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今日頭條、抖音、飛書、西瓜視頻、懂車帝、Tiktok、剪映、輕顏相機(jī)，這些你耳熟能詳?shù)腁pp，通通都是字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，看起來(lái)字節(jié)跳動(dòng)龐大的像是帝國(guó)一般，但即便如此，這也不過(guò)是字節(jié)跳動(dòng)的冰山一角，因?yàn)樗€在不斷的推出新產(chǎn)品，比如近期剛上線的“可頌”。
7月11日可頌正式上線，截止到今天7月18日，一周的時(shí)間。
可頌剛剛上線的第一天，我的朋友圈里就刮起了“可頌雨”，太多人都去嘗鮮和下載，現(xiàn)在一周的時(shí)間過(guò)去了，可頌的聲量小了很多，也許是時(shí)候冷靜冷靜去重新審視可頌了。
可頌為何如此受關(guān)注？這當(dāng)然與字節(jié)跳動(dòng)不無(wú)關(guān)系，字節(jié)跳動(dòng)作為龐大體量的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)，一舉一動(dòng)都影響著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興衰，就像字節(jié)跳動(dòng)推出飛書時(shí)，企業(yè)辦公領(lǐng)域也是一片血雨腥風(fēng)，所以可頌的推出，也代表著字節(jié)跳動(dòng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)又有了一些新的理解，對(duì)于一些依賴于內(nèi)容平臺(tái)的博主或者品牌來(lái)說(shuō)，提前入駐，提前參與，也許又是一個(gè)新機(jī)會(huì)，因?yàn)?/span>無(wú)數(shù)的內(nèi)容平臺(tái)案例都證明了，早入局者的紅利不小。
打開(kāi)可頌首頁(yè)，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)App非常簡(jiǎn)潔，但又感覺(jué)有點(diǎn)眼熟，這感覺(jué)不得不說(shuō)，有點(diǎn)奇妙。
直到我打開(kāi)了小紅書，才理解這似曾相識(shí)感居然來(lái)源于小紅書。
除此之外，小紅書典型的雙列筆記呈現(xiàn)方式也呈現(xiàn)在可頌上，右上角也同樣為搜索按鈕。
可以說(shuō)可頌除了小紅書底部的“購(gòu)物”功能沒(méi)有之外，其他都與小紅書非常類似。
小紅書底部的購(gòu)物按鈕被可頌換成了搜索，可以看得出可頌非常強(qiáng)調(diào)搜索功能，而小紅書也正是以高頻搜索聞名于內(nèi)容平臺(tái)的。
此外，在可頌的搜索頁(yè)面，我們也能看得出熱搜詞和推薦話題都有著濃濃的小紅書味道，非常偏向于生活經(jīng)驗(yàn)和日常記錄，但可頌上線至今僅一周，所以我有理由相信，熱搜不是真的熱搜，而是由運(yùn)營(yíng)工作人員人工干預(yù)的詞，推薦話題也同樣是運(yùn)營(yíng)工作人員干預(yù)的。
但還不僅僅是產(chǎn)品上的樣式相似，通過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)可頌的solgan為：定義你的生活力，小紅書的solgan為：你的生活指南。
定義和指南，都有引導(dǎo)的意思，且同樣都是面向生活的，那么我猜測(cè)，可頌的產(chǎn)品定位也與小紅書非常相似。
所以抖音為什么要推小紅書？無(wú)非是抖音看上了小紅書的“種草”生意。
抖音是國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的top1，無(wú)論是用戶規(guī)模和用戶活躍情況都是穩(wěn)穩(wěn)的第一位，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抖音的商業(yè)價(jià)值多數(shù)情況下是“直播帶貨”“興趣電商”兩個(gè)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單說(shuō)，興趣電商在于消費(fèi)者前期發(fā)現(xiàn)新奇特產(chǎn)品，直播帶貨在于消費(fèi)者后期購(gòu)買產(chǎn)品，但在這兩環(huán)之間的消費(fèi)者“消費(fèi)決策”來(lái)說(shuō)，抖音意義不大。
一個(gè)新消費(fèi)品牌要想從0到1，基本上第一步必投小紅書，但沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)第一步必投抖音的，因?yàn)榕d趣電商可前可后，直播帶貨也可有可無(wú)，但消費(fèi)決策必做不可，這是當(dāng)下新消費(fèi)品牌能夠彎道超車的根本所在，也就是剛需消費(fèi)者在面臨多個(gè)產(chǎn)品時(shí)，選擇哪款的需求。
這種需求，用戶在抖音上幾乎解決不了，只能去找小紅書。
“中國(guó)消費(fèi)決策”蛋糕大不大？抖音用實(shí)際行動(dòng)告訴你，這塊蛋糕是相當(dāng)重要的。
讓我們來(lái)看看抖音對(duì)標(biāo)小紅書的一些歷程：
2019年，抖音就曾上線“新草App”對(duì)標(biāo)小紅書，但效果不太好，目前已經(jīng)下架，隨之而來(lái)的2022年初，抖音App開(kāi)啟了“圖文功能”，這也被視為對(duì)小紅書的一種反制，現(xiàn)在2022年7月，抖音又再次推出對(duì)標(biāo)小紅書產(chǎn)品“可頌”。
抖音真可謂不死不休，但反過(guò)來(lái)看，小紅書也許真有了能與抖音掰一掰手腕的能力。
說(shuō)回來(lái)，可頌到底能不能成？博主和品牌要不要去可頌里占個(gè)“先發(fā)制人”紅利？
我覺(jué)得要從兩方面去看。
平臺(tái)想做什么，是平臺(tái)的事情，但用戶選擇去哪，是用戶的事情，在只有一個(gè)平臺(tái)的情況下，用戶的選擇是不得不，但一旦有多個(gè)選擇的情況下，用戶就能根據(jù)需求來(lái)進(jìn)行重新選擇。
當(dāng)然了，重新選擇的前提一定是“真正滿足用戶需求”。
那么回到小紅書和可頌上，用戶的需求是消費(fèi)決策，是發(fā)現(xiàn)生活記錄生活。
以小紅書目前的情況來(lái)看，用戶需求是完全被滿足的，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前小紅書上日活已經(jīng)超過(guò)2億，類目從原來(lái)的美妝和購(gòu)物，發(fā)展到了現(xiàn)在生活的方方面面，小到吃喝玩樂(lè)，大到工作結(jié)婚，這些有些看似雞毛蒜皮的小事，但都是真正用戶的日常需求。
而可頌卻與此不同，可頌剛剛上線一周，很難說(shuō)已經(jīng)有了精準(zhǔn)用戶，更難說(shuō)用戶的留存情況不錯(cuò)，因?yàn)榭身灥膬?nèi)容完全從抖音移植的，你可以理解為，全部抖音用戶和抖音內(nèi)容和全部的用戶關(guān)系，都在可頌被復(fù)制了一份，但根據(jù)可頌的需要，選擇性的向用戶展示部分匹配內(nèi)容。
但抖音的內(nèi)容畢竟是抖音的內(nèi)容，打開(kāi)可頌映入眼簾的內(nèi)容，都帶有濃濃的抖音風(fēng)格，快節(jié)奏、重話題，劇情、搞笑這屬于在另外一個(gè)App里打開(kāi)了抖音，這樣的內(nèi)容如果是小紅書的用戶打開(kāi)，理論上來(lái)說(shuō)，完全不符合用戶預(yù)期，否則干嘛還用可頌？直接用抖音不就完了？
但我相信這也不是可頌的初衷，只是可頌想取個(gè)巧，借助抖音生態(tài)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和用戶優(yōu)勢(shì)，靠資源把可頌堆起來(lái)。
但這樣的生活社區(qū)，用戶會(huì)買單嗎？我截圖了幾條可頌App在App store中的用戶評(píng)論。
其中五星評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)時(shí)間多為7月8日和7月9日，這兩天時(shí)間可頌剛剛通過(guò)App store審核（可頌的社區(qū)公約發(fā)布時(shí)間為7月7日），所以我猜測(cè)7月8日-7月9日這幾條評(píng)價(jià)極有可能是內(nèi)部工作人員寫的，所以暫時(shí)不做參考。
而其他的評(píng)價(jià)：
1、圖標(biāo)很土，太像小紅書，需要差異化。
2、名字很土，能不能有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維？看圖標(biāo)設(shè)計(jì)建議叫“小黃書”
3、不配與小紅書為伍，云泥之別
4、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不容易，項(xiàng)目過(guò)不久又要被砍了
5、卸了，與抖音互通，沒(méi)有隱私感
6、抄襲小紅書
基本沒(méi)有正面評(píng)價(jià)....看樣子，想被用戶認(rèn)可，也不是做了一樣的App就行。
其中有兩條評(píng)價(jià)值得重視，一個(gè)是“太像小紅書，需要差異化”，一個(gè)是“與抖音互通，沒(méi)有隱私感”，這兩條評(píng)價(jià)說(shuō)的都很在點(diǎn)兒上。
但抖音真的不知道該做差異化嗎？
抖音做社區(qū)類型的產(chǎn)品并不是第一次，比如懂車帝做的就還不錯(cuò)，但懂車帝整體更偏向工具產(chǎn)品和PGC（專業(yè)編輯為內(nèi)容主要生產(chǎn)者），至于純UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)，字節(jié)跳動(dòng)也曾推出過(guò)悟空問(wèn)答，對(duì)標(biāo)知乎，對(duì)悟空問(wèn)答投入的資源也非常巨大，簽約了多位知乎大V獨(dú)家在悟空問(wèn)答回答問(wèn)題，但結(jié)局我們現(xiàn)在都很清楚，死的非常慘烈，也許字節(jié)真的沒(méi)有做出UGC社區(qū)的基因？
那么微博有嗎？
2019年微博推出綠洲App，同樣的小紅書style，雖然綠洲現(xiàn)在還沒(méi)有宣布停止運(yùn)營(yíng)，但明眼人都知道，這個(gè)時(shí)間也快了。
當(dāng)時(shí)推出的綠洲的營(yíng)銷策略更像是“悟空問(wèn)答”和“可頌”的結(jié)合體。
綠洲同時(shí)做了兩件事情：
1、找明星代言
2、微博內(nèi)容自動(dòng)同步到綠洲
高舉高打找大V這事，像極了悟空問(wèn)答，借助母公司產(chǎn)品直接彎道超車導(dǎo)入內(nèi)容，像極了可頌。
但這樣的策略，最終都沒(méi)有成功，為什么？
首先我們來(lái)看看當(dāng)下可以稱為社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品知乎和小紅書，這兩者之間有非常多的相似之處。
首先都是從單一用戶需求作為切入點(diǎn)，逐步發(fā)展到今天的，小紅書從海外購(gòu)物切入，知乎從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)問(wèn)答發(fā)展。
其次都有過(guò)一段時(shí)間的種子用戶期，知乎內(nèi)測(cè)多年，不開(kāi)放注冊(cè)，小紅書最初專注海外購(gòu)物人群，后期人群裂變才有了其他類目。
最后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都有些情懷主義，寧愿為了內(nèi)容犧牲商業(yè)利益，所以這兩家公司至今變現(xiàn)層面也說(shuō)不上有多好。
但反過(guò)來(lái)，變現(xiàn)更強(qiáng)勢(shì)，高舉高打，但耐心有限的抖音能不能做成可頌？
我個(gè)人覺(jué)得不能，因?yàn)樯鐓^(qū)產(chǎn)品特別容易copy，但社區(qū)的氛圍和用戶打開(kāi)產(chǎn)品時(shí)的“需求”，特別難以創(chuàng)造。
所以很多社區(qū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)路徑均為核心用戶內(nèi)測(cè)再到其他品類拓展的模式，這也許并不是因?yàn)檫@些社區(qū)膽小或是格局不夠，而是做好一個(gè)社區(qū)的成功方式就是如此。
抖音團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格有著典型的“流量人”的拼搏精神，做什么事情都很快，現(xiàn)在要他們慢下來(lái)花數(shù)年的時(shí)間做一個(gè)社區(qū)，他們沒(méi)這個(gè)DNA，等不了。
其次抖音生態(tài)也等不及，因?yàn)槎兑籼枰焖僬瓶刂袊?guó)的新消費(fèi)品牌了，抖音需要將中國(guó)的消費(fèi)產(chǎn)品的成長(zhǎng)路徑牢牢把控在手里，以后要想做品牌，成不成就抖音一句話。
但這塊商業(yè)路徑版圖，現(xiàn)在被小紅書給掰下來(lái)一塊，抖音也不得不把他給拼上去。
所以，可頌，也許只是抖音針對(duì)小紅書的一個(gè)開(kāi)始。
博主和品牌們要不要現(xiàn)在趕緊去可頌里占個(gè)位置，搶個(gè)紅利？
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)