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今年的iPhone比以往時(shí)候來的更晚了一些，但這依然不能阻止網(wǎng)友們的熱情。從社交媒體上潮水般的討論與調(diào)侃，可以看到蘋果依然是這個(gè)時(shí)代自帶流量光環(huán)的王者。
作為“人文科技”的布道者，蘋果自誕生之日就因其卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)在中國(guó)擁躉無(wú)數(shù)。如喬布斯所說：“蘋果的關(guān)鍵在于，我們要開發(fā)真正能令人興奮的產(chǎn)品。”對(duì)用戶而言，這是一種幸運(yùn)。正是因?yàn)樘O果如此看重用戶體驗(yàn)，才開發(fā)出了真正符合用戶需求的產(chǎn)品。
但是，產(chǎn)品之外，在營(yíng)銷上蘋果也有著獨(dú)樹一幟的品牌哲學(xué)。毫無(wú)意外，新品文案再次刷屏。
回顧過往，從鼎鼎大名的“think different”廣告到每每新品發(fā)布時(shí)，那些令人驚艷的廣告片，蘋果總能在畫面上營(yíng)造出夢(mèng)幻的場(chǎng)景；從充滿人文情懷的春節(jié)廣告再到“懶到極致”的文案，蘋果每一次總能給人們帶來驚喜。
不得不說，有一種營(yíng)銷叫“蘋果的營(yíng)銷”！
創(chuàng)造了經(jīng)典的產(chǎn)品，還有經(jīng)典的廣告。它比很多其他科技公司做得好的地方是蘋果總能完美地將科技與情感糅合在一起。即使是營(yíng)銷上也不例外。
蘋果第一個(gè)給人印象深刻的品牌營(yíng)銷當(dāng)屬?gòu)?997年持續(xù)到2002年的“Think Different非同凡想”的營(yíng)銷campaign。它對(duì)蘋果公司有特殊意義，因?yàn)檫@奠定了蘋果此后營(yíng)銷的基調(diào)。
約翰·列儂、甘地、畢加索、默罕默德·阿里、愛因斯坦……蘋果“Think Different”廣告中一系列標(biāo)志性的面孔與彼時(shí)以“Think”為座右銘的IBM形成了鮮明對(duì)比，將蘋果“顛覆者”的形象展現(xiàn)的淋漓盡致。
通過贊美能 “Think Different” 的人，他們是推進(jìn)這個(gè)世界前行的人，我們應(yīng)該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。
進(jìn)入iphone時(shí)代以來，蘋果的廣告處處充滿了酷酷的科技感與夢(mèng)幻場(chǎng)景，以及隱藏在廣告背后“用真實(shí)去創(chuàng)造夢(mèng)幻”的極致追求。
如果說很多公司都喜歡用夢(mèng)幻打造真實(shí)場(chǎng)景，那蘋果恰恰相反，這家公司喜歡用真實(shí)去營(yíng)造出夢(mèng)幻的場(chǎng)景。
蘋果HomePod創(chuàng)意廣告 Welcome Home
比如18年蘋果拍攝的一支名為「Welcome Home」的廣告宣傳片，不僅講述了這樣一個(gè)完整的故事，更在畫面上營(yíng)造出夢(mèng)幻的場(chǎng)景。更令人意想不到的是這一切看似夢(mèng)幻的場(chǎng)景，全都是導(dǎo)演和工作人員花精力真實(shí)打造出來的。
不止是這樣一支廣告，從蘋果以往眾多的營(yíng)銷案例中，我們都能看到這種對(duì)于真實(shí)與夢(mèng)幻的偏執(zhí)。
無(wú)論是早期iPod的廣告，還是iPad系列廣告的煽情路數(shù)等等，蘋果的廣告總能透露出一股真實(shí)情感與夢(mèng)幻場(chǎng)景的真實(shí)結(jié)合。
比如2018年的蘋果圣誕節(jié)廣告片「Share Your Gifts」，這部短片的標(biāo)題看上去是個(gè)與「禮物」有關(guān)的故事，實(shí)際上 「Gifts」在這里一語(yǔ)雙關(guān) ，真正的主題是鼓勵(lì)人們向他人分享自己的才華。
除了廣告正片，蘋果還放出了幕后的拍攝花絮，展示了這支短片的制作過程。蘋果對(duì)廣告拍攝細(xì)節(jié)的偏執(zhí)，再一次震撼了我們。片中的的眾多場(chǎng)景，全都是拍攝團(tuán)隊(duì)手工搭建。雖然整片片長(zhǎng)不到 3 分鐘，但出現(xiàn)了公寓、房間、面包店、餐廳、公交車、街道和摩天輪等多個(gè)場(chǎng)景，這意味需要新建一個(gè)微縮版的城鎮(zhèn)。
再比如 Apple Wacth 上形形色色的表盤，搖曳的水母、振翅的蝴蝶甚至是綻放的花朵，這些讓人看上去賞心悅目的表盤圖案，其實(shí)都來自于真實(shí)世界，來自蘋果的真實(shí)拍攝。
這種對(duì)于細(xì)節(jié)的真實(shí)追求深入到蘋果的每一個(gè)產(chǎn)品廣告的展示中。
通過這些細(xì)節(jié)和真實(shí)內(nèi)容，蘋果營(yíng)造出了夢(mèng)幻和獨(dú)特的產(chǎn)品效果，這給人們極大的精神愉悅，正應(yīng)了中國(guó)有句古話「虛則實(shí)之，實(shí)則虛之」，也許一切夢(mèng)幻的現(xiàn)實(shí)，都源自于真實(shí)。
蘋果另一個(gè)獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷標(biāo)簽，自然是它的新品文案。在影像為王的時(shí)代，蘋果能用平面廣告文案征服大眾實(shí)屬不易。
比如剛剛上新的iphone 12新品文案：“大刷新，小清新”、“巨巨巨巨5G”、“充電，超速了”、“混搭，絕配了”......還是原來的配方，還是熟悉的味道。
眾所周知，蘋果的文案正如它的產(chǎn)品一樣，向來以極簡(jiǎn)主義著稱，能一個(gè)字堅(jiān)決不用兩個(gè)字。自IPhone4S起，蘋果的文案就走起了口語(yǔ)化的接地氣的極簡(jiǎn)主義路線并且形成了獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。
比如，從iPhone4S的“出色的iPhone，現(xiàn)在更出色?！鼻昂筮\(yùn)用了疊音字“出色”。從這之后，蘋果“先疊”帶動(dòng)“后疊”，開啟了“疊疊不休”的文案模式。
iPhone5——“多了更多，少了不少?！?/em>
iPhone5S——“超前，空前?！?/em>
5S升級(jí)版SE——“一小部的一大步?！?/em>
iPhone6的“比更大還更大?！币?yàn)楸化偪裢虏郏鳂?biāo)換為港臺(tái)版“豈止于大”，疊音字轉(zhuǎn)移到副標(biāo)——“不僅更大，更大放異彩?！?/p>
iPhone6新主標(biāo)——“無(wú)雙，有此一雙?！?/p>
iPhone6S——“唯一的不同，是處處都不同?！?/p>
再比如MacBook的文案， "A touch of genius" 被譯作對(duì)仗的中文句式“一身才華，一觸，即發(fā)”，簡(jiǎn)短8字短語(yǔ)中，還能包含了動(dòng)靜兩種狀態(tài)，徹底被這種文字藝術(shù)折服了。
蘋果式文案生動(dòng)地運(yùn)用了重復(fù)、雙關(guān)、頂真、排比、用錯(cuò)成語(yǔ)、隨意拆解成語(yǔ)、以及不斷運(yùn)用“A是B, B還是B”的修辭手法。創(chuàng)造一種令人水土不服的陌生感和用別樣的語(yǔ)言風(fēng)格來彰顯品牌的氣質(zhì)，極具辨識(shí)度。
蘋果文案的創(chuàng)作者身份，是一位帶給人們超能力的貼心創(chuàng)造者。它以創(chuàng)新科技，賦予人們探索世界的新能力。我們?cè)诳刺O果文案時(shí)，總有一種“不明覺厲”，卻沒有距離，還挺暖心的感覺。源自于它一再?gòu)?qiáng)調(diào)給人們?nèi)粘５纳睿瑤砹苏嬲拿篮酶淖儭?/p>
在表達(dá)方式上，文案的這種極簡(jiǎn)主義風(fēng)格不但與蘋果極簡(jiǎn)主義的產(chǎn)品性格形成了某種契合，更是深諳中國(guó)文化中“留白”的藝術(shù)。正是這種因簡(jiǎn)潔而引發(fā)的無(wú)盡想象給品牌帶來了無(wú)窮魅力。
與其說是與中國(guó)“留白”藝術(shù)的交相輝映，不如說是某種程度的巧合。畢竟早在1998年沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，蘋果就是這種風(fēng)格。
比如1998年推出的iMac廣告，完全的白色背景，反差強(qiáng)烈的彩殼，整個(gè)廣告中，沒有繁雜的背景，沒有冗長(zhǎng)的數(shù)據(jù)介紹，沒有讓你分神的產(chǎn)品，只有你需要的這款產(chǎn)品。
廣告語(yǔ)只有三個(gè)詞，是不是極致的簡(jiǎn)潔！
蘋果存在的意義就是為人們提供美妙的工具，世界因此而美好。它從誕生起就代表著創(chuàng)新與激情，從一開始，就提倡人文與科技并重。某種程度上，是蘋果引領(lǐng)了當(dāng)代科技電子產(chǎn)品的發(fā)展方向。
同樣，這離不開它在價(jià)值觀上的追求方向——讓科技平易近人，要讓冰冷的科技擁有人文的溫度，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與科技的結(jié)合。概括起來一句話：技術(shù)滿足需求，人文構(gòu)造體驗(yàn)，體驗(yàn)達(dá)成品牌。
而這種價(jià)值觀無(wú)不體現(xiàn)在其品牌營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。其中最具代表性的，自然當(dāng)屬蘋果在中國(guó)的春節(jié)營(yíng)銷campaign。通過聚焦于人，人的創(chuàng)造力、人的情感、人的美好展現(xiàn)品牌人文價(jià)值。畢竟，春節(jié)的團(tuán)圓場(chǎng)景十分符合蘋果“人文科技”的品牌調(diào)性。
從2015年就開始制作中文的新春廣告，《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》中濃濃的情感流露令人動(dòng)容。而從2018年，開始嘗試使用iPhone手機(jī)拍短片，《三分鐘》、《一個(gè)桶》、《女兒》都曾引發(fā)過全民熱議。
每一個(gè)故事背后，我們可以感受到蘋果對(duì)于“人”本身的關(guān)懷，對(duì)于想要更貼近“人文”的努力，對(duì)于想要傳達(dá)科技溫度的心情。
無(wú)論是故事充滿信念感的臺(tái)詞文案、打破常規(guī)的想象力還是電影般的敘事，這些廣告都使蘋果的品牌故事更加深入人心。
誠(chéng)然，文化乃是構(gòu)成品牌的本質(zhì)要素。品牌策略應(yīng)奠基于以人為本及目標(biāo)顧客的感性心理，成功的自有品牌建設(shè)需結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向。
蘋果品牌文化的力量存在于消費(fèi)者心中，消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)，故蘋果品牌能延續(xù)引領(lǐng)著消費(fèi)者的忠誠(chéng)與潛在需求。
Apple-Meet iPhone 12
對(duì)于蘋果的品牌營(yíng)銷，如果給予其高度的概括，離不開三個(gè)詞“共鳴、專注、灌輸”。
這并非筆者的自我總結(jié)，而是早在1977年蘋果公司成立時(shí)就定下的“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”。
彼時(shí)，喬布斯雇傭了邁克·馬庫(kù)拉，受命寫一份商業(yè)計(jì)劃書。馬庫(kù)拉告訴喬布斯，你永遠(yuǎn)不該懷著賺錢的目的去創(chuàng)辦一家公司。你的目標(biāo)應(yīng)該是做出讓自己深信不疑的產(chǎn)品，并創(chuàng)辦一家生命力很強(qiáng)的公司。
為此，麥克馬庫(kù)拉寫下最重要的三點(diǎn)營(yíng)銷理念，也被稱為后來的“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”：
第一點(diǎn)是共鳴（empathy），就是緊密結(jié)合顧客的感受：我們要比其他任何公司都更好地理解用戶的需求；第二點(diǎn)是專注（focus）：為了做好我們決定要做的事情，我們必須排除所有不重要的機(jī)會(huì)；第三點(diǎn)，也是同樣重要的一點(diǎn)原則，灌輸（impute）。它強(qiáng)調(diào)人們會(huì)根據(jù)一家公司或一個(gè)產(chǎn)品傳達(dá)的信號(hào)來形成對(duì)它的判斷。
在此后的40余年里，蘋果公司始終遵循著這樣的原則。以喬布斯為首的蘋果人一直十分關(guān)注——有時(shí)甚至過度關(guān)注——營(yíng)銷策略、產(chǎn)品形象乃至包裝的細(xì)節(jié)。
無(wú)論是此前的蘋果廣告，還是這幾天的IPhone 12廣告片，或多或少，我們都能從中感受到“共鳴、專注、灌輸”理念的存在。
或許可以這么總結(jié)：正是這一“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”一直貫穿始終，最終創(chuàng)造了蘋果的品牌神話。
參考資料：
1、誰(shuí)是大英雄：讓你驚艷的蘋果廣告，背后到底藏了多少秘密？
2、文案圈：Apple官網(wǎng)驚艷文案，值得所有文案從頭看一遍
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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