很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
CPA是什么意思?如果你是做品牌推廣的,不知道CPA是什么,那只能說(shuō)明你太水了。
CPA指的是單個(gè)用戶獲客成本,英文全稱是:Cost Per Action,是互聯(lián)網(wǎng)公司考核廣告投放的常規(guī)指標(biāo)。
你可能會(huì)反駁了,我做的又不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌推廣,知道CPA有何用。
誒,這話就說(shuō)到點(diǎn)子上了,我從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型到傳統(tǒng)行業(yè),做快消品有些年頭了。
我就發(fā)現(xiàn)但凡是厲害的網(wǎng)紅品牌,例如喜茶、元?dú)馍?、王飽飽、三頓半等,他們之所以能在同類品牌競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái),有一個(gè)最直接的原因是CPA的成本比同行低很多。
這樣說(shuō)吧,你也賣(mài)茶,你賣(mài)的是哭茶,你獲得一個(gè)新用戶需要花100元,人家喜茶獲得一個(gè)新用戶只需要10元(假設(shè)數(shù)據(jù),如有雷同,純屬巧合)。
那么同樣100萬(wàn)的推廣預(yù)算,你帶來(lái)1萬(wàn)用戶,人家喜茶帶來(lái)10萬(wàn)用戶,你拿什么跟人家拼?
大家可能又疑惑了,做廣告投放,喜茶投哪里,我們也投哪里,媒介的成本是一樣的,為什么喜茶的CPA要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行呢?答案就在朋友圈。
接下來(lái)的發(fā)現(xiàn)大家可要仔細(xì)看了,因?yàn)橛幸粔K完全免費(fèi)的流量池就在大家眼皮底下,卻被大家忽略了。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)是源于一次某A網(wǎng)紅品牌的用戶調(diào)研,在詢問(wèn)了十來(lái)個(gè)受眾用戶時(shí),我發(fā)現(xiàn)大部分用戶第一次知道某A品牌,是在朋友圈看到的。
而這個(gè)朋友圈不是花錢(qián)的那個(gè)朋友圈效果廣告(不要深究這是什么,反正你們投不起),而是微信用戶日常發(fā)的朋友圈。
要知道微信用戶日常發(fā)的朋友圈,其轉(zhuǎn)化率比朋友圈效果廣告高個(gè)好幾倍,而且最最重要的是對(duì)于商家,這些用戶發(fā)的朋友圈廣告帶來(lái)的曝光量是完完全全免費(fèi)獲得的。
我給大家算一筆賬,大家就知道這里面的價(jià)值到底有多大了。
還是按照哭茶與喜茶各100萬(wàn)的推廣預(yù)算來(lái)看,假設(shè)千次曝光成本是100元,100萬(wàn)的廣告預(yù)算可以獲得1萬(wàn)個(gè)CPM(千次曝光成本),假設(shè)轉(zhuǎn)化率是1%,100萬(wàn)廣告預(yù)算他們共同獲得1萬(wàn)??1千??1%=10萬(wàn)個(gè)新增用戶。
分水嶺開(kāi)始出現(xiàn)了,哭茶由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)得不咋地,整天哭喪著臉,導(dǎo)致品牌逼格沒(méi)有做起來(lái),用戶不會(huì)主動(dòng)分享,于是朋友圈曝光為零。
而喜茶就不同了,喜茶代表著年輕、白領(lǐng)、精致女生,買(mǎi)喜茶不發(fā)個(gè)朋友圈,怎么對(duì)得起這幾十塊錢(qián)。
于是10萬(wàn)個(gè)新增用戶10%的用戶發(fā)了朋友圈,按照單個(gè)用戶100次的朋友圈曝光量來(lái)看,喜茶平白無(wú)故的獲得了10萬(wàn)??10%??100=100萬(wàn)次曝光量,繼續(xù)按照1%的轉(zhuǎn)化率來(lái)算,可以額外獲得1萬(wàn)個(gè)新增用戶。
這1萬(wàn)個(gè)用戶的繼續(xù)裂變分享暫時(shí)不考慮,那么同樣100萬(wàn)的廣告預(yù)算,哭茶獲得用戶10萬(wàn)個(gè),喜茶獲得11萬(wàn)個(gè)。
如果廣告預(yù)算擴(kuò)大到千萬(wàn)上億時(shí),差距就更加明顯了。你跟不跟,跟是死,不跟也是死,現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷。
注:以上數(shù)據(jù)非實(shí)際數(shù)據(jù),為了理解方便,皆為杜撰,如有雷同,也是純屬巧合。但是,整個(gè)流程的思路是沒(méi)問(wèn)題的,這就是喜茶等網(wǎng)紅品牌的秘密,都在朋友圈。
聰明的同學(xué)可能就猜到了,對(duì)哦,如果用戶拿到產(chǎn)品后,能主動(dòng)發(fā)朋友圈,相當(dāng)于企業(yè)省去了一大筆廣告費(fèi),間接地降低了獲客成本,在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中,增加了贏面。
這就是別人網(wǎng)紅品牌和沒(méi)做起來(lái)的網(wǎng)紅品牌的分水嶺,能不能抓住免費(fèi)的朋友圈資源。
這就回到了最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題如何讓用戶主動(dòng)發(fā)朋友圈。
我有次去一個(gè)餐廳吃飯,老板說(shuō):今天店里做活動(dòng),大家發(fā)個(gè)朋友圈,點(diǎn)88個(gè)贊,可以免費(fèi)獲得羊排一份。
我是那種卑躬屈膝,為了一份羊排就發(fā)朋友圈的人嗎?當(dāng)然是了,所以我就發(fā)了朋友圈,這家門(mén)店在我的朋友圈曝光了上百次,咱好友多嘛。
這是利益誘導(dǎo)用戶發(fā)朋友圈,高階的運(yùn)營(yíng)是不屑于用利益誘導(dǎo)用戶做出發(fā)朋友圈行為的,因?yàn)橹灰X(qián)到位了,你讓用戶喊品牌爸爸,用戶也喊的出來(lái)。
高階運(yùn)營(yíng)則是把品牌做出逼格來(lái),讓用戶買(mǎi)了產(chǎn)品后,為顯示自己的格調(diào),必須發(fā)朋友圈。我就問(wèn)一句,如果你買(mǎi)了特斯拉,不發(fā)朋友圈顯擺下,你能憋得???
所以,繼續(xù)往上捋,這就需要給產(chǎn)品打造出不一樣的文化屬性了,或代表著一種生活態(tài)度,如江小白;
或代表著一種身份,如勞斯萊斯,我要是買(mǎi)了勞斯萊斯,別說(shuō)發(fā)朋友圈了,我甚至?xí)喊l(fā)信息:原來(lái)勞斯萊斯的方向盤(pán)也是圓的!標(biāo)準(zhǔn)的凡爾賽文有么有!或代表著個(gè)人標(biāo)簽,如喜茶。
當(dāng)你的產(chǎn)品代表著一種文化時(shí),喜好你這個(gè)文化的群體購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品,自然而然會(huì)去發(fā)朋友圈,對(duì)他們來(lái)講,這是打造個(gè)人人設(shè)的一種方式。
對(duì)商家來(lái)講,這都是免費(fèi)的曝光量吶。
用戶買(mǎi)了一瓶?jī)蓧K錢(qián)的純凈水,會(huì)發(fā)朋友圈嗎?大概率不會(huì),除非是在沙漠渴了七天,終于得到了一瓶純凈水。
如果是日常,讓用戶買(mǎi)了水后主動(dòng)發(fā)朋友圈,怎么辦呢?一瓶1899元的皇家禮炮水,全球限量1000支,每支都編了號(hào),喝一支少一支,你說(shuō)用戶喝之前會(huì)發(fā)朋友圈嗎?大概率會(huì)的。
這是產(chǎn)品的稀缺性,不過(guò)不具有常規(guī)操作性,常規(guī)的讓用戶發(fā)圈操作是什么:產(chǎn)品高顏值吶!
這是一個(gè)顏值即正義的時(shí)代,用戶在朋友圈主動(dòng)分享的一定是高顏值、高逼格、高價(jià)值的內(nèi)容,俗稱朋友圈三高。
有這樣一個(gè)說(shuō)法,大家買(mǎi)了某網(wǎng)紅拉面,煮之前可能會(huì)發(fā)朋友圈,但是煮之后幾乎不會(huì)發(fā)圈了,為什么?你見(jiàn)過(guò)誰(shuí)家煮出來(lái)的面顏值高的,那種煮熟后依然高顏值的面只存在于電視上的泡面廣告里。
因?yàn)槌善奉佒挡桓?,用戶不主?dòng)發(fā)圈,如果我是某網(wǎng)紅拉面的團(tuán)隊(duì),估計(jì)腸子都悔青了,當(dāng)初若是換個(gè)新品類,那得多好哇。
比如水果麥片,碗里一倒,噼里啪啦跳動(dòng)的五顏六色的水果干,看起來(lái)就美美噠,加個(gè)濾鏡,拍個(gè)照片,發(fā)到朋友圈,我就是精致的豬豬女孩。
最后還不忘秀一下這個(gè)麥片的牌子,加上文案:200塊一袋的麥片也不過(guò)如此嘛!妥妥的又一凡爾賽高手。
品牌自然樂(lè)見(jiàn)其成,所以,現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌都有一個(gè)共性:顏值高。如果你們的產(chǎn)品顏值不高,就不要想網(wǎng)紅品牌的事了,高顏值是做網(wǎng)紅品牌的入場(chǎng)券。
短期網(wǎng)紅品牌看顏值,長(zhǎng)期網(wǎng)紅品牌看文化。
喜茶已經(jīng)走過(guò)了顏值階段,進(jìn)入了文化階段,這真的是需要時(shí)間去熬的,想做一個(gè)文化品牌讓用戶主動(dòng)發(fā)朋友圈去秀,先有個(gè)熬兩年的心理準(zhǔn)備。
最后收回來(lái),大家的廣告投放水平都是差不多的,你不可能以低于同行的價(jià)格買(mǎi)到用戶,但是又想降低獲客成本怎么辦。
像喜茶一樣,抓住用戶的免費(fèi)朋友圈資源,誰(shuí)抓住了這個(gè)資源,誰(shuí)就能在接下來(lái)刀光血影的激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。
具體如何抓住這個(gè)資源呢?自己去領(lǐng)悟吧,佛曰:不可說(shuō)也。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)