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同樣是直播，為什么新東方農(nóng)產(chǎn)品出圈，“1分錢酸菜魚”置于輿論風(fēng)口浪尖？
水漲潮落，直播行業(yè)已經(jīng)行至下半場(chǎng)；在這個(gè)十字路口，割裂與變革并存。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，與2020年同期相比增長(zhǎng)47.2%，占網(wǎng)民整體的63.1%。
從直播內(nèi)容而言，直播大致可以分為秀場(chǎng)直播，代表平臺(tái)為映客（03700.HK）、花椒等；電競(jìng)直播，代表平臺(tái)為虎牙、斗魚；電商直播，代表平臺(tái)為快手（01024.HK）、抖音、淘寶（09988.HK）。
▲圖源：unsplash
據(jù)浙商證券分析師報(bào)告，“快抖淘”三大平臺(tái)2021年直播電商GMV總額預(yù)計(jì)近2萬(wàn)億，頭部直播平臺(tái)GMV在5000-8000億元區(qū)間內(nèi)。
伴隨直播行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，硬幣的另一面卻是流量紅利逐漸見頂；在監(jiān)管從嚴(yán)治理下，行業(yè)洗牌加劇，直播賽道正式進(jìn)入下半場(chǎng)，
當(dāng)直播帶貨“四大天王”淡出隱退，“快抖淘”直播電商離開固有舒適區(qū)，如何尋找下半場(chǎng)的流量密碼？
今年的618，淘系直播沒有了“寡頭”相爭(zhēng)的戰(zhàn)火味。
開源證券數(shù)據(jù)顯示：2021年3-10月，淘寶Top1、Top2兩大頭部主播的帶貨銷量，占據(jù)淘寶Top10主播總帶貨銷量的70%以上，去年3月更是接近90%。
當(dāng)超級(jí)主播淡出、流量外溢，究竟誰(shuí)會(huì)立于新潮頭？
早在2015年“雙11”之后，針對(duì)淘寶直播的研發(fā)被提上日程；2016年4月，淘寶直播正式上線，其第一批主播主要來(lái)自淘女郎，從此開啟急速生長(zhǎng)模式。正是源于電商基因，淘系主播通常憑借“買買買”“最低價(jià)”等賣貨出圈。很顯然，淘寶并不想ALL in押注在超級(jí)頭部主播身上。
▲圖源：unsplash
據(jù)天貓披露的數(shù)據(jù)，2021年雙11，淘寶直播平臺(tái)有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，淘寶直播的品牌、商家自播占比達(dá)到70%。
水漲潮落，消費(fèi)者的購(gòu)物欲漸趨理性；超巨主播之后，淘系主播來(lái)來(lái)去去，還在探索賣貨的流量密碼。
盛夏的你，還記得“劉畊宏女孩”“王心凌男孩”嗎？
“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，一句調(diào)侃似道盡抖音主播爆紅與跌落間的割裂感。
最新出圈的閃耀明星就是新東方的董宇輝老師，他的爆火讓“東方甄選”直播間的關(guān)注量完成逆襲。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“東方甄選”直播間的總關(guān)注量從6月9日的110.8萬(wàn)，躍升至6月21日1797.5萬(wàn)，不到兩周翻了16倍有余
東方甄選直播間的銷售額從397.8萬(wàn)攀升到1486.2萬(wàn)、2100.4萬(wàn)及1808.1萬(wàn)，同比暴增數(shù)十倍。
“厄運(yùn)來(lái)的時(shí)候你沒有選擇躲避，所有好運(yùn)來(lái)的時(shí)候，才能和你撞在一起”。當(dāng)流量機(jī)會(huì)來(lái)了，董宇輝與爆火出圈撞在一起；他的直播帶貨，往往被視作一趟心靈之旅；在短時(shí)間內(nèi)成為內(nèi)容電商的范本案例。
▲圖源：東方甄選官方
也許，新東方直播間與抖音不僅需要“N個(gè)董宇輝“，也需要思考爆紅與持續(xù)走紅的長(zhǎng)久命題。
與抖音不間斷“造星”不同，快手的直播生態(tài)更像一片滋養(yǎng)草根夢(mèng)想的土地。
一分耕耘一分收獲，這是土地的古老智慧。據(jù)快手2021三農(nóng)生態(tài)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年的三農(nóng)興趣用戶已經(jīng)超過(guò)2.4億，29%的三農(nóng)興趣用戶來(lái)自一二線城市。
快手娛樂主播劉二狗（本名：劉洪兵）出生于四川鄉(xiāng)村，盡管以?shī)蕵穚k直播、脫口秀、搞笑段子等娛樂直播內(nèi)容起家，但他從未忘記回饋鄉(xiāng)村與土地。
數(shù)年前，他開始助力佛坪縣電商賣貨，曾于2020年10月20日成為“佛坪縣全面小康助力大使”。
“親手雕刻自己的過(guò)程很痛苦，但終究會(huì)遇到更好的自己”。劉二狗在直播間反復(fù)提及的那句話，最終也成了他的真實(shí)寫照。
▲圖源：快手主播-劉二狗
于草根主播崛起的快手而言，鄉(xiāng)村是腹地。2022年，“中央一號(hào)”文件提出實(shí)施”數(shù)商興農(nóng)工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨被寫入文件。借助電商、直播等多遠(yuǎn)變現(xiàn)模式，在2021年快手三農(nóng)創(chuàng)作者的電商收入年同比增長(zhǎng)超70%。
不管是掘金者、逆襲者，還是平平淡淡才是真，無(wú)數(shù)普通人對(duì)現(xiàn)實(shí)中的土地牽絆，也對(duì)快手這片草根主播崛起的土壤心馳。
貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，電商是2021年唯一保持增長(zhǎng)的渠道。直播電商下半場(chǎng)的流量密碼究竟是什么？
當(dāng)頭部主播淡出，淘寶、快手、抖音的直播下半場(chǎng)，似乎駛?cè)氩煌壍?，但最終或是殊途同歸。
直播下半場(chǎng)的流量密碼也許有很多組合，至少新東方已經(jīng)證明其中之一：直播的盡頭并非單純賣貨，它也可能是“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。
直播江湖永遠(yuǎn)不乏新秀，新的傳奇正剛剛幕啟。
本文部分參考資料：
1. 《半年度盤點(diǎn)之直播行業(yè)：直播行業(yè)進(jìn)入分水嶺》，鰲頭財(cái)經(jīng)
2. 《俞敏洪需要“N個(gè)董宇輝“》，開菠蘿財(cái)經(jīng)
3. 《抖音”拋棄“劉畊宏》，Ai財(cái)經(jīng)社
4.《“1分錢酸菜魚”遭瘋搶！又一家企業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨引熱議》，南方都市報(bào)
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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