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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上周溫州出差，沒(méi)想到可以在一個(gè)樸素的小村莊里，細(xì)細(xì)品味到了用餐過(guò)程中帶來(lái)的一場(chǎng)多元感官沉浸式體驗(yàn)。
一座飄著花香的法式風(fēng)情庭院，設(shè)計(jì)也很花心思，瓶瓶罐罐的香氛旁邊錯(cuò)落有致地?cái)[著當(dāng)季新鮮水果，微風(fēng)拂面混雜著花香穿堂而過(guò)……
無(wú)論是菜品、環(huán)境、燈光、還是擺盤的藝術(shù)，質(zhì)感間的統(tǒng)一、對(duì)比，和諧、躍動(dòng)，都融于每一處細(xì)節(jié)，每一次目光落下的精致細(xì)膩，讓就餐的儀式感油然而生。
這種“理想的美好生活就該是這樣的”多巴胺“刺激，幾乎是100%地讓人（比如我）忍不住拿出手機(jī)拍照片或是一段視頻，發(fā)到各大社交平臺(tái)，極大地調(diào)動(dòng)了人的分享種草欲望。
不止是餐飲，這兩年，“儀式感”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的一種“圈子文化”和標(biāo)簽，儀式消費(fèi)也成為全民風(fēng)潮。社交平臺(tái)上曬的一日三餐，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；用心改造和經(jīng)營(yíng)的帶著自己審美情趣的出租屋房子；
仿佛坐上了哆啦A夢(mèng)的時(shí)光機(jī)器，每一段溫柔的時(shí)光都被好好珍藏著的手帳……
人民日?qǐng)?bào)曾這樣形容對(duì)現(xiàn)代人的生活狀態(tài)：“能買吸塵器就不買掃帚；吃完牛油果又要吃藜麥；口紅兩三只不夠，要集齊全套；租房得獨(dú)立衛(wèi)浴，還要落地窗?！?/p>
可謂生動(dòng)形象詮釋了當(dāng)代人對(duì)儀式感的極致追求。
《小王子》這本書(shū)最成功的的地方之一就是讓全世界都普及了一個(gè)概念——儀式感。
“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的?！?/strong>
——圣·?？颂K佩里《小王子》
對(duì)如今堅(jiān)信“顏值即正義”的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，儀式感就是一種對(duì)抗生活無(wú)趣和乏味的精神寄托。
所以回到營(yíng)銷大環(huán)境中來(lái)說(shuō)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了迎合年輕一代的儀式感消費(fèi)，近幾年崛起的新消費(fèi)品牌都熱衷于打造儀式感：
比如拉面說(shuō)——
康師傅與統(tǒng)一這么多年不遺余力在扭轉(zhuǎn)的“不健康”泡面形象，在「拉面說(shuō)」上被真正的實(shí)現(xiàn)了，讓速食方便面也能如此有儀式感，“一個(gè)人，也要對(duì)自己好一點(diǎn)”這個(gè)暖心的定位，讓那些對(duì)美食講究，卻又懶的都市年輕人找到心與胃的深夜食堂。
比如野獸派的鮮花——
與其他鮮花不同的是，野獸派的鮮花制作靈感來(lái)源于用戶地故事，每一束都是獨(dú)一無(wú)二的，而且野獸派還會(huì)為用戶提供私人鮮花定制服務(wù)，如今他們的產(chǎn)品已經(jīng)成為“藝術(shù)、小資、格調(diào)”的代名詞。
消費(fèi)者支付幾千塊購(gòu)買野獸派的鮮花，實(shí)際上買的是一份身份認(rèn)可及收藏意義，買的是一份對(duì)于野獸派產(chǎn)品和服務(wù)儀式化背后的價(jià)值追隨。
比如熊貓不走蛋糕——
一個(gè)萌態(tài)可鞠的會(huì)跳舞的熊貓；blingbling的生日道具；和熊貓?zhí)杌?dòng)的有趣瞬間；針對(duì)不同受眾設(shè)計(jì)的各種具有儀式感的環(huán)節(jié)，表白、唱歌等；至于蛋糕，一定不是那個(gè)主要釘子，而是基于場(chǎng)景的服務(wù)的點(diǎn)綴。
所以，高明的品牌從來(lái)就不是單一的售賣產(chǎn)品，是在販賣儀式感，售賣標(biāo)簽，把任何一個(gè)產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來(lái)，從而形成一種理念，讓消費(fèi)者購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品可以過(guò)上美好的生活。
這賦予極致儀式感更深層次的價(jià)值：不止是滲透品牌的名字，而是傳遞價(jià)值感。
既然儀式感這么重要，那么品牌該如何打造儀式感？
能夠進(jìn)入消費(fèi)者“儀式感”體系的產(chǎn)品，往往都會(huì)有一大幫忠實(shí)的追隨者。
產(chǎn)品是1，儀式感就是加分項(xiàng)，但是在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，加分項(xiàng)就成了重要的抓手。
我們最熟悉的案例莫過(guò)于“奧利奧”餅干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、農(nóng)夫果園是“喝前搖一搖”，科羅娜啤酒的特殊飲用儀式，在瓶口放一瓣青檸，當(dāng)然樂(lè)堡啤酒的拉蓋設(shè)計(jì)也是別出心裁的。
一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，完成了用戶與品牌之間的互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
這些儀式化的動(dòng)作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程中增加儀式感，它們會(huì)像一個(gè)按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的情境中。
還有許多閱讀類App使用紙質(zhì)書(shū)翻頁(yè)的效果，給予用戶閱讀紙質(zhì)書(shū)般的儀式感。
QQ音樂(lè)的播放界面使用了卡帶，膠片機(jī)等擬物設(shè)計(jì)，讓用戶聯(lián)想起隨身聽(tīng)聽(tīng)歌的時(shí)代，比起單純的專輯封面展示更有聽(tīng)音樂(lè)的儀式感。
當(dāng)這一產(chǎn)品錨點(diǎn)在消費(fèi)者心里扎根，則可以快速搶占消費(fèi)者心智，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新奇特的差異化認(rèn)知，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性，也建立起對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。
我一直強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)是產(chǎn)品3倍以上的價(jià)值，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)會(huì)大大超越對(duì)有形產(chǎn)品的消費(fèi)。 比如以言又幾為代表的這些新業(yè)態(tài)書(shū)店卻以咖啡＋生活方式＋第三空間＋書(shū)店的概念得以再次復(fù)活，憑的是什么呢？?jī)H僅是因?yàn)轭佒蹈邌幔?/p> 作為書(shū)店資深體驗(yàn)者，我更傾向于，顏值只是這些書(shū)店成為網(wǎng)紅打卡圣地的敲門磚，能一直成為年輕人心目中的寵兒更深層次的原因是： 這些書(shū)店賣的不是書(shū)，賣的是充滿儀式感的場(chǎng)景體驗(yàn)。 例如，100個(gè)人在言幾又就有100種玩法，理發(fā)店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗(yàn)，這時(shí)吸收知識(shí)變成一個(gè)高雅的儀式活動(dòng)，甚至可以說(shuō)是一種新的生活方式。 它們已不再是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的書(shū)店，而是一個(gè)包含書(shū)的豐富內(nèi)容的消費(fèi)空間，書(shū)只是增添了它的文化氣息、增加了它獲取流量的觸點(diǎn)。 場(chǎng)景的儀式感除了新業(yè)態(tài)書(shū)店，更多的也應(yīng)用在參與中，比如我們非常熟悉的巴奴火鍋店。 在用餐前，服務(wù)員還會(huì)教顧客如何“正確涮毛肚”?！耙虽碳t湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”，用餐的講究，即是尊敬食材的儀式。 經(jīng)過(guò)12年技術(shù)積淀、12道工序保障的毛肚，即使是“下水”，也得用吃西餐那樣規(guī)矩的儀式態(tài)度來(lái)吃，自然打出了與眾不同。 可以說(shuō)，巴奴對(duì)細(xì)節(jié)的把控直接切入到儀式感中，極大引起消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)贊，也極大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。 在今天傳播環(huán)境中，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致相比起過(guò)去被動(dòng)坐在屏幕前的時(shí)代，今天的用戶更希望參與，而非簡(jiǎn)單被動(dòng)地被觸達(dá)。 而這個(gè)底部托升的外力，起決定作用的是“價(jià)值感”。 所謂“價(jià)值感”，就是“看得見(jiàn)的價(jià)值”。這里的“價(jià)值”既可以是物質(zhì)勞動(dòng)的投入，也可以是精神勞動(dòng)的付出。 “看得見(jiàn)”就是你的勞動(dòng)是能夠直觀可視化的。尤其是消費(fèi)者在參與過(guò)程中投入額外的精力和時(shí)間越多，儀式感越強(qiáng)烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時(shí)帶來(lái)的價(jià)值感和幸福感就越強(qiáng)烈。 比如宜家的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買到家后需自己動(dòng)手安裝，這就是儀式感的建立過(guò)程。 這一過(guò)程讓消費(fèi)者和商品建立了情感維系，用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中，會(huì)聯(lián)想起自己安裝的時(shí)的情景，給用戶一種”是我親手組裝了它”心理暗示，比起買來(lái)即用的產(chǎn)品多了一層感情。 另一方面，參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書(shū)”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化。 若消費(fèi)者在參與互動(dòng)中，價(jià)值觀與品牌態(tài)度趨同亦或是認(rèn)可，那完成品牌的銷量轉(zhuǎn)化也就會(huì)容易得多。消費(fèi)者在參與中，注意力會(huì)在認(rèn)同度高的內(nèi)容形成沉淀，這也是價(jià)值認(rèn)同的具體體現(xiàn)。 星巴克也可以說(shuō)是最早明白新一代消費(fèi)主流群體這個(gè)特性的消費(fèi)品牌。 在貓爪杯未火之前，星巴克眾多杯子中最有影響力的是星巴克的圣誕紅杯。從1997年圣誕節(jié)限定紅杯開(kāi)始，這個(gè)創(chuàng)意星巴克已經(jīng)玩了21年。 圣誕紅杯之所以這么有名，很大原因是星巴克把紙杯上的設(shè)計(jì)權(quán)，全部交給消費(fèi)者。 據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示，星巴克當(dāng)年的限量紙杯是從13國(guó)家1200多個(gè)作品中選出了13個(gè)作品，組成當(dāng)年的圣誕紅杯。 甚至網(wǎng)友在拿到圣誕杯后，紛紛進(jìn)行再創(chuàng)作。無(wú)需引導(dǎo)，而自己的創(chuàng)作，就是發(fā)朋友圈的理由。 加上大多數(shù)人從眾的心理，曬星巴克杯子的人就越來(lái)越多，這就是星巴克杯子效應(yīng)。 前段時(shí)間#秋天的第一杯奶茶#的火爆，看似有些無(wú)厘頭，但無(wú)厘頭正是年輕人的標(biāo)簽之一。 在社交平臺(tái)的劇場(chǎng)效應(yīng)里，年輕人是熱點(diǎn)與動(dòng)態(tài)的觀察者，也在浪潮挾裹下成為了參與者，簡(jiǎn)而言之就是跟風(fēng)。 它的背后不僅是一次集體打卡，更是一場(chǎng)精心策劃的儀式感營(yíng)銷。 不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上曬截圖的多是情侶，他們以奶茶之名來(lái)實(shí)現(xiàn)愛(ài)情儀式感，儀式感強(qiáng)、參與門檻低、“命題式”秀恩愛(ài)，以及各種玩梗調(diào)侃，共同造成了這次“秋茶”刷屏。 同樣的，品牌在營(yíng)銷中也開(kāi)始瞄準(zhǔn)消費(fèi)者這一心理，通過(guò)對(duì)人們特殊消費(fèi)行為的儀式感設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，就如此次的“秋天的第一杯奶茶”一般。 比如拉面說(shuō)與五條人推出聯(lián)名款“睡不著”系列拉面，無(wú)論是產(chǎn)品、還是視覺(jué)、文案上，100%復(fù)刻五條人獨(dú)特風(fēng)格，用唱片，書(shū)籍，電影打板還原五條人同款taste，讓每一個(gè)晚睡的人都能感受到一碗泡面的儀式感。 音樂(lè) · 豚骨叉燒拉面 ▽ 書(shū) · 番茄豚骨拉面 ▽ 影 · 海鮮冬陰功拉面 ▽ 明星效應(yīng)、情緒、身份、儀式感……拉面說(shuō)的這款聯(lián)名戳到了消費(fèi)者心里，難怪他們不動(dòng)情。社交媒體上的成圖率也很高，朋友圈、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)上的打卡圖片非常多。 史蒂夫·喬布斯說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意就是把所有微小的點(diǎn)連接起來(lái)”。 創(chuàng)意無(wú)論何時(shí)都是品牌和零售商獲取消費(fèi)者注意力的原始工具，而儀式感的“體驗(yàn)”則將是注意力的最佳孵化器。 回歸到用戶體驗(yàn)，最終讓用戶去真心對(duì)你品牌難忘的，一定是有觸動(dòng)的、有震撼的，有感覺(jué)的，才會(huì)終身難忘。 所以，不妨構(gòu)思一個(gè)專屬你品牌的儀式吧！
四、用戶的參與感
五、在營(yíng)銷中注入儀式感
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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