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最近，全國多地出現(xiàn)40度高溫，“酷熱難耐”是所有人最直接的體感，但就是在這樣的高溫天，有個羽絨服品牌賣出了數(shù)千萬GMV。

這個品牌叫“鴨鴨”，是擁有50年歷史的經(jīng)典國貨品牌。今年6月，鴨鴨攜手“抖in新風潮”，僅用8天就在抖音電商創(chuàng)造了3300萬元GMV。

這看上去有些不可思議，且這種不可思議是多層次。一來，羽絨服銷售非常受季節(jié)影響，“暖冬”都會影響銷量，何況40度高溫天；二來，許多經(jīng)典國貨品牌都遇到了困境：自身品牌老化、市場強者如林，但鴨鴨卻沒有困于類似的難題，反而深諳當下經(jīng)營之道，借助電商實現(xiàn)快速增長。

無論是作為羽絨服品牌取得反季業(yè)績突破，還是作為經(jīng)典國貨品牌抓住風口實現(xiàn)破圈，鴨鴨與“抖in新風潮”的合作都是一個值得深挖的案例。

羽絨服的反季營銷方法論

對于有季節(jié)性的服裝品牌來說，“淡季”是最令品牌發(fā)愁的。為了實現(xiàn)反季銷售突破，有的季節(jié)性服裝品牌會“強推”自身并不強勢的品類，推廣難度可想而知。

鴨鴨卻打破了季節(jié)性服裝反季銷售的“魔咒”，實現(xiàn)“冬裝夏賣”。今年6月，鴨鴨在抖音電商的GMV甚至超越了一些四季服裝品牌。這要歸功于鴨鴨聯(lián)合“抖in新風潮”，在活動期間充分利用抖音電商特點，圍繞短視頻+投流+直播+貨盤組合多管齊下，促進生意增長。

早在活動之前的蓄水期，鴨鴨就已用短視頻吸引大量的自然流量進入直播間，同時利用“投流”將品牌流量進一步擴大。

從6月24日到7月1日，圍繞穿搭種草，鴨鴨每天都會在抖音電商發(fā)布一條預熱短視頻，以及兩條直播引流視頻。八天內(nèi)，鴨鴨品牌藍V賬號一共發(fā)布24條短視頻，這些短視頻為鴨鴨藍V賬號引來可觀的品牌“自來水”，配合“投流”，鴨鴨得以收獲大量符合品牌定位的客群。

聚集可觀且精準的流量后，鴨鴨根據(jù)客群特點規(guī)劃了合適的貨盤組合，為后續(xù)的高效轉(zhuǎn)化做好準備。

一般來說，品牌不僅會在電商平臺內(nèi)推出符合大眾口味的“主流款”，也會結(jié)合具體平臺用戶的特點推出“定制款”。但對于特定平臺用戶的喜好，品牌往往只知大概，卻不能完全摸透。

但在抖音電商，品牌可以找到“摸清用戶心思”的方法。在確定抖音電商用戶更喜歡“新奇特”產(chǎn)品之后，鴨鴨在直播間進行小范圍“測品”來確認用戶的喜好：主播在介紹“主流款”時，在直播間掛上一些“新奇特”款式的鏈接，并檢驗用戶的點擊效果，對于點擊效果好的產(chǎn)品，鴨鴨會重點在直播間講解和推出，如果點擊效果不好，鴨鴨也會快速撤下。

不僅如此，鴨鴨還具備為抖音電商客群“定制”產(chǎn)品的能力。從做出了中國第一件羽絨服到長期引領行業(yè)發(fā)展和國家標準制定，今天鴨鴨的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)實力在行業(yè)中依然突出。此次活動中，鴨鴨運用自身優(yōu)勢，為“抖in新風潮”專門打造定制引流款，并通過直播間和短視頻將品牌“性能優(yōu)勢”、“高性價比”等特點高效輸出。

例如，當主播在介紹一款鴨鴨女士輕薄羽絨服，會強調(diào)這款羽絨服精選90鴨絨，同等充絨量下保暖效果是普通羽絨的2倍，同時還詳細介紹了這款羽絨服所使用的分割充絨技術，有效防止鉆絨。同時，鴨鴨在直播或者短視頻中還會“現(xiàn)身說法”，通過直接往衣服上倒水等方式證明羽絨服的品質(zhì)。

“短視頻引流+投流”匯聚流量、“定制款”+“新奇特款”滿足用戶多層次需求，鴨鴨品牌直播間在活動期間成功實現(xiàn)爆發(fā)：品牌自播GMV超2430萬，單日單店最高GMV破228.8萬。

圖源：抖音電商YAYA羽絨服旗艦店

充分利用抖音電商的特點進行營銷和帶貨，品牌可以獲得事半功倍的效果。但羽絨服品牌想突破季節(jié)限制，做好這些還不夠：當天氣炎熱，羽絨服在視覺效果上就會給人“熱”的感覺。許多用戶會很抗拒這種“熱上加熱”的體驗。

為了解決這一問題，鴨鴨直接把直播間搬進了雪場，在寒冷的狀態(tài)下展示產(chǎn)品的品質(zhì)和穿搭，提供新奇的視覺效果，也讓用戶更有意愿留在直播間。

同時，鴨鴨還聯(lián)合“抖in新風潮”，在羽絨服產(chǎn)業(yè)帶浙江平湖打造以“熱愛無℃”為主題的品牌大秀，營造空曠清冷的廢墟場景和火熱的品牌氛圍。通過抖音電商直播，這場沉浸式的“云看秀”不僅體現(xiàn)品牌的歷史積淀，也能讓用戶身臨其境地感受品牌如今不斷向上的氣勢，直播累計播放量超過10萬。

差異化、場景化的直播間是鴨鴨取得如此銷售成績的“制勝一招”，品牌打破時空限制，為觀眾提供沉浸式的購物體驗，加上品牌對抖音電商特性和能力的充分利用，反季銷售水到渠成。

當然，這些經(jīng)驗并非突發(fā)奇想，此次鴨鴨聯(lián)合“抖in新風潮”所打造的直播間，實際上是基于過往豐富營銷經(jīng)驗的又一次迭代和升級。

早在去年，鴨鴨就已經(jīng)做過類似的嘗試：去年8月，鴨鴨曾推出過“雪山直播間”，即在西藏雪山上開播。這場直播不僅在當時登上了抖音熱搜榜而實現(xiàn)破圈，鴨鴨羽絨服的銷售成績同樣實現(xiàn)突破：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，進行雪山直播的“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”在開播4小時后就漲粉1.1萬。

經(jīng)典國貨品牌的破圈之道

除了打破反季銷售“魔咒”，鴨鴨的戰(zhàn)績還有更深層的借鑒意義：經(jīng)典國貨品牌的復興。

誕生于1972年的鴨鴨是名副其實的“老字號”。許多老字號都有輝煌過往，但伴隨著國內(nèi)大批“后起之秀”和海外品牌的入局，行業(yè)競爭加劇，經(jīng)典國貨品牌難免遭遇發(fā)展瓶頸。

鴨鴨也面臨著類似的壓力。不過，服飾品牌所在的消費市場是個極其多變的領域，尤其是中國的消費市場，新平臺新流量會給行業(yè)帶來沖擊，也會讓品牌獲得“彎道超車”的機會。

抖音電商就是這樣的行業(yè)變量。2020年，鴨鴨股份重組，品牌正式進軍電商賽道。三年內(nèi)，鴨鴨的品牌GMV增長100倍，多次斬獲抖音電商服裝類目TOP 1。

涉足電商幾乎是經(jīng)典國貨實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，但依托電商獲得的快速增長并非唾手可得。許多已經(jīng)上市的老牌消費企業(yè)雖然早已入駐電商平臺，但業(yè)績增長依然依賴線下門店或者傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。而鴨鴨之所以能獲得快速增長，關鍵在于抓住品牌升級的機會，并實現(xiàn)了品牌在全網(wǎng)破圈。

今年，鴨鴨在全新品牌升級后的第一步，就選擇聯(lián)合“抖in新風潮”，打造“鴨鴨王牌日”，并與超過百位達人進行合作。對于服裝品牌來說，抓住潮流才是拿下市場。而“達人”的價值在于能夠快速定義潮流，所以借助達人的力量，品牌能以品牌升級后的新姿態(tài)接觸新人群，突破原有圈層，實現(xiàn)更大范圍的種草。

而在此次與“抖in新風潮”的合作中，鴨鴨不僅與曹穎、劉媛媛兩位千萬粉絲賬號發(fā)布預熱短視頻，并聯(lián)動抖音新風潮主題活動；還連續(xù)多日通過舒暢、衣哥、游鹿鹿等達人進行專場帶貨，在實現(xiàn)銷售的同時也帶動品牌破圈。數(shù)據(jù)顯示，此次“抖in新風潮”活動中，鴨鴨實現(xiàn)達播累計105場，GMV870萬，其中新客占比92%。

除了運用達人直播實現(xiàn)破圈，鴨鴨還與“抖in新風潮”攜手，共同將品牌能量推廣到全渠道，通過布局一二線核心城市地標大屏，以線下流量反哺線上實現(xiàn)全網(wǎng)曝光。

自6月21日起，鴨鴨在北京、上海、廣州、成都、武漢、重慶、合肥、南京等核心城市商圈布局“YAYA鴨鴨×抖音新風潮”印象新名片；同時，圍繞“羽絨高標準，鴨鴨90絨”這一品牌核心記憶點，鴨鴨的樓宇廣告擴散到北、上、廣、杭等地，總曝光超1.5億人次。

鴨鴨曾經(jīng)的發(fā)展歷程，是經(jīng)典國貨品牌的縮影。它們在時代轉(zhuǎn)型之際，受困于過時的刻板印象，缺少對年輕人的吸引力。但與此同時，因為發(fā)展多年、也因為歷經(jīng)考驗，它們已經(jīng)沉淀下來堅實的基本盤。因此這些經(jīng)典國貨品牌如果能在新浪潮涌起時，精準“踏浪”，就能夠?qū)崿F(xiàn)起飛。

鴨鴨的案例展現(xiàn)了“踏浪”的價值。隨著直播電商的發(fā)展，國貨品牌鴨鴨無疑已經(jīng)踏上了當下翻涌升起的浪潮，找到了增長新解法。在這個過程中，“抖in新風潮”對國貨品牌實現(xiàn)業(yè)績增長和品牌蛻變的價值，也都得到顯現(xiàn)。

鴨鴨的故事是個振奮人心的轉(zhuǎn)型故事：經(jīng)典國貨品牌不缺“硬實力”，缺的只是對時代風向的把握。新舞臺已經(jīng)搭建完成，鴨鴨“重回C位”的故事不會是孤例。