我是吉林衛(wèi)視的新媒體活動負責人 Steven，今天給大家?guī)?17 年吉林衛(wèi)視春晚直播的完整活動復盤。
本次活動比較成功，線上來看：
“微博春晚話題閱讀量達到 77.2 萬次，討論量 5.1 萬次，手機參與互動 653645 人次，每秒并發(fā)峰值超過 10 萬。平均 ROI 增長 326% 與之對應的粉絲獲取成本只有 0.7 元/人，投入成本絕大多數(shù)均由贊助商提供，贊助商對活動的曝光和引流也相當滿意。可以說是一次成功的三方合作互盈案例。”
活動背景
大家知道，年輕人越來越依靠手機獲取資訊，傳統(tǒng)電視臺的收視率一直在下滑。即便是省臺這樣的電視臺也難免受到?jīng)_擊。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，所有電臺都希望通過互聯(lián)網(wǎng)+的形式全面升級電視臺服務，提高品牌影響力。
臺里的長期目標是以下兩點：
1、利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，提升電視節(jié)目本身的質(zhì)量和吸引力
2、將吉林衛(wèi)視品牌打造得更加年輕化
趁著春節(jié)將至的熱點、收視率雙高峰，本次互聯(lián)網(wǎng)+的活動嘗試，在考慮上述兩點的同時，主要目標就是公眾號增粉。
吉林衛(wèi)視春晚的冠名贊助商是佐丹力，線上營銷合作伙伴是秀贊 H5 營銷平臺，線下贊助服務商 12 家，包括汽車服務、餐飲服務等多個類目。在和我們的營銷活動顧問溝通討論后，決定通過互聯(lián)網(wǎng)獨有的雙向通信——也就是俗稱的互動性入手，將其作為重頭戲加入春晚電視直播節(jié)目中。
核心方案思路
一般的互動性方案有幾種：答題、投票、抽獎、游戲等，以往都是通過短信渠道來完成，其弊端這里不做展開。這里簡單分析一下幾種主要互動形式的利弊：
答題類
包括知識競賽、搶答競賽、猜謎類等，由于現(xiàn)在搜索引擎的強大，單純的猜謎、知識競賽意義已經(jīng)不大。
無論主題是什么，其實核心都是“搶答”，最快回答正確的用戶可以獲得獎勵。這就對用戶互動/活躍造成了一個困境：用戶參與活動的意愿被鎖死在了兩分鐘之內(nèi)，大大降低了總用戶的互動幾率。
用戶明白，搶答只要錯過了2分鐘，就不可能有中獎的機會。我們認為搶答/答題類的互動，ROI（投入產(chǎn)出比）較低。
投票類
投票類活動一般的流程都是：
活動預熱->征集名額->審核->用戶投票->決出冠軍->發(fā)放獎勵
如你所見，最大的問題在于：用戶路徑和活動準備的路徑過長，因此多見于選秀類節(jié)目。
與此同時，投票類型的互動，持續(xù)時間較長，貫穿整個晚會，在觀眾注意力稀缺的今天，用戶投票后可能就忘了關注結(jié)果，這使得投票對用戶大腦的刺激性大大降低，不利于營造直播節(jié)目互動氣氛的節(jié)奏感和品牌的儀式感，很難有太好的活動成效。
抽獎類
抽獎類其實有很多的玩法，但是特點上都是一樣的：短、平、快：
- 用戶路徑短，參與互動簡單
- 平易近人，沒有答題之類的門檻
- 活動速度快，見效快
這樣的三個特點都使得抽獎類活動在無差別增粉上是一把好手，其路徑短、見效快的特點，非常適合與電視臺活動同步，起到在節(jié)目營造的氛圍高峰之下畫龍點睛、強化觀眾心智的作用。
當然，抽獎類互動也有其劣勢所在：比如無差別增粉導致粉絲忠誠度較低，活動后的粉絲取關現(xiàn)象比較嚴重。
游戲類
游戲類 H5 是一種較為深度的 H5，主要優(yōu)勢在于沉浸式體驗。這種活動形式的優(yōu)勢是轉(zhuǎn)化率較高，二次傳播的轉(zhuǎn)化率也較高，而劣勢也較明顯：需要較長的準備周期以及研發(fā)資源。
顯著高昂的成本使得游戲類 H5 難以作為常態(tài)化的運營手段。對于電視臺而言，沉浸式的游戲 H5，和電臺節(jié)目本身難以形成配合和互補。
經(jīng)過思考和討論后，我們決定本次春節(jié)高峰期采用多輪同步抽獎的形式，配合節(jié)目的前、中、后期，以固定時間和跨年倒數(shù)為單位，共計 5 輪抽獎。抽獎需要關注公眾號，以此來達到漲粉的目標。
流程引導和用戶路徑設計
活動流程引導是一個活動的核心。目標能否達成，效果如何，主要依靠的是流程是否清晰、明確。流程太長，用戶最終轉(zhuǎn)化率低；流程太短，往往難以達到我們想要的目標。這就需要策劃活動時對“用戶路徑”的斟酌，尤其是從用戶的角度去考慮活動的吸引力、參與的場景，最終達到一個較好的平衡。
本次活動的目的主要是公眾號漲粉，其次是希望提高用戶和觀眾的活躍，也就是參與度。在這樣的情形之下，用戶路徑就不能設置的過長。
舉例而言：
用戶進入抽獎頁抽獎，長按二維碼關注公眾號，點擊鏈接進入圖文，分享到朋友圈，跳轉(zhuǎn)回領獎頁面…..
以上的套路實際上非常好用，但更加適合的是以“漲粉、二次傳播”為目標，同時獎品要更具有吸引力、有驗證兌獎環(huán)節(jié)的類型的活動。
綜合考慮后活動引導流程偏向簡單，主要是為了提高參與度，測試用戶習慣（當然也有因為尚處于嘗試階段，沒有全力鋪展開、合作的商戶尚且不夠多的原因）。
1. 電視直播/錄播時在屏幕上打出公眾號二維碼。
思路分析：在主持人的推薦和節(jié)日氣氛鼓動下，第一個二維碼掃碼轉(zhuǎn)化率肯定較高。因此直接放公眾號二維碼，可以獲取最大程度的轉(zhuǎn)化增粉
2. 觀眾掃碼后關注公眾號，彈出自動回復，也可以點擊菜單參與抽獎
考慮到新用戶和舊用戶都有一定的比例，僅僅是關注后自動回復抽獎是不夠的，還需要設置抽獎菜單。
另外抽獎菜單也可以起到一個簡單的預熱作用：每天查看公眾號的用戶都知道了在春晚會有直播抽獎，會多一分期待
3. 進入抽獎頁面
抽獎后的行為我們考慮斟酌了很久，本可以設置分享到朋友圈再抽一次這樣的強力增粉的套路，但營銷顧問建議不要在春節(jié)的時候做有一定風險（被用戶投訴、微信可能會封域名）的活動，主要考慮是機會成本較高。一旦被封了，盡管平臺可以提供解封域名的高級服務，但在解封的期間，會對參與活動的用戶造成很大的負面影響，甚至產(chǎn)生糟糕的口碑傳播。故最終還是設置成比較簡單的領取方式，直接通過公眾號發(fā)紅包。
4. 輸入主持人口令，參與抽獎。
增粉抽獎的方式很多樣，最簡單的一般為：關注公眾號->回復特定關鍵詞->彈出抽獎鏈接->完成抽獎的形式，一定程度上保證用戶需要關注公眾號才能抽獎。但是依然有空可鉆：用戶直接將抽獎頁面分享出去，其他用戶便可以直接抽獎。其中一個解決辦法是：設置分享出去的頁面為活動頁，活動頁會說明需要關注公眾號獲取抽獎鏈接。
而上述的抽獎方式更適合較長期的活動，晚會抽獎講究氣氛。什么是氣氛？一起進行某項活動，這就有了儀式感和節(jié)奏感。因此這里后臺設置為“口令抽獎”，需主持人公布口令后，才能進行抽獎。
5. 紅包獎品由公眾號派發(fā)；優(yōu)惠獎品關注商家公眾號后領取
紅包直接通過吉林衛(wèi)視公眾號進行派發(fā)，用戶可以看到紅包記錄，減少取關的比例。優(yōu)惠券派發(fā)較少，為10%的比例，主要是測試用戶的轉(zhuǎn)化率。實際上由于優(yōu)惠券均為本地商戶優(yōu)惠券，用戶接受度和轉(zhuǎn)化率都比較高。抽中優(yōu)惠券后，長按帶參二維碼關注商家的公眾號，商家自動發(fā)放優(yōu)惠券。領取后可以在本地的線下服務消費。
抽獎活動的細節(jié)技巧
1. 抽獎活動時間
一般而言，抽獎的輪數(shù)越多越好，多次少量，盡可能讓所有的用戶都有獎品是最重要的活動技巧，否則可能得不償失。在直播的抽獎活動中，分多批次有利于不同時間段觀看節(jié)目的觀眾互動抽獎，增加覆蓋面。
別忘了：抽獎本身不是目的，目的是讓盡可能多的觀眾用戶參與互動，參與到節(jié)目中來。但是過多輪數(shù)的抽獎也會減少抽獎對于用戶本身的吸引力，故抽獎的輪數(shù)設置在 3-5 輪為佳（恰好配合節(jié)目）。
2. 抽獎的具體形式
抽獎活動的形式使用“搖一搖”，雖然平臺可以設置 11 種抽獎的形式，包括”大轉(zhuǎn)盤”、”***”、”跑馬燈”、“搖一搖”等經(jīng)典的抽獎形式，但是我們最終決定選擇了搖一搖。
關于不同的抽獎形式，可能很多朋友會有一個誤區(qū)，覺得只是形式有所不同，區(qū)別不大，選擇喜歡的就好了。而實際上并不是這樣，大轉(zhuǎn)盤、***和跑馬燈，作為 3 個典型性的抽獎類型，有各自的優(yōu)點和特色。為什么選擇搖一搖的抽獎形式，主要的優(yōu)勢有幾個：
- 儀式感強，用戶在參與活動的時候，能夠明確感知到和電視臺節(jié)目進行互動，領取到來自吉林衛(wèi)視的紅包和祝福。
- 有額外傳播，和親友集聚一堂的時候，相比用手指輕觸屏幕，搖一搖的動作富有傳染力
- 時間短，操作簡單，抱著試一試的心態(tài)，用戶參與率更高。
3. 獎品設置
獎品設置上，性價比較高、同時又特別符合節(jié)日氣息的獎品就是紅包了。抽獎抽中紅包的用戶不僅僅獲得了實質(zhì)性的、有價值的獎勵，而且會感受到一份祝福和喜氣。
設置多檔獎品有利于提高總中獎幾率，讓更多的用戶滿意。因此設置了 4 檔不同的紅包獎品以及 3 檔線下某服務型商戶的優(yōu)惠券獎勵。
因為也是第一次嘗試較大型的互聯(lián)網(wǎng)+互動玩法，所以沒有大批量引入優(yōu)惠券、線下服務商的合作。由于效果比較好，許多線下商戶已經(jīng)聯(lián)系我們希望在下次的活動中也能參與進來合作共贏。
4. 常見獎品 – 紅包的設置技巧
紅包設置為 8.88 元、6.66 元、2.22 以及 1-2 元的隨機紅包。
隨機紅包是一個很好的技巧，避免用戶拿到較低紅包后的輕微的一點不滿足的情緒。
假如用戶拿到 1 元，親友也剛好拿到1元（最低檔紅包中獎的幾率比較大），那么用戶和親友就容易一致認定活動方派發(fā)的紅包非常小額。如果我們設置隨機紅包 1-2 元甚至是 1-1.5 元，成本增加不多的情況下，給用戶的體驗是完全不一樣的，用戶和親友的紅包金額不同并且精確到兩位小數(shù)點，用戶們會認為是隨機紅包（的確也是），并且認為是自己和親友的運氣不夠好所以額度較低。如此一來就可以避免可能存在的對活動方“小氣”的不積極評價。
本次活動的收獲和不足
在吉林衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)+春晚活動中，不僅創(chuàng)造了吉林電視臺、乃至東三省電視臺的記錄，更重要的是我們看見了方向和目標。
后續(xù)有空會繼續(xù)給大家分享這個活動更加深入的思考，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)，該如何積極的面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮，利用互聯(lián)網(wǎng)擴大自己的優(yōu)勢和護城河。
當然，還有很多地方做的還不足，活動復盤的時候，合作伙伴告訴我們，這樣規(guī)模的活動，應當設計完整的用戶路徑，即考慮到活動預熱、活動中、活動后續(xù)收尾、后續(xù)活動等，將不同類型的用戶都盡可能的收集起來，比如忠實的粉絲會愿意分享一次朋友圈，而稍微弱一點的粉絲會愿意關注你的公眾號，再弱一點的粉絲愿意在活動里給你點個贊…. 通過不斷切割和細分用戶類型的方式，利用好每一個粉絲的價值。
在互聯(lián)網(wǎng)行話里，稱之為“深挖用戶價值”，或者用比較高度概（zhuang）括（bi）的詞語來形容，就是構(gòu)建“粉絲矩陣”。
關于用戶粉絲矩陣的探索，后續(xù)我們也會逐步展開，屆時再給大家分享傳統(tǒng)行業(yè)用戶粉絲矩陣應當如何搭建。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)