偶然情況下，本文作者開始關(guān)注、研究、思考了激勵(lì)體系。每個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品/功能成功的背后，都不是偶然，有效的激勵(lì)背后也有自己的一套邏輯和方法論。
這幾天調(diào)研了手機(jī)中幾乎所有的 APP，像個(gè)瘋子一樣利用所有的時(shí)間去思考“激勵(lì)”是否必要和如何建立，終于在今天有點(diǎn)小結(jié)論，記錄一下，也對(duì)得起這幾天瘋子一樣的自己了。
本文目錄：
1.激勵(lì)體系的目的是什么？
2.什么樣的產(chǎn)品需要激勵(lì)體系？
3.怎么做好激勵(lì)體系？
3.1 確定想激勵(lì)的行為
3.2 哪些激勵(lì)效用對(duì)這些行為影響最大
3.3 哪些激勵(lì)手段/方式最能產(chǎn)生這些激勵(lì)效用
3.4 不斷的調(diào)優(yōu)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
1. 激勵(lì)體系的目的是什么？
如果我們把用戶本身擁有對(duì)產(chǎn)品核心功能的需求稱為用戶內(nèi)因，把通過激勵(lì)體系去激勵(lì)用戶，讓其去多多體驗(yàn)此產(chǎn)品/功能稱為外因，那么激勵(lì)體系就是：通過外因?qū)⒂脩羰褂媚彻δ芘囵B(yǎng)成一種習(xí)慣，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化用戶內(nèi)因。
例如：如果我們把用戶享受更方便快捷的打車服務(wù)稱為用戶內(nèi)因，把滴滴早期的瘋狂的優(yōu)惠券激勵(lì)手段稱為外因，那么優(yōu)惠券的激勵(lì)就讓用戶瘋狂的使用在線打車服務(wù)。即強(qiáng)化了滴滴打車這個(gè)產(chǎn)品可以提供更方便快捷的產(chǎn)品認(rèn)知，又強(qiáng)化了用戶享受方便快捷打車服務(wù)的需求，進(jìn)而推動(dòng)滴滴更快的成功。
比如開心消消樂，游戲本身是用戶的需求，我們稱為內(nèi)因，通過游戲獲得額度分?jǐn)?shù)排名來刺激用戶，則為外因。
這個(gè)激勵(lì)體系帶來的外因，具體來說就是：用合適的手段刺激用戶完成某種行為。這些行為必須是這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，以使用戶產(chǎn)生這些關(guān)鍵行為后，增加用戶的粘性和 up 值。
例如：滴滴打車的關(guān)鍵行為就是用戶體驗(yàn)打車服務(wù)；美團(tuán)的關(guān)鍵行為就是用戶在線團(tuán)購(gòu)一下；ofo 的關(guān)鍵行為就是用戶騎一次車。
2. 什么樣的產(chǎn)品需要激勵(lì)體系？
很多產(chǎn)品在做到某個(gè)階段時(shí)，PM 和運(yùn)營(yíng)同學(xué)的腦子里都會(huì)冒出來一個(gè)念頭“上線一個(gè)超屌的激勵(lì)體系去刺激一下用戶，數(shù)據(jù)就上來啦”。這個(gè)念頭就像“所有工具類產(chǎn)品，做到最后都忍不住要做社交”一樣，其實(shí)這個(gè)念頭背后有個(gè)很重要的問題就是：是否需要激勵(lì)體系？
那么，什么樣的產(chǎn)品需要激勵(lì)體系呢？
產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)功能已經(jīng)很明顯
本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，或者與線下相比已經(jīng)擁有了核心的亮點(diǎn)功能，這個(gè)核心功能是用戶體驗(yàn)以后很容易就能發(fā)現(xiàn)，但是需要用戶來使用幾次產(chǎn)品功能。
例如：百度外賣點(diǎn)餐獲得XX代金券，線上點(diǎn)餐是一個(gè)用戶體驗(yàn)以后很容易就清晰認(rèn)知到的功能，但是與其他產(chǎn)品相比，百度外賣的“百度專送”服務(wù)是需要用戶體驗(yàn)幾次后才能與其他類似產(chǎn)品形成對(duì)比和優(yōu)勢(shì)的。
如果產(chǎn)品本身還沒有亮點(diǎn)功能，或者有亮點(diǎn)功能，但是亮點(diǎn)功能很不明顯，那么激勵(lì)體系上線后用戶對(duì)本產(chǎn)品核心功能亮點(diǎn)的認(rèn)知就會(huì)更低；甚至出現(xiàn)用戶把某個(gè)產(chǎn)品描述成：這個(gè)產(chǎn)品有XXX活動(dòng)，送XXX優(yōu)惠卷，所以我才用的。一旦激勵(lì)降低或者消失，用戶就會(huì)迅速逃離或者選擇其他可替代產(chǎn)品（除非此產(chǎn)品幾乎沒可替代品）。
激勵(lì)體系本身就是產(chǎn)品功能的一部分
比如游戲或者游戲類產(chǎn)品。
例如：大部分的游戲都是通過讓用戶獲得榮譽(yù)感、優(yōu)越感、關(guān)注、成功感來設(shè)計(jì)等級(jí)，PK、關(guān)卡、比賽等激勵(lì)用戶。
產(chǎn)品的用戶量級(jí)已經(jīng)足夠，但是活躍度需要繼續(xù)提升
此時(shí)用戶有需求但需要喚醒（此類產(chǎn)品一般都有一個(gè)特點(diǎn)，就是用戶本身對(duì)此產(chǎn)品都已經(jīng)有明確的認(rèn)知，且在打開產(chǎn)品后很容易發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容）。
例如：很多產(chǎn)品都有的簽到功能，都是基于用戶需求下，通過簽到功能來喚醒用戶的需求，比如網(wǎng)易云音樂，百度貼吧等。
產(chǎn)品/功能需要以激勵(lì)的方式讓用戶完成某種行為
比如某些功能是需要用戶使用，但是用戶完成此行為的動(dòng)機(jī)有限，故需某些激勵(lì)完成此行為的誘因。
例如：百度知道的答題用戶是缺乏誘因的，但是從產(chǎn)品角度看，又必須有用戶提供回答服務(wù)，所以比如通過某種方式來激勵(lì)用戶完成問答，還有百度作業(yè)幫的題目問答同樣是一樣的邏輯。
如果某個(gè)產(chǎn)品和此產(chǎn)品所處的階段已符合上方某個(gè)情形，則可以開始考慮建立穩(wěn)定的積分體系了，如果不在上方情形下，則需要沉下心來繼續(xù)完善產(chǎn)品，拉取用戶。
3. 怎么做好激勵(lì)體系？
3.1 確定想激勵(lì)的行為
建立的激勵(lì)體系比如有明確的想要激勵(lì)的行為，比如在線教育的去上課、音樂 APP 的去聽課、新聞?lì)?APP 的看新聞、打車 APP 的去打車。所以我們必須清楚的知道想要激勵(lì)的行為，這里有個(gè)方法。
- 梳理用戶在產(chǎn)品的所有路徑和行為
- 分析哪些行為是關(guān)鍵路徑（關(guān)鍵路徑可能是對(duì)平臺(tái)有價(jià)值，又或者是用戶有價(jià)值）
- 標(biāo)識(shí)出這些行為
3.2 哪些激勵(lì)效用對(duì)這些行為最合適
確定要激勵(lì)的行為后，必須找到激勵(lì)這些行為最合適的效用，現(xiàn)在能想到的常見的激勵(lì)效用有下面幾個(gè)：
- 獲得實(shí)物/現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)：如積分兌換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行消費(fèi)、獲得現(xiàn)金等值紅包等（此激勵(lì)萬能，但是由于成本原因，慎用）
- 獲得榮譽(yù)和成就感或特權(quán)：如用戶PK獲得勝利感、用戶頭銜，發(fā)言顏色變化、排名高等
- 獲得某些服務(wù)：獨(dú)有連麥幾等，發(fā)帖/提問/條數(shù)增多等
所以我們確定要激勵(lì)的行為后，需要找到適合激勵(lì)此行為的效用。
例如：要激勵(lì)用戶線上點(diǎn)餐，給用戶榮譽(yù)/成就激勵(lì)基本沒用，用戶要的就是實(shí)物/現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；要激勵(lì)用戶用某網(wǎng)盤，給用戶更大的空間服務(wù)要比給他更絢的頭像更有用；要激勵(lì)某用戶用某直播平臺(tái)，給用戶榮譽(yù)和特權(quán)是很有效的；要激勵(lì)用戶打完這個(gè)游戲，給用戶成就感是很有效的。
3.3 哪些激勵(lì)手段/方式最能產(chǎn)生這些激勵(lì)效用
在找到激勵(lì)行為對(duì)應(yīng)的激勵(lì)效用后，比如將這些效用通過某些功能展現(xiàn)給用戶，也就是找到合適的激勵(lì)手段，通常的激勵(lì)手段如：
紅包（大家懂得）；
積分：
由于積分可消費(fèi)，可對(duì)比，所以積分能帶來的激勵(lì)效用最靈活，故積分對(duì)應(yīng)的激勵(lì)效用包括了基本上所有的效用。
比如：網(wǎng)易云音樂的積分可以換取耳機(jī)等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)；天貓的積分可以當(dāng)現(xiàn)金使用；支付寶的芝麻信用分可以好友PK獲得勝利感，甚至可以有好友排行，又可以獲得免押金騎車等特權(quán)。
排行榜
排行榜是指在某種關(guān)系下進(jìn)行比較，讓用戶獲得榮譽(yù)效用或者特權(quán)。
任務(wù)
平臺(tái)建立任務(wù)，激勵(lì)用戶完成，從中獲得成就感、榮譽(yù)等。
等級(jí)
平臺(tái)建立等級(jí)系統(tǒng)，激勵(lì)用戶完成，用戶完成后可以獲得榮譽(yù)、特權(quán)等。
勛章
用戶獲得勛章，即得到榮譽(yù)、特權(quán)效用等。
我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)手段都對(duì)應(yīng)了很多的激勵(lì)效用，而且這些手段也可以混著使用，比如可以按照任務(wù)完成的高低得出排行榜，可以按照積分的高低獲得勛章等。
但每個(gè)手段都有最合適的激勵(lì)效用，所以我們確定一個(gè)合適的激勵(lì)手段的路徑就是：
確定要激勵(lì)的行為–>找到哪些激勵(lì)效用對(duì)這些行為最合適（平臺(tái)可以給的效用）–>找到此效用最合適的手段
ps：每個(gè)行為可能可以從很多手段去激勵(lì)
舉例：
網(wǎng)易云音樂：要激勵(lì)用戶聽歌行為–>獲得大空間云盤的特權(quán)來激勵(lì)用戶–>聽歌時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)等級(jí)（等級(jí)模式）
網(wǎng)易云音樂：要激勵(lì)用戶聽歌行為–>給用戶耳機(jī)等實(shí)物來激勵(lì)用戶–>積分兌換實(shí)物（積分模式）
百度貼吧：要激勵(lì)用戶發(fā)帖/回帖行為–>用戶發(fā)帖/回帖想要獲得關(guān)注–>發(fā)帖獲得經(jīng)驗(yàn)獲得等級(jí)提升（等級(jí)模式）
百度知道：要激勵(lì)用戶回答行為–>用戶回答想要得到更多的提問特權(quán)–>回答問題被采納獲得財(cái)富值（積分模式）
百度外賣：要激勵(lì)用戶點(diǎn)餐–>用戶想更便宜–>點(diǎn)餐獲得優(yōu)惠券（紅包模式）
…
3.4 不斷的調(diào)優(yōu)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
確定了明確的手段后，要不斷的對(duì)此手段進(jìn)行調(diào)優(yōu)，規(guī)避相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。
比如用排行榜模式只能激勵(lì)頭部用戶，那么是否需要再用其他模式激勵(lì)其他用戶？
比如上線了積分，積分兌換的標(biāo)準(zhǔn)是否合適，積分給予的大小是否合適，是否可以觸及到大部分的用戶等都需要驗(yàn)證和不斷的調(diào)整？此外還必須注意到相關(guān)激勵(lì)體系可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，比如無法避免這些風(fēng)險(xiǎn)，那么激勵(lì)體系是肯定要出現(xiàn)問題的，最好還是不要上線。
激勵(lì)體系的風(fēng)險(xiǎn)
會(huì)不會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象？
產(chǎn)品加入激勵(lì)體系后后，會(huì)不會(huì)涌進(jìn)大批的玩家型的用戶，這批用戶進(jìn)來后的目的就是獲得這些激勵(lì)，從而導(dǎo)致真正的核心需求得不到真正的滿足，從而導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
會(huì)不會(huì)因?yàn)榧?lì)導(dǎo)致用戶無法獲得真正的成長(zhǎng)？
當(dāng)用戶完成某些行為都是因?yàn)榧?lì)的刺激時(shí)，其會(huì)前期沉溺于中，后期會(huì)感覺到無法獲得真正的成長(zhǎng)而逃離。
會(huì)不會(huì)出現(xiàn)”德西效應(yīng)”？
當(dāng)一個(gè)人進(jìn)行一項(xiàng)愉快的活動(dòng)時(shí)，給他提供獎(jiǎng)勵(lì)，反而會(huì)減少這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)他的內(nèi)在吸引力。
作者：yaferdog
來源：yaferdog簡(jiǎn)書賬號(hào)
鳥哥筆記獲得授權(quán)轉(zhuǎn)載
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)