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自1896年第一屆奧運(yùn)會(huì)在希臘雅典舉行后，經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為世界體育頂級(jí)賽事。它不僅是所有運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。不過(guò)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)絕非易事，除了找到體育文化與品牌文化的契合點(diǎn)，品牌們還需要循序漸進(jìn)、厚積薄發(fā)的耐力和恒心。

下面我們來(lái)一起盤(pán)點(diǎn)一下往屆奧運(yùn)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，希望對(duì)品牌主們有所啟發(fā)。

可口可樂(lè)：“三點(diǎn)一線”成就標(biāo)桿

1928年，可口可樂(lè)用1000箱飲料開(kāi)始了其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之路，此后的每一屆奧運(yùn)會(huì)，我們都可以看到可口可樂(lè)的身影。從2008年的“紅遍全球”，到2012年“你的節(jié)拍”，再到2016年里約奧運(yùn)會(huì)“此刻是金”的營(yíng)銷(xiāo)主題，可口可樂(lè)每一屆奧運(yùn)會(huì)都為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)奉上了近乎完美的表現(xiàn)，其一改過(guò)去以體育明星為代言人的表現(xiàn)方式，推出了“For the Fans”的營(yíng)銷(xiāo)主題，與消費(fèi)者打成一片。通過(guò)全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)、圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷(xiāo)、發(fā)行奧運(yùn)紀(jì)念章和紀(jì)念瓶等舉措，整個(gè)城市成了一片紅色的海洋。

亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂(lè)的贏利猛增21%，達(dá)到9.67億美元，這屆奧運(yùn)會(huì)也被人們笑稱(chēng)為“可口可樂(lè)奧運(yùn)會(huì)”。

如何讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵，可口可樂(lè)正是對(duì)其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)原則——將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線的最好體現(xiàn)。

李寧：以小博大，一切皆有可能

2008年，李寧飛天點(diǎn)燃圣火，也讓不少人以為“身價(jià)”大漲的李寧是本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。然而不是，拿下贊助的是斥資13億元的阿迪達(dá)斯，不過(guò)這并沒(méi)有阻礙李寧以小博大。

對(duì)此，李寧采取了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略計(jì)劃，包括“英雄團(tuán)隊(duì)”“英雄手勢(shì)”“英雄榮歸”三大內(nèi)容，具體做法為：李寧贊助了中國(guó)乒乓球、體操、跳水和射擊，以及現(xiàn)場(chǎng)主持人的衣服；還發(fā)布了獨(dú)特的“L”手勢(shì)，既代表 Li-Ning的首字母，又代表 Luck、Love，寓意為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)好運(yùn)；為獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員所在家鄉(xiāng)捐建一所體育希望小學(xué)。這一系列操作，讓“一切皆有可能”成了當(dāng)年聽(tīng)得最多的一句話。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、北京華盛智業(yè)管理咨詢(xún)公司創(chuàng)始人李光斗認(rèn)為，李寧的運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)家雙重身份，代表了體育精神以及國(guó)人對(duì)財(cái)富價(jià)值的認(rèn)可，這種認(rèn)可促成了李寧品牌借助奧運(yùn)的“升位”。李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的主火炬手身份，成為其人生第三個(gè)高峰，也成為李寧品牌面向全球市場(chǎng)亮相的一個(gè)高峰。

華帝：“火炬專(zhuān)業(yè)戶”的騰飛

同樣是2008年，火炬還點(diǎn)燃了一家公司，那就是中山華帝燃具股份有限公司。在此之前，華帝就曾多次為國(guó)內(nèi)大型體育賽事無(wú)償研制并捐贈(zèng)火炬和火種盒等周邊器材。2006年，華帝簽約正式成為奧運(yùn)會(huì)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商，也是奧運(yùn)史上首個(gè)燃?xì)饩吖?yīng)商。

憑借世界上領(lǐng)先的低氮燃燒、仿真技術(shù)、智能控制、防熄火保護(hù)等行業(yè)高端技術(shù)，當(dāng)“祥云”展示在世人面前時(shí)，其能在每小時(shí)65公里的強(qiáng)風(fēng)中和每小時(shí)50毫米的大雨下保持燃燒，即使在珠峰高海拔傳遞中仍能穩(wěn)定燃燒，也因此成為歷屆奧運(yùn)會(huì)科技含量最高的火炬產(chǎn)品。

“祥云”火炬噴薄而出的那把火，使得華帝名揚(yáng)海外，成為體育盛會(huì)專(zhuān)業(yè)火炬供應(yīng)商。而這把火，也成為其撬動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

阿迪達(dá)斯：讓奧運(yùn)成為品牌的DNA

在所有的奧運(yùn)贊助商里，阿迪達(dá)斯至少創(chuàng)造了兩個(gè)之最：贊助了最多的運(yùn)動(dòng)員和最多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。對(duì)于這家老牌體育用品公司來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)就像 DNA一樣融入品牌里面。

特別是1936年柏林奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯抓住本土舉辦奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了一次足以載入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史冊(cè)的經(jīng)典傳播。

柏林奧運(yùn)會(huì)舉行前，阿迪達(dá)斯找到極有希望奪冠的美國(guó)著名短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶，他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪4枚奧運(yùn)金牌，讓全世界為之震驚，阿迪達(dá)斯也因此名揚(yáng)五大洲。

北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯組織了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4年之久的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕到北京奧運(yùn)會(huì)閉幕一直都沒(méi)有中斷過(guò)。其間，阿迪達(dá)斯不僅為10萬(wàn)名奧運(yùn)志愿者提供服裝，還跟他們一起開(kāi)展活動(dòng)，幫助他們更好地體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)，最終通過(guò)這些“奧運(yùn)會(huì)最前面的笑臉”，把阿迪達(dá)斯的品牌形象很好地傳達(dá)給了每一個(gè)奧運(yùn)參與者，讓志愿者都變成了品牌代言人。

Google：別具匠心的Logo秀

Google沒(méi)有贊助過(guò)奧運(yùn)會(huì)，但Google的奧運(yùn)烙印刻在了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的心里。每屆奧運(yùn)會(huì)，Google都會(huì)隨奧運(yùn)日程的推進(jìn)，在其 Logo上添加相應(yīng)的元素，Google稱(chēng)之為doodle。

2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，Google主頁(yè)的企業(yè) Logo上多了一只舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象征，整個(gè) Logo形象非常契合悉尼奧運(yùn)會(huì)的主題。

4年后的雅典奧運(yùn)會(huì)，Google在 Logo創(chuàng)意中巧妙地融入了這個(gè)地中海文明古國(guó)的傳統(tǒng)元素。開(kāi)幕式上，希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬同時(shí)登場(chǎng)，背景則是雅典的代表建筑巴特農(nóng)神廟。第三天，游泳項(xiàng)目中各國(guó)泳壇高手連連失誤，東道主輕松拾得金牌，Google便推出了一個(gè)老波叉著金牌閉著眼睛睡覺(jué)的形象，頗為幽默風(fēng)趣。

在今年的東京奧運(yùn)會(huì)，Google推出了一款制作精良的像素風(fēng)角色扮演游戲——《涂鴉冠軍島運(yùn)動(dòng)會(huì)》，玩家可以選擇角色，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)，既簡(jiǎn)單又有趣。值得一提的是，游戲里的對(duì)手/隊(duì)友形象都與日本傳統(tǒng)的故事與傳說(shuō)相關(guān)。

雖然沒(méi)有花一分錢(qián)，但是 Google從來(lái)都不糊弄，每一次它從各方面都體現(xiàn)出東道主國(guó)家的文化，又從各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)著奧運(yùn)友好、拼搏、挑戰(zhàn)、不屈不撓的精神。通過(guò)這種四兩撥千斤的手法，Google大大拉近了自己與網(wǎng)友間的距離。

雪花啤酒：將非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底

啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯(lián)系。不過(guò)華潤(rùn)雪花沒(méi)有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習(xí)慣上的奧運(yùn)贊助商身份出現(xiàn)，而是另辟蹊徑，采取非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，將目標(biāo)直指奧運(yùn)會(huì)不可分割的主體——觀眾，以他們?yōu)楹诵膩?lái)組織自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

雪花啤酒的廣告完全采用平民化的路線，廣告片中球迷們歡呼雀躍的場(chǎng)面與平實(shí)的廣告語(yǔ)生動(dòng)地結(jié)合為一體：“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”新的雪花啤酒 Logo上不僅有其標(biāo)志，還有設(shè)計(jì)成不規(guī)則紅色圖案代表“啤酒愛(ài)好者”的標(biāo)志，兩個(gè)標(biāo)志的下方寫(xiě)著一行大字：“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”，通過(guò)面向更廣泛的奧運(yùn)人群，來(lái)體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持。

在奧運(yùn)商機(jī)被熱炒的2006年，雪花啤酒跟奧運(yùn)贊助商唱“對(duì)臺(tái)戲”，它將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過(guò)“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌直接贊助奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)手法，實(shí)現(xiàn)了差異化的制勝之道，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

三星：為拼搏者助力

2016年里約奧運(yùn)會(huì)，一部三星的奧運(yùn)宣傳片引起了全網(wǎng)的關(guān)注。片中一位19歲的南蘇丹田徑運(yùn)動(dòng)員用三星運(yùn)動(dòng)耳機(jī)聽(tīng)國(guó)歌時(shí)，腦海中浮現(xiàn)出一幕幕往事：自小她就有著奧運(yùn)的夢(mèng)想，報(bào)紙上《南蘇丹將首次參加奧運(yùn)會(huì)》的報(bào)道讓她知道，命運(yùn)可以把握在自己手中。

片尾的字幕“為那些勇于掙脫禁錮者提供支持，我們驕傲！”，也道出了三星對(duì)本屆里約奧運(yùn)會(huì)的期望：為那些奮力一搏的奧運(yùn)健兒提供支持，將積極進(jìn)取、永不言棄的奧運(yùn)精神傳遞給每一個(gè)人。

此外，三星還贈(zèng)予1.25萬(wàn)臺(tái)奧運(yùn)限量版手機(jī)和運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)，幫助奧運(yùn)選手記錄里約奧運(yùn)之旅，亦方便他們與親人聯(lián)系；同時(shí)開(kāi)發(fā)“Rio2016”APP作為2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方應(yīng)用程序，為運(yùn)動(dòng)員、體育迷和消費(fèi)者24小時(shí)不間斷實(shí)時(shí)提供奧運(yùn)最新動(dòng)態(tài)等。

作為一家電子科技公司，三星通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，打破地域界限阻隔，推動(dòng)世界團(tuán)結(jié)協(xié)作；也通過(guò)各種奧運(yùn)活動(dòng)，讓全球各地的粉絲和運(yùn)動(dòng)員感受到一種共通的自豪感和團(tuán)結(jié)意識(shí)，共同贊頌集體努力下所取得的不斷進(jìn)步，這正是奧運(yùn)精神必不可少的組成部分。

Speedo：神奇的“鯊魚(yú)皮”

Speedo是一家規(guī)模并不大但以生產(chǎn)游泳衣見(jiàn)長(zhǎng)的公司，不斷創(chuàng)新的技術(shù)和新穎的款式，成為它在泳壇立足的兩大根本。以游泳比賽作為主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，Speedo的公關(guān)方向一直面對(duì)專(zhuān)業(yè)選手，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員是其一貫策略，它的代言人包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱(chēng)得上是全球最豪華的泳將陣容。

Speedo第一次讓人刮目相看始于2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)，Speedo發(fā)布了名為“快速皮膚”的第一代“鯊魚(yú)皮”。這屆奧運(yùn)會(huì)上，有83%的選手身穿“鯊魚(yú)皮”，其形象代言人、18歲的索普連續(xù)打破了3項(xiàng)世界紀(jì)錄，奪得3金2銀，可謂風(fēng)光無(wú)限。這一戰(zhàn)，不僅讓人們認(rèn)識(shí)了這個(gè)年輕小伙，也讓人們認(rèn)識(shí)到了“鯊魚(yú)皮”泳衣。

到了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，至少有50個(gè)國(guó)家隊(duì)身穿 Speedo參加奧運(yùn)比賽，在沒(méi)有任何廣告、促銷(xiāo)的推動(dòng)下，借助菲爾普斯首奪8金和世界紀(jì)錄頻頻被破的轟動(dòng)效應(yīng)，Speedo迅速成為媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也讓更多的專(zhuān)業(yè)級(jí)選手為之心動(dòng)。

除了以上羅列的案例之外，還有很多品牌在借勢(shì)奧運(yùn)中贏得了群眾認(rèn)可。3年后的巴黎奧運(yùn)會(huì)，品牌們又會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？讓我們拭目以待。