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寫的文案能讓消費(fèi)者心甘情愿掏腰包，應(yīng)該是最令所有文案人驕傲和自豪的一件事。但文案不僅是文采好這么簡單，更要能夠精準(zhǔn)地傳達(dá)品牌的商業(yè)訴求。
所以咱們今天，從結(jié)合著名的說服力FAB法則（屬性、作用、益處），說說苦逼文案人，到底如何寫出說服力強(qiáng)的文案。
FAB法則中的第一個(gè)法則是屬性。在開始撰寫文案之前，我們需要先 get自身屬性，然后深挖用戶痛點(diǎn)，最后針對用戶痛點(diǎn)，提供相應(yīng)的解決辦法。
FAB法則中的屬性，即產(chǎn)品所包含的客觀現(xiàn)實(shí)，所具有的屬性。撰寫文案之前，我們需要對產(chǎn)品的客觀屬性、功能屬性和附加屬性進(jìn)行羅列。
比如一件家具用品的產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，會包括它的使用材質(zhì)，材質(zhì)的來源，制作工藝、價(jià)格等。那么它的基礎(chǔ)屬性就是：黃梨木、來自利比里亞、純手工制作、售價(jià)10000元。
而產(chǎn)品的功能屬性，則包括：用途、性能、效果等。比如：這把來自利比里亞的黃梨木椅，實(shí)屬典藏佳品。除了這兩種屬性，還包括售后、口碑等附加屬性。比如，這把來自利比里亞的黃梨木椅，實(shí)屬典藏佳品，現(xiàn)在下單，免費(fèi)送貨上門！
找到痛點(diǎn)之后，我們要針對用戶痛點(diǎn)，提供相應(yīng)解決辦法，從而喚醒目標(biāo)用戶注意力。比如針對孩子英語單詞不會背：孩子單詞量暴漲，只因媽媽這樣做；賣化妝品時(shí)，我們可以這么說：名媛閨蜜都在用的化妝品，快來get它！
厘清屬性，我們要表達(dá)產(chǎn)品對用戶而言的作用、益處，很多人在寫構(gòu)思商業(yè)文案時(shí)常常覺得：要把產(chǎn)品功能介紹得越詳細(xì)越好，其實(shí)這是個(gè)大誤區(qū)。但場景營銷時(shí)代，我們要避免生硬的產(chǎn)品功能介紹，而是要通過場景聚焦，兜售場景體驗(yàn)。
描述場景體驗(yàn)的第一要義，就是將場景進(jìn)行具象化描述，場景描述越具體，就越容易產(chǎn)生畫面感。亦舒就曾在小說《遇》中，曾這么介紹雙妹牌爽身粉：
我躺在長沙發(fā)上看小說，每隔十五分鐘，聽古老時(shí)鐘“當(dāng)當(dāng)”報(bào)時(shí)，非常寧靜，我決定在十一點(diǎn)半時(shí)去淋浴，把濕氣沖干凈，在身上灑點(diǎn)雙妹牌痱子粉，換上花布睡袍，上床做一個(gè)張愛玲小說般的夢──曲折離奇，多采多姿。
通過描述沐浴后的使用場景，率先將人們帶入美好的情景體驗(yàn)中。將這種美好的情景體驗(yàn)前置，會讓我們將女主幻想成自己，建立自己對美好生活的渴望，從而加速下單。
除了描寫一個(gè)場景，我們將使用產(chǎn)品的感官感受進(jìn)行具象化描述，讓用戶更加清晰地感知到產(chǎn)品價(jià)值。
李佳琦就是這方面的高手：
戀愛中的少女，開心的去找男朋友，那種很甜的感覺。
《人生一串》的文案也是激發(fā)食欲的利器：
啃羊蹄兒的時(shí)候，你最好放棄矜持，變成一個(gè)被饑餓沖昏頭腦的純粹的人。皮的滋味、筋的彈性，烤的焦香，鹵的回甜。會讓你忘記整個(gè)世界，眼里只有一條連骨的大筋，旋轉(zhuǎn)、跳躍，逼著你一口撕扯下來，狠狠咀嚼。再灌下整杯冰啤，“嗝～舒服”，剩下一條光溜溜的骨頭，才能最終心靜如水。這種感覺，不讓人傷透都難。
對感官描述進(jìn)行具象化描述時(shí)，擬人/物品、比喻、夸張都是很好用的修辭方法。
擬人/擬物：太心動的感覺吧，人間水蜜桃就是你。
比喻：完蛋了，有舒膚佳肥皂水的味道。
夸張：顏色也未免太新鮮了吧，太櫻桃本人了吧，所以是會被男人吃掉的顏色。
阿·托爾斯泰曾說：在藝術(shù)語言中最重要的是動詞。這是因?yàn)槲陌竸悠饋恚嬅娓胁抛?。多用動詞表達(dá)畫面，會讓文字變得更加鮮活，同時(shí)也會讓用戶接收信息更省力。
關(guān)于怎么讓文案動起來，我們可以套用這個(gè)公式：用戶痛點(diǎn)+動詞+產(chǎn)品+解決辦法。
來看幾個(gè)簡單粗暴型：
-王老吉：怕上火，喝王老吉；
-腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金；
-三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年
產(chǎn)品購買環(huán)節(jié)，我們要做的就是要想盡辦法讓用戶覺得買到就是賺到，消除用戶購買困擾，增強(qiáng)下單決心。在證明顧客收益，提高產(chǎn)品價(jià)值上，有兩個(gè)技巧可以分享：
-利用贈品效應(yīng)
贈品效應(yīng)是品牌大促時(shí)經(jīng)常常用的手段，我們也可以在文案中對贈品進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，讓用戶覺得不買就虧了。比如今年雙11，很多大牌化妝品并沒有降價(jià)，但他們采用買一送一戰(zhàn)術(shù)，贏得銷量爆發(fā)。因此，在文案上放大贈品效應(yīng)，可以大程度上刺激用戶達(dá)成購買。
比如：雙十一限時(shí)特惠，買50ML，送51ML；強(qiáng)調(diào)專屬優(yōu)惠，在某種程度上也會形成哄搶效應(yīng)。比如李佳琦直播間專屬優(yōu)惠、僅限羅永浩直播間等等。
-切換心理賬戶
我們還可以用切換心理賬戶的方法，消除用戶的購買顧慮。奧格威先生在英國奧斯汀轎車撰寫標(biāo)題文案時(shí)，就曾用過這個(gè)技巧了：
我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書。
對于大部分用戶而言，大家對汽車具體能省多少錢是沒有具象概念的，但當(dāng)奧格威將它和孩子的學(xué)費(fèi)做類比時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值一下就凸顯出來了?，F(xiàn)在我們在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢時(shí)，常常會用一杯奶茶的價(jià)格、一頓火鍋的價(jià)格、一次地鐵的錢做類比，降低用戶的決策焦慮感。
當(dāng)新品面世，我們迫切需要打開銷量時(shí)候，文案上引入用戶熟知的人/概念，降低認(rèn)知阻力，也可以很好的消除購買顧慮。
比如尋找有名氣的人/事件/地域等為自己打造信任背書。最常見的話術(shù)比如：
-名人背書型：神仙姐姐涂的顏色、XX同款等
-事件背書：XX大會指定產(chǎn)品、通過XXX質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)
-地域背書：源自XXX、XXX出產(chǎn)等
商業(yè)文案上，很多企業(yè)主會覺得我花了錢了，能多說點(diǎn)就多說點(diǎn)，這其實(shí)是個(gè)大誤區(qū)。因?yàn)橐贿B串的文字，在碎片化信息時(shí)代，很可能會造成更大“溝通障礙”，直接讓用戶看都懶得看。
我們想要文案說服用戶，就要想辦法幫用戶偷懶，用最少的字把信息傳達(dá)清楚，最大程度上降低他們的認(rèn)知成本。文案，不僅要說人話，還要越簡單越好。
比如：
-士力架：小餓小困，來?xiàng)l士力架
-奧利奧：扭一扭，舔一舔，泡一泡
-RIO：一個(gè)人的小酒
很多時(shí)候，我們將好文案和好文采歸位一談，但能夠說服用戶購買的文案，絕非只是文字功底扎實(shí)這么簡單，需要我們對產(chǎn)品、客戶需求建立立體的理解，并巧妙將文案的技巧揉捏進(jìn)去，共同導(dǎo)向同一個(gè)「目的地」。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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