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上周最火爆的事情應(yīng)該就是上海名媛拼單事件了。

從幾十萬的Prada晚宴包，到幾百塊的Gucci絲襪，到各種五星酒店的下午茶和套房，沒有什么不能拼的。只要人數(shù)夠，你300我300，名媛未來拼出來。

有人嘲諷這些女孩表面上是“陽光姐妹淘”，暗地里其實(shí)全都是“拼多多砍一刀”。

但是拼到底能拼到什么？那些原本只有各種富豪才有機(jī)會(huì)感受的體驗(yàn)和服務(wù)，那些普通女孩確實(shí)只花了幾百塊就真的體驗(yàn)到了，那些本來很高的消費(fèi)門檻，突然間就不存在了。

在調(diào)侃之余，或許也該好好想想，從“淘”到“拼”，中間的邏輯差別到底在哪。

一、大家都在拼

幾年前剛剛出現(xiàn)“幫我砍一刀”的時(shí)候，很多人是排斥的。

但很快，這種排斥就變成了“真香”。

“拼”似乎成了一種潛規(guī)則，盡管各大平臺(tái)還不愿意把“拼”拿到明面上進(jìn)行宣傳，但行為上，不管是淘系還是京東系，甚至是蘇寧等老牌實(shí)體轉(zhuǎn)型的電商，都已經(jīng)嘗到了拼購模式的甜頭，開始用拼購的方式，尋找全新的銷售額和用戶增長。

但轉(zhuǎn)型跟風(fēng)并不容易，BAT和TMD六大巨頭爭(zhēng)到今天，拼好飯、小花豬、小鵝拼拼紛紛上線，水花不大，拼多多的單季度MAU增長卻超過了八千萬。

最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多單季凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版， 活躍買家數(shù)達(dá)6.832億，較去年同期的4.832億增長41%，一年凈增2億，單季新增5510萬活躍買家。營收遠(yuǎn)超預(yù)期，逆勢(shì)增長了增長67%，達(dá)到121.93億元。

“五環(huán)外”的拼多多，早已殺入了“五環(huán)內(nèi)”。

“拼”也成為了與“淘”截然不同的一種營銷模式。 

二、淘與拼

在過去，我們習(xí)慣用“淘”來解釋網(wǎng)絡(luò)購物，從字典上來看，“淘”本作“洮”，是一個(gè)形聲字，從水，本義是用水沖洗，去除雜質(zhì)，延伸意義上，淘指的是尋找，也就包含了‘逛街’這個(gè)環(huán)節(jié)。所以我們說“淘寶”，廣義上的意思是“尋找值得買的東西”；而拼則不包括尋找的過程，拼的意思是聯(lián)合、連接、組合，以及不顧一切，奮不顧身的努力。

“淘”是悠閑的，從容的，沒有明確目的的，“拼”是有明確目標(biāo)的，果斷的，不遲疑的。

在新時(shí)代的市場(chǎng)，“淘”和“拼”各自形成了一種模式，互相在某種意義上不兼容。

認(rèn)同“淘”的人認(rèn)為拼購就是低價(jià)、低質(zhì)、重社交，但實(shí)際上，雙方恐怕并沒有那么大的差別。把時(shí)間軸拉長，當(dāng)年人人逛商城的“淘電商”模式是人找貨，而“拼一單”的模式則是貨找人。雙方是否真的存在非黑即白，非A即B的關(guān)系？我看未必。

實(shí)惠永遠(yuǎn)是消費(fèi)中最具有普適性的需求，傳統(tǒng)電商提供了琳瑯滿目的商品，也提供了繽紛繁雜的購物套路，在以貨為主的貨架模式里，消費(fèi)者仍然是被壟斷的商品信息吸引，買賣雙方的“心戰(zhàn)成本”很高，且消費(fèi)者之間不構(gòu)成聯(lián)盟，購買成為了單一行為。

于是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度普及的當(dāng)下，把“實(shí)惠”這個(gè)關(guān)鍵需求把握得更緊的拼購模式應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者不愿意跟商家進(jìn)行“心戰(zhàn)”，也沒有挑挑揀揀，貨比幾十家的興趣，只是帶著很明確的購物目標(biāo)，直截了當(dāng)找到商品，看到價(jià)格后完成購買。

在拼多多的“拼”模式里，人不再找貨，貨就在那里，等待著需要它們的人完成交易。商家最主要的交易對(duì)象只有消費(fèi)者，而不是平臺(tái)。 

在拼多多的世界里，我們很少聽說商家跟平臺(tái)之間出現(xiàn)沖突，因?yàn)槠茨Ｊ较律碳倚枰?wù)的對(duì)象只有消費(fèi)者，平臺(tái)也跟商家一起服務(wù)消費(fèi)者，而不是商家同時(shí)服務(wù)雙方，甚至商家主要為平臺(tái)服務(wù)，次要才是為消費(fèi)者服務(wù)。

通過算法實(shí)現(xiàn)貨找人，讓拼單模式通過“以人為主”來反向?qū)崿F(xiàn)性價(jià)比，五環(huán)外的廣闊市場(chǎng)讓邊際效應(yīng)不斷擴(kuò)大，沒有競(jìng)價(jià)排名，沒有昂貴的隱形流量費(fèi)用，于是“低價(jià)控制”形成了鏈條體系：

（1）對(duì)中游供應(yīng)鏈極致壓縮，中間商幾乎不存在，差價(jià)自然也被節(jié)省下來；

（2）多重手段持續(xù)降低下游平臺(tái)的流量成本，保持平臺(tái)的低成本獲客能力，同時(shí)合理化平臺(tái)的流量分配機(jī)制；

（3）以需定產(chǎn)，讓消費(fèi)者“自然選擇”代替平臺(tái)“人工選擇”，利用集聚性需求影響產(chǎn)品體系，吸引供貨商主動(dòng)優(yōu)化生產(chǎn)鏈，重構(gòu)價(jià)格體系。

三、越來越“懶”的用戶，越來越少的中間商

還有很多人是出于方便而選擇拼單的。

早些年抖音剛剛上線的時(shí)候，很多MCN機(jī)構(gòu)的朋友跟我說，抖音的瀑布流推送機(jī)制非常不友好，因?yàn)橛脩糁灰蜷_App就會(huì)收到內(nèi)容推送，不管用戶關(guān)注了誰，或者打開App前原本是為了看誰，都會(huì)直接進(jìn)入播放過程，進(jìn)入瀑布流推送。

而我身邊的非MCN朋友則都覺得這個(gè)功能非常好，過去“吃飯5分鐘，找視頻半小時(shí)”的麻煩被解決了。打開App就會(huì)有推送的內(nèi)容，不需要自己再去找看什么好。 

靠著這個(gè)功能，抖音很快就在短視頻市場(chǎng)里拔地而起，青云直上，成為當(dāng)時(shí)最火爆的短視頻平臺(tái)。

某種意義上拼多多也抓住了這個(gè)心態(tài)。 

之所以有越來越多的人開始叫外賣，是因?yàn)槿藗儾幌胱鲲?，寧愿花比自己做飯更貴一些的成本去節(jié)省時(shí)間，所以篩選和推薦算法是外賣類App的重中之重。

網(wǎng)購也是如此，從誕生的那天開始，網(wǎng)購最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力就是節(jié)省時(shí)間成本，方便。

所以在低價(jià)的同時(shí)，平臺(tái)必須降低用戶的時(shí)間成本，通過算法讓用戶能用最短的時(shí)間接收到他們想要的信息，而不是讓用戶自己去找。誰讓用戶爽，讓用戶能更“懶”，誰就能獲勝。

四、社交中的拼多多

眾所周知，淘寶、天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)都一直在尋找社交方面的突破口，但起色不大。

很多吃瓜群眾都在好奇社交在購物中到底有什么關(guān)鍵作用，為什么電商大佬都希望自己具備社交屬性。

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來看，社交場(chǎng)景作為中國最大的流量生態(tài)，不可能長期不存在購物需求，因此也必然會(huì)催生新的商品交易模式。

拼多多的出現(xiàn)證明了這一點(diǎn)，也讓無數(shù)人明白了社交在電商中的重要性。

社交場(chǎng)景+購物需求構(gòu)成了拼單模式，消費(fèi)者一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，就可以降低商家運(yùn)營成本，同時(shí)影響產(chǎn)品體系。出現(xiàn)自下而上的定制需求，最大程度凸顯SKU的單品效益，增加貨和人的匹配效率。 

社交和算法持續(xù)降低流量的成本，減少了消費(fèi)者決策時(shí)間，讓每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)都成為節(jié)點(diǎn)，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)面向個(gè)人而非群體，于是精準(zhǔn)度更高，哪怕是原本沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的七大姑八大姨，也能迅速找到自己要的商品，并且跟同樣有需求的三姑六婆一起拼單，一起加入這張時(shí)髦的“網(wǎng)”。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2018年中國拼購電商用戶規(guī)模將達(dá)到4.19億人，預(yù)計(jì)到2020年這一數(shù)據(jù)將超過5億人次。 

黃錚在拼多多倡導(dǎo)的“實(shí)惠”觀依然是用戶最在意的事，同一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，有超過64%的用戶將“優(yōu)惠力度大”視為繼續(xù)使用拼購電商的重要原因。 

是誰讓“實(shí)惠”這個(gè)屬性迅速在下沉市場(chǎng)中傳播？ 

社交。

五、飛機(jī)與高鐵 

在大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)各大電商平臺(tái)已經(jīng)沒有什么增長點(diǎn)，開始進(jìn)入存量戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，拼多多還在用增速向整個(gè)市場(chǎng)證明：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)決定因素不再是價(jià)格，而是模式。

四十年的發(fā)展，讓電商取代了線下購物中心，成為了最主要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。更短的消費(fèi)路徑，更多的SKU，更透明的價(jià)格，讓消費(fèi)者越來越精明，越來越容易打破消費(fèi)主義陷阱。

民航剛剛進(jìn)入紅利期時(shí)，廉航逐漸普及，很多人覺得鐵路交通從此要被歷史淘汰。一批人信誓旦旦說廉航一定能成為未來的出行首選，作為更low更原始的交通模式，火車一定會(huì)取代。結(jié)果民航高速發(fā)展了幾年之后，高鐵橫空出世?；疖嚫黮ow，飛機(jī)更便捷更舒適的印象很快就被顛覆。

如今，飛機(jī)跟高鐵誰更“高級(jí)”的爭(zhēng)論早就不復(fù)存在，所有人都接受了二者沒有優(yōu)劣之分，只有不同場(chǎng)景下誰更合適的區(qū)別。

這很像電商的兩個(gè)階段。

飛機(jī)相當(dāng)于淘，高鐵則相當(dāng)于拼。大部分人選擇高鐵是因?yàn)楦哞F的機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，覆蓋面更廣，班次更多，時(shí)間更準(zhǔn)，而不是僅僅因?yàn)楦哞F在短程比機(jī)票更便宜。 

許多人對(duì)拼多多寄予厚望也是這個(gè)原因。

所謂的“拼”，本質(zhì)上是一次反消費(fèi)主義的覺醒，不管是渴望奢侈品的人還是想要享受網(wǎng)絡(luò)逛街的人，都應(yīng)該好好想想：

 商品的本質(zhì)到底是什么？到底值多少錢？