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蘋(píng)果12的防水廣告火了。
不少網(wǎng)友在微博開(kāi)屏畫(huà)面中，看到了蘋(píng)果12的防水廣告。這個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)3s左右，畫(huà)中一男子被大雨從頭淋濕，仍然淡定地舉著一部iPhone12。接著，屏幕上緩緩打出一行字，“防濺抗水有一手。放心，有iPhone?！?/p>
顯然，蘋(píng)果別出心裁的廣告成功抓住了消費(fèi)者的眼睛，網(wǎng)絡(luò)聲音眾說(shuō)紛紜：有的網(wǎng)友認(rèn)為這是一則虛假?gòu)V告，夸大了產(chǎn)品特性，蘋(píng)果公司又一次在違法邊緣試探；有的網(wǎng)友則認(rèn)為該廣告出人意料，廣告效果十分搞笑。
盡管評(píng)價(jià)褒貶不一，可以確定的是，被戲稱為“廣告公司”的蘋(píng)果公司，總是能憑借很多出色的廣告為產(chǎn)品賦能。
不少網(wǎng)友在看過(guò)這則廣告之后表示“笑到爆”“非常有新意，讓人一下子就記住了”。
不得不說(shuō)，讓消費(fèi)者在短短數(shù)秒內(nèi)記住一則廣告實(shí)屬不易。畢竟，用戶對(duì)于每次打開(kāi)App都能看到的開(kāi)屏廣告早就習(xí)以為常，而且開(kāi)屏廣告的時(shí)長(zhǎng)一般都控制在5秒之內(nèi)，過(guò)目即忘。
在如此短的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者知道品牌是什么、產(chǎn)品是什么、廣告內(nèi)容是什么、宣傳重點(diǎn)是什么，要求品牌必須高密度地、有取舍地輸出關(guān)鍵信息，同時(shí)還不能讓廣告落于俗套。而蘋(píng)果正是在幾秒之內(nèi)，以一張近乎靜止的動(dòng)圖，寥寥幾個(gè)字，輸出了所有關(guān)鍵信息，甚至還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)熱議的效果。
那么，把這條短小精悍的廣告拆解開(kāi)，蘋(píng)果都花了哪些心思？
首先，核心信息簡(jiǎn)單易懂。蘋(píng)果構(gòu)建了一個(gè)“人在使用手機(jī)時(shí)，即使被雨淋也不用擔(dān)心”的場(chǎng)景。試想一下，還有什么畫(huà)面比它更能簡(jiǎn)單直接地傳遞“手機(jī)具有防水性能”的核心信息？
任何一個(gè)對(duì)iPhone12毫無(wú)了解的人，看了這個(gè)廣告之后都會(huì)記住iPhone是防水的。面對(duì)年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、受教育程度等跨度很大的客群，蘋(píng)果選擇了一種全人類(lèi)的、不扭捏的表達(dá)方式。
其次，畫(huà)風(fēng)顛覆、形式新穎。有網(wǎng)友評(píng)論，“開(kāi)始以為是哪個(gè)山寨手機(jī)品牌，看完才知道是蘋(píng)果”“蘋(píng)果廣告逐漸泰化”。
雖然廣告的畫(huà)風(fēng)和網(wǎng)友印象里的蘋(píng)果截然不同，但隨后出現(xiàn)的蘋(píng)果Logo和蘋(píng)果廣告字體讓消費(fèi)者又“認(rèn)出了”蘋(píng)果。
事實(shí)上，因?yàn)殚_(kāi)屏廣告會(huì)在人們打開(kāi)App后第一時(shí)間曝光，所以具備一種“第一印象效應(yīng)”的優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果聰明地利用了這個(gè)特性，讓用戶在打開(kāi)App時(shí)就接收到“顛覆性”的信息，自然就會(huì)被用戶牢牢記住。
總結(jié)來(lái)看，在顛覆和創(chuàng)意的外殼下，蘋(píng)果保持了簡(jiǎn)單而集中的核心信息，即產(chǎn)品的防水性能。這樣一來(lái)，廣告既講清楚了產(chǎn)品，又給人留下了深刻印象。
當(dāng)然，這則廣告也存在著爭(zhēng)議。
iPhone12系列產(chǎn)品是蘋(píng)果去年10月推出的，在其官方產(chǎn)品信息中可以看到，防水性能是主打特色之一。官方介紹iPhone12達(dá)到了IP68級(jí)別抗水性能，“還可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常見(jiàn)液體的潑濺”。
不過(guò)，由于防水部件不會(huì)永久有效，官方在商品詳情頁(yè)也表明，“由于浸入液體而導(dǎo)致的損壞不在保修范圍之內(nèi)。”
這一點(diǎn)成了眾多網(wǎng)友攻擊的對(duì)象，有消費(fèi)者吐槽蘋(píng)果，“大肆宣傳防水功能，進(jìn)水了又不保修”，并提出了該廣告有欺詐消費(fèi)者的嫌疑。
其實(shí)，蘋(píng)果早就為“防水性能”涉嫌欺詐消費(fèi)者吃過(guò)罰單。去年12月，意大利競(jìng)爭(zhēng)管理局（AGCM）對(duì)蘋(píng)果公司開(kāi)出了1000萬(wàn)歐元的罰單，原因就是蘋(píng)果對(duì)防水性能的誤導(dǎo)性宣傳；今年4月，有消費(fèi)者在紐約對(duì)蘋(píng)果公司提出集體訴訟，同樣是因?yàn)榉浪缘目浯笮麄鳌?/p>
于是，淋雨打電話視頻一出，又有許多消費(fèi)者質(zhì)疑，“蘋(píng)果不怕再吃罰單嗎？”
事實(shí)上，蘋(píng)果IP68級(jí)的防水性能確實(shí)可以做到4米水深下防水30分鐘，但前提是在靜止的純凈水中。對(duì)消費(fèi)者的日常使用而言，雖然iPhone12滿足了一部分防水需求，但究竟在什么范圍內(nèi)的進(jìn)水是絕對(duì)可防的？目前來(lái)說(shuō)還很難界定。
正因?yàn)榻缦弈：?，如果在這個(gè)概念上進(jìn)行過(guò)度宣傳就會(huì)有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌；但也因?yàn)榻缦弈：芏嗵O(píng)果支持者認(rèn)為蘋(píng)果的不保修政策只不過(guò)是為了自保，防止消費(fèi)者的惡意碰瓷行為。
比如，有支持蘋(píng)果的聲音說(shuō)，“蘋(píng)果X掉水盆里了，撈出來(lái)甩了甩，擦干直接用，現(xiàn)在還好好的，誰(shuí)沒(méi)事把手機(jī)專門(mén)放水里？”
目前來(lái)看，與之前把紫色iPhone12泡在水里拍攝的官方宣傳片相比，這次的“淋雨打電話”雖然仍有爭(zhēng)議，但離用戶的使用場(chǎng)景更近了一點(diǎn)，更像是蘋(píng)果官方所說(shuō)的“防濺抗水”。客觀來(lái)看，拍攝生活防水的廣告，蘋(píng)果誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑小了一些。
無(wú)論如何，在各大手機(jī)品牌紛紛宣傳防水功能的當(dāng)下，手機(jī)的防水性能已成為一個(gè)必爭(zhēng)之地。但這不代表品牌在制作廣告時(shí)就可以忽略掉生活場(chǎng)景，夸大其詞了。相反地，越是因?yàn)榻缦弈：?，品牌越?yīng)該離生活近一點(diǎn)，客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)叵蛳M(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)性能。
回歸到蘋(píng)果這家“眾所周知的廣告公司”，在這則淋雨廣告之前，蘋(píng)果還創(chuàng)造過(guò)很多為人津津樂(lè)道的廣告作品。
比如，和3秒鐘抓住眼球的開(kāi)屏廣告相反，蘋(píng)果公司還拍攝過(guò)一條長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)19分28秒的廣告，同樣令人過(guò)目不忘。2020年3月，蘋(píng)果發(fā)布iPhone11 Pro，正值疫情肆虐。
在該作品中，沒(méi)有產(chǎn)品介紹、沒(méi)有臺(tái)詞、沒(méi)有特效。攝影師手持iPhone11 Pro在世界四大博物館之一的埃爾米塔什博物館，以一鏡到底的方式帶觀眾逛博物館。拍攝完成后，手機(jī)電量還剩19%。
在疫情期間，云逛博物館的深遠(yuǎn)用意暫且不談。僅從有效利用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息來(lái)分析，如前文所說(shuō)，蘋(píng)果同樣選擇了一種簡(jiǎn)明扼要的“全人類(lèi)語(yǔ)言”：如果想證明防水性能，那我就淋雨給你看；如果想證明續(xù)航能力，那我就玩手機(jī)耗電量給你看。
“蘋(píng)果之所以能與人們產(chǎn)生共鳴，是因?yàn)樵谖覀兊膭?chuàng)新中深藏著一種人文精神”，喬布斯這樣說(shuō)。
關(guān)心最核心的問(wèn)題，用全人類(lèi)的語(yǔ)言回應(yīng)，或許就是喬布斯所言的人文精神，而基于此的創(chuàng)新才會(huì)直擊人心。拋開(kāi)產(chǎn)品爭(zhēng)議不談，從蘋(píng)果廣告的背后理念中，我們能學(xué)到的還有更多。
-END-
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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