這一期，我想和大家來聊一聊國內(nèi)商業(yè)市場上幾次著名的冰柜戰(zhàn)爭，以及為什么大家都不肯放過冰柜？

01

首先，在聊「冰柜戰(zhàn)爭」之前，我不知道大家有沒有想過：

為什么我們要管立式的叫「冰箱」，橫臥式的叫「冰柜」？

畢竟這樣的稱呼似乎不太符合我們的一貫認(rèn)知。就像馬未都在《百家講壇》中說的：「在中國人的概念中，柜要有門，箱要有蓋。上開蓋為箱，橫拉門為柜?！?/span>

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們一般認(rèn)為的冰箱應(yīng)該叫冰柜，冰柜應(yīng)該叫冰箱。聽起來有點(diǎn)繞。其實(shí)冰箱和冰柜，不僅是音譯的差別，也牽扯到它們背后的發(fā)展歷史。

總的來說，這兩者都屬于制冷設(shè)備。只是冰箱兼具冷藏和冷凍功能，冰柜更專注于冷凍。

它們的誕生都離不開制冷技術(shù)的發(fā)展。

自從1834年，有一個(gè)叫做弗雷德里克·圖德的波士頓商人，將凍結(jié)的新英格蘭湖冰塊運(yùn)往加勒比海、歐洲、印度等地之后，人們就發(fā)現(xiàn)用冰塊制冷是一門好生意，而且是暴利的生意。

但人工制冰的發(fā)展多虧一名叫做約翰·戈里的醫(yī)生。1840年代，美國佛羅里達(dá)州瘧疾和黃熱病流行，病房里的冰塊不夠用了，戈里本著醫(yī)者仁心，利用空氣膨脹時(shí)吸收熱量的方式冷卻空氣，發(fā)明了制冰裝置為病人降溫，后來還申請了專利。

不過，人工制冰技術(shù)越成熟，圖德的冰塊生意越受影響，于是圖德開始抹黑戈里的發(fā)明，造謠他生產(chǎn)的冰塊被細(xì)菌感染。因此，戈里的制冰機(jī)并沒有得到大規(guī)模生產(chǎn)。

然而，那是一個(gè)各項(xiàng)科技蓬勃發(fā)展的時(shí)代，不止有戈里，同一時(shí)期還有不少人都在琢磨著制冷技術(shù)的發(fā)展。

比如1854年，澳大利亞人詹姆斯·哈里森就發(fā)明了第一臺(tái)機(jī)械制冰機(jī)，并應(yīng)用在了釀酒廠；1879年，德國化學(xué)家、工程師卡爾.馮.林德發(fā)明了以氨為制冷劑的冷凍機(jī)。

在這之后，經(jīng)過一次次的反復(fù)改進(jìn)，到1922年，瑞典工程師布萊頓和孟德斯發(fā)明了世界上第一臺(tái)電冰箱。

在這之后，電冰箱進(jìn)入了中國市場。

在當(dāng)時(shí)的人們看來，這種制冷設(shè)備，很像我們清朝時(shí)就有的「冰箱」，只不過是通了電，于是就用「電冰箱」來稱呼，而把后來傳入國內(nèi)的具有冷凍功能的「冰箱」稱為「冰柜」。

一般來說，除了工業(yè)上的運(yùn)用之外，冰箱、冰柜等制冷設(shè)備也被廣泛運(yùn)用在食品行業(yè)，像是速凍食品，以及冰淇淋。

尤其是冰淇淋，冰柜就是存放它們必不可缺的貨架，而且作為一種即食型物品，冰柜也是它們的展示架。

因而，在冰淇淋行業(yè)，搶奪冰柜是各商家的慣用手段。

02

不過，要說最早認(rèn)識到冰柜的作用，并運(yùn)用冰柜來占領(lǐng)市場、大打廣告的還不是我們所熟知的和路雪，而是早在上世紀(jì)30年代就風(fēng)靡上海的「美女牌」雪糕。

其生產(chǎn)廠家是原本做蛋品出口業(yè)務(wù)的海寧洋行，由美商海寧生于1913年創(chuàng)辦。1925年，海寧洋行為解決蛋品加工的淡季，決定引進(jìn)美國的冷飲設(shè)備，想要生產(chǎn)冰淇淋。

豐厚的外商資本再加技術(shù)加持，使得「美女牌」冷飲，包括棒冰、雪糕、冰磚等系列產(chǎn)品在30年代甫一上市就大受歡迎。

而海寧洋行為了擴(kuò)大「美女牌」的品牌影響力，除了在當(dāng)時(shí)的各種主流報(bào)刊上刊登廣告之外，還一次性從美國運(yùn)來了500臺(tái)功能齊全的大型「電冰箱」。

這些專門定制的柜臺(tái)式大型冰箱，現(xiàn)在看來其實(shí)就是我們所說的冰柜。

在當(dāng)時(shí)，海寧洋行規(guī)定各經(jīng)銷點(diǎn)只要能保證冰柜內(nèi)只放「美女牌」冷飲產(chǎn)品，就可以免費(fèi)使用，這種排他性的做法和現(xiàn)在各大廠家所用的如出一轍。

在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，這一招無疑是降維打擊。差不多的情況，在90年代中后期和路雪進(jìn)入國內(nèi)市場之后重演了一遍。我就不贅述了。

03

而后，用冰柜來推廣自家產(chǎn)品基本成了各大冰淇淋廠商的常規(guī)操作，但要說玩出新花樣的還是前幾年突然躥紅的「東北大板」。

生產(chǎn)商是1992年在黑龍江大慶成立的紅寶石。一些東北的同學(xué)小時(shí)候可能吃過這個(gè)牌子的冰棍兒。

但它旗下的「東北大板」卻是一款誕生于2013年的新品，而且從它的走紅路徑來看，更像是不折不扣的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

首先，作為東北品牌，「東北大板」的首發(fā)站放在了上海。

我們知道，在很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)的冰淇淋市場是以伊利、蒙牛為代表的兩大奶企品牌，以和路雪為代表的外商品牌，以及在各地各自為營的本土品牌為主。

新品牌想要突圍而出，尤其是還想在全國范圍內(nèi)打開市場，并不是件容易的事兒。

而東北大板，選在了資源最集中的上海作為突破口，競爭最激烈，但機(jī)會(huì)也最多。

其次，東北大板走的是差異化路線。

他并沒有一開始就去打通大型商超這樣的渠道，也沒有和已有市場地位的其他成熟品牌們硬扛，而是將精力放在路邊的各類小店和報(bào)刊亭、甚至奶茶鋪等地方上。

這一招，最重要的武器就是冰柜。東北大板省去了中間商環(huán)節(jié)，直接和這些終端的零售小店接觸，將冰柜放到他們店里。

而且，比起和路雪、伊利等大牌冰柜，東北大板的冰柜體積更小，以綠色作為主色調(diào)，再加以紅底綠色的字樣作為主招牌，即便是和其他的冰柜并排放在一起，也具有一定的辨識度。

可以說，小冰柜就是我們這些消費(fèi)者接觸東北大板的第一印象。

而東北大板本身樸素的包裝，相對低廉的價(jià)格，再結(jié)合那幾年由影視掀起的一股復(fù)古懷舊風(fēng)潮，恰到好處的呼應(yīng)了大眾的情懷。

再輔之以社交媒體的宣傳，從2014年開始成了冰淇淋界異軍突起的存在。

直到如今，說起東北大板，其「小冰柜」突圍策略依然是繞不開的話題。

04

在飲料行業(yè)，冰柜也是必需品。眾所周知，冰過的可口可樂比起常溫的，口味上升不止一個(gè)檔次。

早在1927年，可口可樂就進(jìn)入了中國市場，并在上海設(shè)立了中國第一家裝瓶廠。當(dāng)時(shí)在上海，可口可樂還建起了專門的售賣亭（類似于現(xiàn)在的報(bào)刊亭）。

除此之外，可口可樂最常出現(xiàn)的場所是在上?？倳?huì)大樓、外僑俱樂部和高級飯店、西餐廳等地。

三四十年代，可口可樂借助大量報(bào)刊廣告，進(jìn)一步打開了知名度。并且，其以小冰柜的投放形式，讓可口可樂走出了高級餐廳，深入到大街小巷。

那時(shí)候，帶有可口可樂招牌字樣的小冰柜是街邊水果攤、煙酒店、小餐館、電影院等地的標(biāo)配。

這是可口可樂進(jìn)入國內(nèi)市場的第一階段，也借此完成了大眾對可口可樂的初始品牌認(rèn)知。

等到可口可樂重回國內(nèi)市場的八九十年代，其身處的是更復(fù)雜的市場環(huán)境，不僅要面對國產(chǎn)品牌的崛起，還有它的老對手百事可樂的不斷狙擊。

可口可樂除了降價(jià)促銷、瘋狂砸錢做廣告宣傳之外，以冰柜占據(jù)線下售賣渠道，也是其占領(lǐng)市場的重要舉措。

比如，可口可樂在九十年代初發(fā)起過「終端革命」。

將冰柜免費(fèi)提供給零售店，并建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，給他們配備摩托車，讓他們直接將產(chǎn)品送到各個(gè)終端的零售店。

2001年起，可口可樂開始實(shí)施「101計(jì)劃」，與二、三線市場的分銷商展開親密合作。

除了給零售商們提供冰箱、冰柜、展示架等硬件器材之外，還給他們提供相關(guān)行業(yè)知識的培訓(xùn)。

因?yàn)榫哂邢劝l(fā)優(yōu)勢，再加上財(cái)大氣粗，可口可樂的這些做法還是對其他品牌形成了有效的壓制。

不過，在爭奪市場戰(zhàn)況最激烈、膠著的階段，因?yàn)閼?zhàn)場的原因，可口可樂的冰柜戰(zhàn)略差點(diǎn)也無用武之地。

不知道有多少同學(xué)還記得，小時(shí)候曾有過一款叫做「非常可樂」的飲料？

這款由哇哈哈在1998年推出的飲料，很討巧地以「愛國」的民族使命感樹立了大眾對其的品牌認(rèn)知，走的也是農(nóng)村包圍城市路線，以廣大的農(nóng)村小賣部作為根據(jù)地，一步一步占領(lǐng)市場。

短短幾年，就成為繼可口可樂、百事可樂之外的第三大飲料品牌。

當(dāng)然，反應(yīng)過來國內(nèi)其實(shí)除了大城市之外，還有一片廣袤大地的可口可樂從2003年開始，也盯上了農(nóng)村市場。

首先，可口可樂在甘肅建廠，進(jìn)一步保證其生產(chǎn)力；

而后以浙江、福建等東部沿海城市的鄉(xiāng)村作為先發(fā)地，投放了一批可口可樂的貨架和冰柜。

最后再以7000臺(tái)冰柜的猛烈攻勢準(zhǔn)備拿下各地的農(nóng)村市場。

不過，就算可口可樂有心，奈何當(dāng)時(shí)國內(nèi)農(nóng)村市場的整體消費(fèi)環(huán)境還跟不上。幸好，后來隨著國家推動(dòng)農(nóng)村夫妻店的建設(shè)，為可口可樂的推行冰柜戰(zhàn)略提供了基本的設(shè)施條件。

再加上，伴隨著贈(zèng)送冰柜，可口可樂還推行了「一元錢可樂計(jì)劃」。

極低的價(jià)格，以及喝完退瓶的消費(fèi)方式也符合農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，使得可口可樂逐漸在農(nóng)村市場站穩(wěn)了腳跟，甚至以更廣的覆蓋率擠占了非常可樂的市場份額。

05

同樣的，在國產(chǎn)飲料市場，尤其是瓶裝水賽道，曾經(jīng)大戰(zhàn)娃哈哈，手撕康師傅的農(nóng)夫山泉，絕對是過五關(guān)斬六將的斗戰(zhàn)勝泉。

其創(chuàng)始人是記者出身的鐘睒睒，因而農(nóng)夫山泉擅長制造話題、搞營銷戰(zhàn)，這點(diǎn)相信大家都有所耳聞。

鐘睒睒

「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」等廣告詞深入人心。

但另一邊，多年來，為了爭奪市場，其在鋪渠道方面也是老手。

根據(jù)農(nóng)夫山泉2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至當(dāng)年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國有超過237萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中78.9%位于低線城市，有超過36萬家終端配備了農(nóng)夫山泉冰柜。

也正因此，當(dāng)2020年10月，元?dú)馍峙e辦經(jīng)銷商大會(huì)，唐彬森提出要向終端鋪設(shè)8萬臺(tái)單開門6層，內(nèi)嵌攝像頭的智能冰柜，大舉進(jìn)軍線下銷售終端之時(shí)，農(nóng)夫山泉感覺到了冒犯。

圖源：界面新聞

06

當(dāng)然，受到威脅的不只是農(nóng)夫山泉。在一個(gè)格局已經(jīng)穩(wěn)定多年的市場里，最怕出現(xiàn)的就是一條這樣的鯰魚。

比起農(nóng)夫山泉、娃哈哈，以及可口可樂、百事可樂等品牌，元?dú)馍纸^對算是來自另一個(gè)世界的新物種。

其成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，走的是「輕量化」路線，以線上銷售渠道殺出了一條血路，而且主打的「無糖氣泡水」盤活了一個(gè)新賽道，憑此在四五年的時(shí)間里就成為了行業(yè)新貴。

元?dú)馍挚芍^來勢洶洶，因而當(dāng)它決定看向傳統(tǒng)企業(yè)，開拓線下市場的時(shí)候，自然會(huì)受到重重阻力。

事實(shí)上，在對待元?dú)馍诌@個(gè)對手上，這些傳統(tǒng)的品牌們，就像是江湖上的幾大名門正派。

縱使過往有諸多的江湖恩怨，但彼時(shí)彼刻，為了共同的目標(biāo)，他們也會(huì)暫時(shí)握手言和，統(tǒng)一戰(zhàn)線，然后合力圍剿這個(gè)魔教之徒。

所以，在元?dú)馍指哒{(diào)下場之后，農(nóng)夫山泉立馬針鋒相對地推出了「天降財(cái)神」活動(dòng)，其口號之一就是：「搶戰(zhàn)競品冰柜，買回我司冰柜?！?/strong>