)生態(tài)，CP能做的事情不多。大規(guī)模下載可以改變應(yīng)用在免費(fèi)榜、付費(fèi)榜、或者關(guān)鍵字榜單的排名，可以通過積分墻影響榜單，讓應(yīng)用獲得自然的下載。
（2）市場環(huán)境：
2014和2015年積分墻很火，原因主要是以下兩點(diǎn)：
1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，熱錢多；
沒融到錢的，要做數(shù)據(jù)融錢；融到了的，要做數(shù)據(jù)給市場，給競爭對(duì)手看。而積分墻，是最廉價(jià)的起量平臺(tái)。
2）用戶有好奇心。
那個(gè)時(shí)候的用戶，自己就會(huì)去App Store總榜去看看，有什么自己沒玩過的應(yīng)用，下載看看好不好玩。在這種情況下，用戶可用的資源，即任務(wù)，分為大型應(yīng)用（BAT旗下）和小型應(yīng)用兩種。大型應(yīng)用對(duì)量的需求持續(xù)的。小型應(yīng)用則是偶發(fā)性的。
這樣，一個(gè)用戶進(jìn)入的時(shí)候，可以在很短的時(shí)間內(nèi)，完成幾個(gè)、十幾個(gè)大型應(yīng)用的任務(wù)。之后則是偶爾能拿到小型任務(wù)。
（3）用戶特點(diǎn)：
用戶完成1個(gè)任務(wù)，大概花費(fèi)5分鐘，一般會(huì)得到1-2元獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，一個(gè)新用戶可能在1-2個(gè)小時(shí)內(nèi)，拿到10-30元獎(jiǎng)勵(lì)。之后，可能1、2天能拿到1元獎(jiǎng)勵(lì)。
平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值很簡單，做任務(wù)賺錢。那么什么樣的用戶是垂直積分墻的目標(biāo)用戶呢？
缺錢。缺錢的人才會(huì)拿1塊錢當(dāng)錢；
無聊。有大量閑散時(shí)間的人才會(huì)花一個(gè)小時(shí)下載App賺10元錢。
兩個(gè)維度交織在一起，就是我們的目標(biāo)用戶群:
1）他們應(yīng)該是三線城市用戶，或者1、2線里沒錢的年輕人
原因：三線城市物價(jià)低，1元錢是錢；三線城市的工作一般較清閑，但缺乏娛樂方式，所以無聊時(shí)間較多。
2）垂直用戶群包括：
孕婦寶媽（女性，更熱衷于省錢；行動(dòng)不便，寶媽要照顧孩子，時(shí)間零碎且無聊）
工廠工人（收入低；工作極其無聊，晚上也缺乏娛樂方式）
三線城市學(xué)生（缺錢；無聊，除了打游戲沒別的消遣）
上面三個(gè)用戶群匹配度依次下降。
之后的用戶調(diào)研和推廣經(jīng)驗(yàn)，證明我們對(duì)用戶的定位是比較準(zhǔn)確的。
好，在明確上面三個(gè)點(diǎn)之后，我們來推演一下這門生意。
假設(shè)獲取一個(gè)積分墻用戶的成本是8元。前面說過，垂直積分墻的任務(wù)，一般是由若干穩(wěn)定的大型應(yīng)用和不定期的小型應(yīng)用構(gòu)成的。用戶注冊(cè)第一天，就可以完成十個(gè)左右的大型應(yīng)用的任務(wù)。
假設(shè)每個(gè)任務(wù)給平臺(tái)貢獻(xiàn)1元利潤，此時(shí)LTV已經(jīng)大于CAC了。之后可能偶爾做一個(gè)任務(wù)，貢獻(xiàn)1元。在任務(wù)少到超過他的容忍限度時(shí)，他流失了。
很明顯，積分墻滿足第一類生意，變現(xiàn)途徑異常清晰簡潔。所以我們看到，2015年下半年，垂直積分墻經(jīng)歷了一個(gè)井噴式的增長，市場里多了很多玩家。但是從2016年Q2開始，積分墻走向萎縮。這個(gè)生意不太好做了。
因?yàn)槭袌霏h(huán)境在變化。
首先熱錢少了，改試創(chuàng)業(yè)方向的都試的差不多了，連模式很重的O2O都試的差不多了。沒有明確變現(xiàn)方案的產(chǎn)品，風(fēng)投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。
另外，用戶的使用習(xí)慣有了很大改變?？纯船F(xiàn)在周圍的人，一個(gè)月能更新倆App就不錯(cuò)了。包括App Store的關(guān)鍵字榜單，大家都覺得沒有去年效果好了，不吸量！過去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有個(gè)途?？粗€行，下載下來看看?！爆F(xiàn)在，是我知道我要下途牛，然后我去了App Store。即使搜索結(jié)果第一個(gè)是去哪兒，第二個(gè)是攜程，第三個(gè)才是途牛，難道我會(huì)去下去哪兒和攜程么？
創(chuàng)業(yè)代名詞—3w咖啡廳的百度指數(shù)變化
市場變化，導(dǎo)致預(yù)算多多的大型應(yīng)用，一方面數(shù)量減少，一方面削減這方面的預(yù)算。而新的App本來就少了，預(yù)算使用也更加謹(jǐn)慎。這造成了什么呢？就是積分墻的用戶上來，發(fā)現(xiàn)只有5個(gè)應(yīng)用可以做，做完之后苦等三四天，才又領(lǐng)到一個(gè)任務(wù)；然后又苦等幾天，再領(lǐng)一個(gè)。請(qǐng)問會(huì)有人為了三天賺1元錢，而留著你這個(gè)應(yīng)用嗎？沒意思嘛。
這造成了兩個(gè)現(xiàn)象：
新用戶對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)大大減少；
用戶的生命周期大大縮短，最終的結(jié)果，就是LTV的下降。
但市場本身的流量在變得昂貴，因?yàn)榻?jīng)歷了井噴式增長，競爭者非常多，而渠道就那么幾個(gè)，用戶被洗來洗去，這就使得CAC不降反增。
最終導(dǎo)致CAC>LTV，這門生意自然也就很難做了。
所以，我們?cè)谶\(yùn)營和推廣一款產(chǎn)品的時(shí)候，一定要對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)作模式、市場環(huán)境和用戶特點(diǎn)有著非常清晰的認(rèn)識(shí)，這三者相互依存，相互影響，共同決定了兩個(gè)標(biāo)尺CAC和LTV的變化。
以上，是做推廣的前提。
作者：孫金龍
來源：金龍談
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)