本文為51信用卡管家渠道總監(jiān)馮磊于鳥(niǎo)哥學(xué)院線下公開(kāi)課杭州站分享整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源與出處。
馮磊 | 2009-2010年，從事91手機(jī)助手及MMORPG游戲的推廣；2011-2015年年中，在阿里巴巴歷任B2B、淘寶、天貓運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、項(xiàng)目、推廣崗；
2015下半年，從事互聯(lián)網(wǎng)車(chē)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)
；2016-2017年，51信用卡管家，歷任運(yùn)營(yíng)及推廣負(fù)責(zé)人。
1.產(chǎn)品介紹
最早是做信用卡管理，是個(gè)工具型軟件，2014年開(kāi)始涉足理財(cái)產(chǎn)品、貸款業(yè)務(wù)。1月之前的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的數(shù)據(jù)，2013年到2014年的理財(cái)貸款非常紅火，從余額寶的數(shù)據(jù)可以看出，14年開(kāi)始保持著20%以上的增長(zhǎng)，16年仍保持50%的增長(zhǎng)率?；ヂ?lián)網(wǎng)貸款從14年開(kāi)始每年保持50%的增長(zhǎng)。拓客成本也水漲船高，14年的時(shí)候，陸金所和平安普惠的一個(gè)人成本在十幾二十元，到現(xiàn)在理財(cái)產(chǎn)品一個(gè)人的成本已經(jīng)到達(dá)幾百元，貸款產(chǎn)品更高，做的比較好的在100-200左右，更高的可以達(dá)到500-600。
2.推廣
獲取用戶：尋找產(chǎn)品與人群定向的最佳組合：產(chǎn)品抓住人群，根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行反饋。推廣的方法論大家都很清楚，也知道邏輯是什么樣，沒(méi)有門(mén)檻，誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)做，所以產(chǎn)品也多，行業(yè)屬于爆發(fā)性增長(zhǎng)，導(dǎo)致獲客成本非常高，從去年我們的理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，獲客成本已經(jīng)達(dá)到了200-300元。所以一直在探索怎么通過(guò)低成本來(lái)獲客。從51信用卡來(lái)說(shuō)，它的獲客成本遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，那就想辦法繞道而行，因?yàn)橹?1信用卡是從數(shù)碼管理起家，數(shù)碼管理的用戶、征信用戶、信用卡的用戶都可能是有理財(cái)貸款的需求，比如，信用卡用戶，辦理高額的信用卡是為了獲得資金，那說(shuō)明他有貸款需求；征信的用戶，可能就是為了買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，也有資金需求。舉個(gè)實(shí)際的例子，向公積金用戶介紹年化率高的理財(cái)產(chǎn)品，接受度高，拓客成本也是非常低的。通過(guò)這種繞道相關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，二級(jí)市場(chǎng)獲取流量，成本是非常低的。對(duì)于每一類場(chǎng)景都需要深入的跟蹤挖掘，比如，辦白金卡、分期、提額、還款等更小的顆粒場(chǎng)景，都是低成本的獲客渠道。
針對(duì)每個(gè)用戶，做產(chǎn)品的劃分。信用卡用戶、征信用戶、貸款用戶做不同的產(chǎn)品，
還信用卡、做分期、做提現(xiàn)，通過(guò)不同的場(chǎng)景滿足不同需求的用戶，更大程度上獲得用戶。
素材設(shè)計(jì)做的精細(xì)，文案和素材出彩。每個(gè)素材抓住用戶的共鳴，舉幾個(gè)直接的列子：美臉效應(yīng)，人都追求自己美麗的事物，看到漂亮的圖片都想打開(kāi)看一看；還有就是貪婪的心態(tài)，直接從圖片上知道能獲得的利益；省時(shí)省力方便簡(jiǎn)單、虛榮、急躁、恐懼的心態(tài)也是很好的點(diǎn)，特別是恐懼心態(tài)，在征信用戶挖掘的時(shí)候，告知有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提出解決方法，這樣的用戶留存率就特別高。在總的來(lái)說(shuō)，素材需要抓住用戶的心態(tài)，圖片直面人性。
還有就是文案，是不是有節(jié)奏感，和圖片配合有沒(méi)有畫(huà)面感，整個(gè)文案和圖片是不是形成張力，圖片和文案搭配是否有邏輯，這些都是最基礎(chǔ)的東西，這些最簡(jiǎn)單的東西做到位，就可以區(qū)別市場(chǎng)上的一般文案，雖然是文案內(nèi)容是輔助作用，但是很多用戶是通過(guò)好的文案累計(jì)出來(lái)的。
3.分享幾點(diǎn)成功的case
1.通過(guò)分析渠道，發(fā)現(xiàn)朋友推薦是個(gè)很大的渠道，通過(guò)用戶推薦，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金的方式，這種獲客成本遠(yuǎn)低于投放成本。
2.微博營(yíng)銷，引發(fā)熱點(diǎn)，這種引發(fā)熱點(diǎn)的活動(dòng)，需要運(yùn)氣和機(jī)會(huì)，最重要的是好的賣(mài)點(diǎn)。
3.理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)
其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，理財(cái)運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)類似，做好買(mǎi)家和賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)打好了基礎(chǔ)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這些常規(guī)的手段被弱化，主要靠品牌、收益、流動(dòng)性三個(gè)維度來(lái)贏取用戶信任。收益是最核心的，收益高用戶興趣越高，其次是安全性，第三是周期，也就是流動(dòng)性，活期的話隨時(shí)可以取非常方便，但是定期的話，會(huì)擔(dān)心資金流動(dòng)性和安全性。所以，所有的營(yíng)銷活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)手段都是為了提升用戶對(duì)這三點(diǎn)的價(jià)值感知。
4.貸款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)
貸款運(yùn)營(yíng)和其他產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都不一樣，因?yàn)樗恍杩紤]貸款用戶。貸款運(yùn)營(yíng)提高產(chǎn)品體驗(yàn)的方法有3種。第一種是通過(guò)利率的方式來(lái)使好人擁有更好的體驗(yàn)，其中包括對(duì)利率進(jìn)行分層，減息杠桿和早還獎(jiǎng)勵(lì)等具體操作手段。第二種是通過(guò)披露放款進(jìn)度和提交流程來(lái)減少用戶的焦躁感。最后一種是滿足不同場(chǎng)景下用戶對(duì)金額的不同需求。
5.管家類工具產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)
工具產(chǎn)品存在有效率、沒(méi)內(nèi)容互動(dòng)、用戶極易流失的特點(diǎn)。通過(guò)給用戶推薦與產(chǎn)品功能有關(guān)的內(nèi)容等手段進(jìn)行內(nèi)容流量多次分發(fā)，以價(jià)值感黏住用戶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行引流，提升變現(xiàn)效率。
低頻升高頻，形成平臺(tái)效應(yīng)：利用還貸金、理財(cái)金、貸款券等杠桿，短期價(jià)值強(qiáng)化形成長(zhǎng)期價(jià)值。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)