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最近兩天，長沙這家神奇的奶茶店——茶顏悅色又在網(wǎng)上火了起來。

先是茶顏悅色在公眾號發(fā)布推文，稱因為季節(jié)時令原因，“聲聲烏龍”（某一款茶）要下架了。結(jié)果公眾號、微博的粉絲們“萬人血書”，勸回聲聲烏龍茶：

然后才過去兩天，茶顏悅色就再次發(fā)文《誰也別想動聲聲烏龍，老板也不行》，在粉絲的“聲討”下把“聲聲烏龍”留了下來。

緊接著，在 10 月 28 日，又有一個關(guān)于“茶顏悅色奶茶缺斤少兩”的報道在微博引起熱議。報道稱：茶顏悅色聲稱有 500 毫升的奶茶，實際只有 370 毫升。

結(jié)果，媒體低估了茶顏悅色粉絲的力量，大家紛紛站隊茶顏悅色：

不過這還不算啥，現(xiàn)在茶顏悅色早就是長沙的地標了，甚至有不少人會為了喝杯茶顏，大老遠打飛的、坐高鐵跑到長沙……而且一到長沙，大家基本上都是每天 2-3 杯茶顏起步，不得不勸自己：

毫不夸張地說，在長沙，茶顏悅色的火爆程度吊打喜茶、樂樂茶、COCO、一點點，網(wǎng)友們還曾發(fā)起萬人血書，請愿茶顏開出長沙。 

事實上，茶顏悅色的火爆絕不是偶然，它有很多魔幻的操作，營銷于無形之中（高手，這是個高手），說它是奶茶界的星巴克一點也不為過。

茶顏悅色究竟有多魔幻？魔幻的背后又藏著哪些火爆的秘密呢？

一、吊打喜茶，秒殺一點點，茶顏悅色有多魔幻？ 

說到茶顏悅色，相信很多小伙伴對它的印象都是，店鋪前的人山人海，越來越長的點單小票，以及各種各樣的“反人類”服務(wù)。沒錯，茶顏最魔幻的就在這 3 個地方。

1、魔幻的選址

茶顏悅色很傲嬌，只在長沙開店（前段時間官宣，今年 10 月左右進軍武漢和常德），目前在長沙已經(jīng)有 170 多家門店。

170 多家門店，什么概念？喜茶在北上廣等一線城市開店的數(shù)量總和，也不過如此。

長沙的高鐵站內(nèi)，就有至少 4 家茶顏。走在長沙的街頭，基本上每隔 500 米都能看到一家。

其實 500 米一個都說多了，有網(wǎng)友是這樣形容的：

你見過哪家奶茶店敢這么干？ 

更魔幻的是，幾乎每一家店都有人在排隊，而且基本都是人山人海，水泄不通的那種。

2、魔幻的小票

說到茶顏悅色，就不得不提到它那越來越長的點單小票。小票上的文字一個自稱是話癆的老板給用戶的一封信，在“信”中老板巧妙打臉盜版門店：

一句“等我們有錢了就去告他們”表達出了對盜版的無奈和心酸，不免讓人看著有些心疼。當然啦，這是茶顏早期時候的小票。

茶顏逐漸成長起來后，也更新了小票上的文字：

就是這樣一句可愛、有趣、貼心又讓人心疼的俏皮話引發(fā)網(wǎng)友討論，茶顏的小票一度登上熱搜榜。

3、魔幻的服務(wù)

最魔幻的還要數(shù)茶顏的服務(wù)了。茶顏的員工曾經(jīng)談到服務(wù)的時候說到：茶顏為了保證顧客的滿意度不擇手段。

比如即便門外的隊伍已經(jīng)轉(zhuǎn)了好幾圈，他們都會不厭其煩地教每一個用戶茶顏悅色的正確喝法：

" 一挑、二攪、三喝 "……

再比如，對于用戶的不滿意，茶顏還會要求用戶果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，用戶在任何時間走進任意一家茶顏門店，都可以要求免費重做?！?/p>

在很多人看來，“永久求償權(quán)”無疑是一步險棋。連茶顏悅色的員工都覺得，老板的這個舉動很奇葩：

二、魔幻背后，茶顏悅色火爆的秘密

表面看上去，茶顏的這些行為很是魔幻。魔幻行為的背后，藏著茶顏悅色火爆的秘密。我研究了下，發(fā)現(xiàn)這個圈粉無數(shù)的茶顏悅色簡直就是高手，可以說是營銷于無形之中。

1、打造人設(shè)，拉近和用戶距離

茶顏悅色的“小歷史”中，流傳著這樣一個故事：老板之前創(chuàng)業(yè)一直失敗，什么都沒干成。只在長沙開就是因為沒有經(jīng)驗，不去北上廣是因為又貴又遠……面對各種盜版的門店也有些許無奈，就像小票上說的那樣：

從小票的字里行間中看得出來，這就是一個苦逼創(chuàng)業(yè)老板，一個賺錢難、維權(quán)困難的弱勢群體，讓人天然想要保護。

除了老板的天然人設(shè)之外，他們所有的公眾平臺比如公眾號、微博等發(fā)的內(nèi)容，都有自己的人設(shè)，比如老板自稱賣茶的怪叔叔，設(shè)計們叫「雞仔一、二、三號」，公眾號運營小伙伴則稱自己為摸魚俠。

他們每個人的人設(shè)都很接地氣，并且摸魚俠的公眾號推送，更是讓人感覺很真實、很可愛。比如有一次摸魚俠用一篇文章巧妙“回應(yīng)”用戶為什么只有 XX 店雙倍集點？—

不僅如此，摸魚俠什么都拿出來說，比如辦公室被偷了，被老板罵了……挺搞笑、也挺真誠的，像不像一位什么話都和你講的朋友？

茶顏悅色用心經(jīng)營者一個有靈魂的線上角色，用這種主動示弱拉近和用戶的距離方式，讓全國的都小伙伴都被吸引到了。

2、自爆家丑，增強用戶信任感

俗話說，家丑不可外揚。然而茶顏悅色卻反其道而行之，在公眾平臺的推送中有內(nèi)容都是說自己不好的地方。

比如從 2018 年 4 月開始公示每個月的食品安全報告，比如水果發(fā)霉了、杯子里有蚊子、水槽中有動物的尸體等都寫上。

對表現(xiàn)不好的門店，不僅“通報批評”，還公布食品安全隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻。 

聽茶顏悅色的員工“吐槽”說：

除了每月公布安全報告之外，他們還會主動承認在管理和運營中的漏洞。 

比如去年 5 月的時候，他們做的一場線下活動嚴重翻車了，因為現(xiàn)場人太多，活動應(yīng)預案準備不充分，給很多用戶造成了極差的體驗。 

于是他們連夜趕稿，出了一篇復盤推文，在凌晨 5 點推送給用戶道歉。

老板在留言區(qū)置頂留言道歉，并提供給用戶一個超預期的解決方案，將這次活動造成的負面影響降到最低。 

老板的置頂留言道歉

就這樣，茶顏悅色用“自曝家丑”的方式，和用戶真誠溝通，增強了用戶的信任感圈粉無數(shù)。

對于“自曝家丑”，老板是這樣回應(yīng)的：

3、像海底撈，用服務(wù)維護口碑

說起茶顏悅色的服務(wù)，就不得不提到它的“一杯鮮茶永久求償權(quán)”。這看似是一個反商業(yè)的承諾，反而贏得了消費者們的信任。很多用戶被感動，都會在社交平臺曬自己“免費求償”的經(jīng)歷。

事實上，真正去要求重新做一杯的人不是很多，再加上用這種方式倒逼店員們用“心”對待用戶，所以”求償權(quán)“的成本也是在可控的范圍之內(nèi)。

更暖心的是，下雨天的時候，店員會給排隊的用戶送傘。

據(jù)說茶顏送傘是因為有一個下雨天，某店員把傘借給了顧客，后來所有店里都有了傘。并且他們還在下雨天，推出第二杯半價的活動。

還有一次，有個姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來所有店都有了小藥箱。

有個學生高考完，店員還把他的會員卡號填成他的理想分數(shù)。

除此之外，茶顏還特別寵粉，有的新飲品連名字都是粉絲取的。再比如新產(chǎn)品上架時反映平平，下了架，粉絲一呼喚，就又回來了。

這樣的茶顏悅色，跟海底撈還真有得一拼。

4、像星巴克，增強用戶擁有感

茶顏還會像星巴克一樣，把用戶的姓氏寫在杯子上。這種把顧客名字刻在杯子上，能夠引起顧客好感的現(xiàn)象。

這背后有個心理學知識可以解釋：稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)指的是：我們會認為自己擁有的東西價值更高。

用這個理論解釋茶顏悅色的例子就是，因為人對自己的名字是很敏感的，所以如果杯子上刻有我的名字，能夠增強我的擁有感。我會認為他更值錢（其實并沒有）。

除此之外，用戶還愿意拍下寫有自己名字的杯子，發(fā)個朋友圈啥的，一來二去就增加了品牌的記憶點。

5、密集鋪店，提升品牌曝光度 

茶顏悅色的店很密集。 

仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，店鋪一般會集中一些人流量比較大的地方，比如長沙的核心商業(yè)街、美食街的街旁等，目的是為了分散人群，減少大家排隊等候的時間。 

另外，茶顏悅色密集鋪店也大大降低了推廣和引流成本。 

從某種程度上說，這跟肯德基、麥當勞、漢堡王喜歡開在一起的道理是一樣的，各家門店開在一起為了尋求一個“均衡點”，互相借助對方推廣引流，給用戶造成一種，來到這個“片區(qū)”可以吃到漢堡的印象，對各方都有好處。

再加上茶顏悅色密集布局核心地段，可以最大限度提升品牌的曝光度，加深品牌印象，讓用戶一想到喝奶茶，就自然而然地想到茶顏悅色了。

6、集點卡，做會員，提升用戶留存

茶顏悅色之前還有一種神奇的操作——集點卡。集點卡就是用戶在消費的時候，就可以獲得一個貼紙，集齊一定的貼紙后，可以兌換奶茶喝周邊等。

如此一來，就可以讓用戶的每一次消費都被記錄，并且這個集點卡就像鉤子一樣，鉤住用戶促使用戶不斷地想喝一杯，再喝一杯。

這背后也有一個心理學理論：空鳥籠效應(yīng)。意思是你可能會為了一個空鳥籠，再買一只鳥。回到茶顏悅色的集點卡上就是，你可能會為了集齊點卡，不斷地喝奶茶。

值得一提的是，茶顏還為新品設(shè)計了更加炫酷的貼紙，給足了用戶驚喜感。

 不過今年年初，考慮到實體集點卡容易掉也容易忘，用多了還挺浪費紙，茶顏把集點卡電子積點卡，雖然少了儀式感，但是“薅羊毛”更方便了。

另外，茶顏悅色還會設(shè)置會員充值活動，不定期發(fā)放優(yōu)惠券。還會站在用戶的角度上去梳理怎么樣買奶茶最省錢。正所謂官方薅羊毛教程最為致命。

其實這就是一種用戶思維的體現(xiàn)，站在用戶角度上，去想能給他們提供什么，而不是簡單地告訴用戶都有什么優(yōu)惠活動。

7、做文創(chuàng)、賣周邊，制造傳播話題

茶顏悅色百萬中國畫的版權(quán)，把門店、各種裝飾包裝成中國風。

12 款造型的杯子，從牡丹亭到霸王別姬，很有韻味。

而且每一杯奶茶的名字都起得詩情畫意，比如幽蘭拿鐵、蔓越闌珊、聲聲烏龍、嶺南佳荔、鳳棲綠桂、抹茶葡提、茉黛玉、浮云沉香、箏箏紙鳶……

和其他品牌不同的是，茶顏悅色會讓人感覺很有文化底蘊，更像是一個低調(diào)有內(nèi)涵的“美人”。

除此之外，茶顏悅色很擅長“制造”傳播話題，而且還很巧妙。 

翻看微博上的“茶顏悅色”超話你會發(fā)現(xiàn)，它默默地給用戶帶來了很多暖心的瞬間，這些暖心瞬間可以讓用戶產(chǎn)生自發(fā)傳播的行為。

比如，茶顏上線了外賣，店員們會在外賣單子上給用戶寫情話，畫小倉鼠，讓人感覺很親切，很有趣。

很多用戶會把這些外賣單發(fā)到網(wǎng)上，配文：

三、結(jié)語

講真，我以前在長沙讀書的時候，茶顏方圓 1 公里內(nèi)寸草不生，任何奶茶店都別想活 

茶顏悅色為什么能這么火呢？

有人稱它為奶茶界的楊超越，因為將粉絲經(jīng)濟植入品牌運營，讓消費者變成粉絲；還有人稱它為奶茶界的星巴克、奶茶界的海底撈，因為它營銷于無形之中，堪稱奶茶界低調(diào)的狠角色。 

還有一個原因就是，茶顏悅色 7 年了，都不開出長沙，這讓廣大長沙人民很有城市榮譽感和歸屬感：

我們在外地的小伙伴想喝都喝不到，我想之所以這么火，還是因為得不到的永遠在騷動吧。 

參考資料：《為什么說茶顏悅色是奶茶界的楊超越？》 人物

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